面膜營銷轉(zhuǎn)場朋友圈里的生意經(jīng)

打造新化妝品牌歷來有難度。一線明星代言、天價廣告投放、瘋狂渠道建設(shè)，過去，一家傳統(tǒng)的4A廣告公司就可以幫你搞定，但以上這些，都有點過時了，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代里，本土面膜品牌的崛起告訴你，朋友圈的垂直營銷，大有可為。

白領(lǐng)小田發(fā)現(xiàn)微商已經(jīng)全面侵入自己的生活：如今消費已經(jīng)不太需要對著電腦搜淘寶了，靠著手機上的微信朋友圈，日常需要大可完成，而在一堆賣A貨賣衣服的朋友圈中，化妝品賣家尤其值得青睞，無需像關(guān)注衣服走線那樣查看細(xì)節(jié)，一大堆美美的“買家秀”就足夠打動人心，尤其是面膜—這種每兩三天就要使用一片的一次性美容和“減壓”用品總能令女性產(chǎn)生強烈的“囤貨”沖動，再怎么聲稱要“剁手”也止不住購買的欲望，面膜變成了某種必需品，人人可用，人人需要。

在化妝品行業(yè)之中，面膜正悄然從小品類變成大品類，零售終端里，數(shù)百億的消費市場正如海上冰山一樣慢慢露出真容，而小田的故事告訴我們，消費者的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)向了，制作得像電影畫面一樣唯美的廣告不再好使了，厚重的時尚雜志上印刷精美的廣告不是唯一的選擇了，倒是朋友圈里不間斷的轟炸式傳播，成了女性消費者認(rèn)知新品牌的最佳途徑，面膜，只是其中最順應(yīng)潮流的。以往，品牌先要建設(shè)自己的銷售渠道，直營、代理、分銷或者加盟，以各種各樣的方式，靠真金白銀攻下一座座城市，再大肆投放廣告，樹立知名度和美譽度，或許，還要簽下一個合適的代言人，然后，制作精美的廣告出現(xiàn)在雜志上、電視上、戶外屏幕上?，F(xiàn)在，這一切都變了，你看不到新晉面膜品牌的實體廣告，但在你的微信朋友圈里，總有這樣那樣的友人，圖文并茂地誠摯推薦某款最新產(chǎn)品。

面膜元年？話題元年

百度數(shù)據(jù)顯示：2009年網(wǎng)友調(diào)查護膚品關(guān)注度中，面膜占到33.18%；2010年護膚品關(guān)注度中，面膜類產(chǎn)品名列第二；而2012年被業(yè)界宣稱為“面膜元年”，廠商們打破了以往無紡布貼膜、泥膜和水洗膜的慣例，各種各樣的面膜異彩紛呈，到今年，面膜已經(jīng)不再僅僅是一種保養(yǎng)品，在某種程度上它更像一種生活方式：它意味著女人對自己的寵愛，它是精致、閑適生活的最好裝點。

關(guān)于這個行業(yè)依然有許多秘密，不久前，“敷半個小時的面膜、細(xì)菌都四世同堂”的微信段子廣為流傳，這或許是對女人們愛敷面膜的一種諷刺，但多數(shù)愛美的女人根本不以為然，管他什么細(xì)菌同堂？只要敷過了之后變白變潤，就繼續(xù)用唄。且慢，如果一揭下來，就能白一大截，你還敢用嗎？

最近，江蘇衛(wèi)視《新聞眼》欄目一則關(guān)于“十款面膜、五款含增白劑”的報道把以“俏十歲”為代表的微商品牌推上風(fēng)口浪尖，一時之間，面膜“一敷即白”的秘密似乎被戳破了，但很快，6月20日，江蘇衛(wèi)視又在同一欄目中進行了后續(xù)報道，以“拍攝樣品買到假貨”為理由翻案：俏十歲真品不含熒光劑，實為假貨在搗鬼。熒光劑公案，難有最后的結(jié)果，但有一點很肯定，面膜市場因為商機明確，正值亂象。

朋友圈里的生意經(jīng)

曾經(jīng)，讓消費者感覺離得最近的面膜品牌，是美即。

去年8月，歐萊雅宣布收購美即，交易總額報價65.38億港元，是中國日化市場最大的一筆并購案。而2003年，美即在廣州注冊，十年時間，見證了中國面膜市場的變化。

彼時面膜的使用在中國女性消費者心目中并未得到普及，國內(nèi)面膜品牌寥寥，只有可采、八杯水等，國際大品牌雖然已經(jīng)涉足，但因為價格較高，也并為消費者廣泛接受。而美即的精明之處正在于抓住了這一機遇——它把價格高昂的保養(yǎng)方式變成代價低廉的日用品，而日益緊張的都市生活讓女性們渴望一個短暫但可以休息的時間。

所以美即的廣告并未著力強調(diào)產(chǎn)品功效的強大，而是竭力展現(xiàn)一份安閑，一大片屋頂之上，纖瘦的女孩光著腳、提著鞋子，音樂溫柔，“停下來，享受美麗”，它讓人覺得美即不僅僅是一款商品，而是一種生活方式，而其開創(chuàng)的單片銷售模式也極大地促進了銷售——比起傳統(tǒng)5～10片的盒裝售賣，單片為消費者提供了更豐富的選擇，也便于試用新品。

也是憑借著全新的理念，美即達(dá)成了和屈臣氏的合作，它占據(jù)了最吸引眼球的貨架，到2009年，美即占據(jù)中國面膜市場份額15.1%，是毫無爭議的第一，并持續(xù)上升。這一切，都是因為美即跟消費者走得更近。

但微信出現(xiàn)之后，讓消費者更有“觸手可得”感覺的，不再是美即，那些大量動用微信營銷的品牌瘋狂地擠占了市場。一位在朋友圈里售賣“俏十歲”面膜的“個體戶”表示，一箱面膜——60盒，每盒5片——只需三天就能賣光，還是在只賣給認(rèn)識的人的前提下。

微信營銷已經(jīng)成為一門“顯學(xué)”，以此為關(guān)鍵詞搜索，到處可見“保你月入三萬”甚至更多的“秘笈”。初級的微信營銷無非通過朋友圈發(fā)放商品信息，但過多的信息容易被朋友屏蔽，于是不斷有人總結(jié)技法，斟酌單日發(fā)布數(shù)量，以招徠更多人瀏覽商品信息。為了突破微信朋友多數(shù)是認(rèn)識的人的瓶頸，一些商家會購買QQ群信息，一次導(dǎo)入QQ群中數(shù)百名用戶的信息；繼續(xù)發(fā)展下去，為了突破微信好友數(shù)量的限制，朋友圈代理模式成為必然。

商家促使一些用戶將自己使用產(chǎn)品的感受發(fā)布到朋友圈，這些用戶的好友也會來咨詢并可能購買，此時最初的用戶得到提成，并成為代理。這些人還會在微信中建組進行培訓(xùn)，轉(zhuǎn)化成代理的用戶也越來越多。面膜是一個重視試用感受的行業(yè)，而微信朋友圈這種熟人口碑的推介比商場中售貨員的推薦要有效得多，利益驅(qū)動又使得許多從用戶轉(zhuǎn)化成代理的人放大產(chǎn)品好的那一面，在消費者眼里，這些就變成了充斥手機屏幕、手持要推廣的化妝品、號稱“素顏”實則高光打得皮膚一片無瑕潔白的“美照”，一些人抵抗不了美麗的誘惑更無法拒絕熟人喋喋不休的推薦，心動了；另一些人懷抱疑惑在論壇上發(fā)帖，“xx面膜到底好不好？怎么我搜到的全部都是好的信息？是不是水軍？”

這就是新的面膜營銷形式帶來的效果：它無處不在，無所不用其極。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)生活的每個細(xì)節(jié)都充滿了一款每個人都說它效果非凡的面膜，被席卷也就變成了最自然的事，此時，商家的目的也就達(dá)到了。

熒光劑？被曝光又如何

在朋友圈販賣成為新的利益增長點的時刻，面膜市場卻呈現(xiàn)出一派亂象。

六月，江蘇衛(wèi)視曝光“十款面膜，五款含有熒光成分”，證明俏十歲、美即等在廣告中叫囂“一敷即白”的面膜能達(dá)到美白的效果實則是“光線錯覺”。雖然此后江蘇衛(wèi)視又播出節(jié)目反饋表示被檢測出熒光成分的“俏十歲”面膜是假貨，但其調(diào)查數(shù)據(jù)依然可以證明，流入市場的國內(nèi)面膜產(chǎn)品中，加入熒光成分的不在少數(shù)。

其實面膜摻入熒光增白劑，已不是什么新鮮話題，早在兩年前，一位美容達(dá)人@冰寒就發(fā)布博客，說明自己用WOOD燈測試了部分美白面膜，發(fā)現(xiàn)其中最有效的“美白成分”為熒光增白劑?；瘖y品研發(fā)人員李鑫說，化妝品中添加的熒光增白劑，一般是二苯乙烯基聯(lián)苯類人工合成化學(xué)物，但產(chǎn)生熒光的物質(zhì)可能是天然提取物，也可能是某些化合物成分?；瘖y品中很少有添加純的植物熒光物質(zhì)，而化學(xué)成分的熒光增白劑可以吸收肉眼看不見的紫外光，再轉(zhuǎn)化為淡藍(lán)色的熒光釋放出來，遮擋臉上的灰藍(lán)色，令肌膚顯得光潔。

但熒光增白劑具有風(fēng)險，附著在皮膚上的熒光劑很難洗掉，雖然目前還沒有大量的科學(xué)實驗證明它對人體有嚴(yán)重的傷害，但它容易遷移到角質(zhì)層和血液里，對身體造型隱患；熒光增白劑吸收紫外光之后會形成光敏效應(yīng)，光敏感肌膚人群接觸到熒光增白劑之后可能會出現(xiàn)過敏、瘙癢，甚至有患皮膚癌的可能。

其實想要分辨出面膜中是否含有熒光增白劑并不難，如果沒有專門的WOOD燈，一般的驗鈔機燈也可以。臺北極致皮膚科院長、臺灣美容醫(yī)學(xué)學(xué)會的教育委員會主委宋奉宜提醒道，在防曬霜、粉底甚至是BB霜中含有的二氧化鈦之類的粉體也會有令肌膚瞬間美白的效果。但二氧化鈦之類的物理防曬原料，一般沒有“透”的視覺效果，而加入了熒光物質(zhì)的美妝產(chǎn)品則會賦予肌膚白而清透的質(zhì)感。

國內(nèi)對于洗滌劑中添加熒光劑的含量已經(jīng)有了上限標(biāo)準(zhǔn)，但在護膚品中尚無具體要求，也因此一些廠家打“擦邊球”，即使被曝光，也是在不違背法律的大前提之下。只要過了媒體這一關(guān)，依然可以進行各種各樣的促銷活動，保證銷量持續(xù)增長。

破除格調(diào)迷思

這大概可以從側(cè)面印證國內(nèi)面膜正面臨著什么樣的亂象：雖然市場欣欣向榮，內(nèi)里的成分卻總是“不能說的秘密”。大眾論壇的美妝版充斥著類似的帖子：“我膚質(zhì)相對健康就是經(jīng)常冒痘/偏黑，用了一款面膜效果奇佳，但連續(xù)使用一個月之后發(fā)現(xiàn)皮膚變得極其敏感……為什么？”求醫(yī)之后會發(fā)現(xiàn)，面膜中添加的高劑量類固醇物質(zhì)是元兇。

保養(yǎng)品是為了輔助肌膚正常機能運動，基礎(chǔ)型保養(yǎng)品可以幫助皮膚柔軟、保濕，機能性保養(yǎng)品則會添加低濃度有效成分，譬如角質(zhì)代謝成分類的果酸、水楊酸等等，但改善膚質(zhì)絕非一朝一夕的事，而是需要漸進式的努力，配合飲食、作息等多方面的調(diào)節(jié)，那種聲稱可以即刻改善膚質(zhì)的保養(yǎng)品，安全性上總是要再思量一番的。

果殼網(wǎng)上的生物工程碩士、護膚品達(dá)人helisun表示，“面膜產(chǎn)品很多種，簡單地說最靠譜的功能就是清潔和保濕。是否可以長時間連續(xù)用，要根據(jù)個人膚質(zhì)、使用方法、所處環(huán)境等諸多因素來決定。關(guān)鍵并不是能不能長期連續(xù)用，而是有沒有這個必要。畢竟面膜的作用并不是不可代替的，日常的清潔保濕產(chǎn)品就能完全勝任，或許很多只是在使用感上更迎合一些消費者的感受，短時營造皮膚柔潤明亮的視覺效果。”——以及“寵愛自己”的格調(diào)。

現(xiàn)在你明白了，面膜說到底并不算什么必需品，而更新?lián)Q代的營銷手段，才是讓本土面膜品牌迅速攻城略地的真正原因。

關(guān)于面膜，你必須知道的

第一個將織布式面膜引入中國的是OLAY玉蘭油，寶潔公司在凈白瑩采系列產(chǎn)品中推出美容煥采面膜，一度引領(lǐng)風(fēng)潮，但面膜品類老大的地位卻迅速被超越。

對老牌護膚品牌SK-II來說，面膜向來是除“神仙水”之外最受歡迎的產(chǎn)品，“婚禮前連敷五片”和“用完后存入冰箱隔天再敷”也成為當(dāng)年代言明星琦琦和劉嘉玲的招牌廣告語。但因為SK-II單價較高，渠道相對單一，也難以將面膜熱潮帶入更大的市場。。

美即面膜是中國面膜行業(yè)的締造者，創(chuàng)始人佘雨原是極少數(shù)十幾年前就從面膜中嗅到商機的人。

這家創(chuàng)立于2003年的公司，2010年即在港交所上市，年營收早已突破10億元，每月為全國1000家屈臣氏店面貢獻(xiàn)數(shù)萬元銷售額，2013年被歐萊雅集團收購。

在美既之前，超市渠道的面膜多以多片式捆綁銷售，單盒售價較高，阻礙了銷售。而美即上市之初一直采用5片式包裝，同時，多種配方統(tǒng)一定價，不設(shè)門檻，消除消費者的選擇障礙，讓面膜成為名副其實的快消品。＼

如何快速推廣

一個面膜品牌？

第一，得有一個牛哄哄的創(chuàng)始人，講述一個讓人飆淚的創(chuàng)業(yè)故事。

比如，“科學(xué)家為治老婆燙傷研發(fā)復(fù)原科技”，或者是接地氣一點的版本，“企業(yè)家對傳統(tǒng)中醫(yī)藥充滿熱情進入美容行業(yè)”。

第二，產(chǎn)品得到某種權(quán)威認(rèn)證，可以FDA之類機構(gòu)的認(rèn)證，至于認(rèn)證與產(chǎn)品相關(guān)與否？是不是化妝品批號？檢測地與商品產(chǎn)地注冊地相同與否？沒所謂。

第三，通過大量真人實圖進行朋友圈或QQ空間推廣。你可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，雇用上千個靚麗的九零后愛自拍小姑娘，圖文并茂在朋友圈手動推廣產(chǎn)品，文字不用統(tǒng)一，圖片各有千秋，地域輻射全國，這樣才更具真實感，讓受眾更信服。

第四，建立批零差價較大的國內(nèi)加盟系統(tǒng)，各地都有代理商，無需專柜和租金，但代理們一定要有人民戰(zhàn)爭的數(shù)量，只有這樣包圍消費者。