化妝品牌個性驅動十大因素

品牌個性及驅動因素

自從上世紀50年代廣告業界首次提出“品牌個性”一詞，半個世紀以來關于它的探討就未曾停止過。美國學者Jennifer L. Aaker（1997）在《Dimensions of Brand Personality》中將品牌個性定義為“the set of human characteristics associated with a brand”，即“與品牌相關聯的一組人類性格特征”，這個定義普遍受到認可。

品牌個性可以通過多種途徑使得品牌更為強大。首先，它有助于創造自我表達利益，為顧客提供表達個性的工具；第二，正如人的個性會影響人際關系一樣，品牌個性也奠定了顧客與品牌之間關系的基礎；第三，品牌個性還有利于傳遞產品屬性，從而有助于更好地表達功能利益。

通過近年的研究，我們已經基本認可，雖然品牌個性同樣可以通過創建包含功能利益、情感利益和自我表達利益的價值主張，幫助建立品牌與消費者的關系，但品牌個性不能等同于品牌形象，而只是構成品牌形象眾多因素其中之一。除品牌個性之外，一個品牌的產品、使用者甚至企業文化等等共同建構起這個品牌的意義。也正是因為這些因素的存在，才使得品牌能夠在消費者的腦海中被人格化，使得品牌具有了個性。換句話說，這些因素有助于品牌個性的形成，被稱為品牌個性的驅動因素。

Aaker的品牌個性驅動因素系統

美國品牌資產的鼻祖、著名品牌管理大師David A. Aaker在其著作《Building Strong Brands》（1995）中研究品牌個性時，歸納了品牌個性的驅動因素，將其分為與產品相關特征和與產品無關特征。書中指出“與產品相關的特征是品牌個性的基礎推動力”，包括產品類別、組件（性能）、價格和產品屬性；與產品無關的特征同樣也可以影響品牌個性的塑造，包括品牌標識、年齡（品牌歷史）、來源地，產品使用者的形象，公司形象、CEO、代言人，品牌廣告方式以及贊助活動等（具體見表1）。

雖然Aaker對其所提出的眾多因素只是作了與產品相關聯和不相關的簡單劃分，我們卻可以把這些有形或無形的因素歸為三類，即作為產品的品牌、作為企業的品牌和作為符號的品牌。

與產品直接相關聯的因素如產品屬性、質量、用途以及價格和服務等，可以歸入作為產品的品牌個性驅動因素。這一類是品牌形象中最基本的因素，產品本身為消費者提供功能利益，滿足消費者購買及使用的需要；與產品因素相比，作為企業的品牌個性因素作用顯然更持久，因而，對于一個品牌來說，企業文化、創始人或CEO、品牌歷史、來源國甚至各種公關贊助活動，都是塑造企業形象的重要手段；同樣，視覺傳達也是構成品牌形象不可或缺的一部分，這其中不僅包括品牌的視覺符號系統，如品牌的名稱、標識以及終端店鋪的設計，也包括品牌代言人為品牌所帶來的一系列形象展示。

化妝品牌個性驅動因素體系的建立

基于Aaker所提出的品牌個性驅動因素系統，再結合化妝品本身的品類特性，本文將化妝品牌個性驅動因素共分為產品因素、符號因素和組織因素三大一級指標，并在每一指標下進行細分，共分為10個子因素（具體見表2）。

1.產品屬性

產品屬性是品牌形象最基本的屬性，一個品牌的產品如果沒有質量和功能保障，即使其他屬性再強大，對于消費者而言，這個品牌也沒有價值。對于化妝品牌來說，產品屬性更是不容忽視，我們使用化妝品，首要目的就是為了滿足功能利益。產品的成分是什么、是否安全、使用后有什么效果，是消費者選擇化妝品牌的最基本考量。這就是為什么大多化妝品牌在宣傳時，都會亮出產品的獨特成分或工藝作為法寶，吸引消費者的目光。

2.價格

定價對于品牌定位起著至關重要的作用。價格不但能夠劃分出特定品牌的目標消費群，也能從側面塑造出一定的品牌個性。高價的化妝品會給人一種奢華的、珍稀的、高貴的感覺，相反，價格較低的化妝品牌則體現出親民的、質樸的性格特征。美國雅詩蘭黛集團著名頂級護膚品牌海藍之謎（LA MER）的面霜價格高達2800元人民幣（每60ml），使這款面霜儼然成為“護膚界的奢侈品”，其所標榜的珍稀與奢華也成為了該品牌的代名詞。

3.服務

通常，令人愉悅的購買行為的發生都會包含著令人滿意的服務。對于化妝品的銷售而言，產品的試用環節是如此的重要以至于它經常會直接促使或終止一次購買行為的發生。豐富的護膚及化妝知識、良好的服務態度，能夠塑造該品牌專業、親切的個性；反之，則會造成不專業、不可信或冷漠有距離感的認知。雅詩蘭黛（Estee Lauder）品牌的創始人雅詩蘭黛夫人有一條始終奉行并流傳后世的理念：“若要銷售成功，必須接觸客戶”，她一生花費大量時間親身為顧客進行指導、提供建議。她在對自己品牌產品卓越性能的充分自信之下，強調顧客親身試用的重要性，她相信“一旦女性試用過雅詩蘭黛的產品，就會愛上它”。高貴而親切，沒有距離感，這就是雅詩蘭黛夫人賦予品牌的獨特魅力。

4.包裝

產品包裝是傳遞品牌價值和理念、塑造品牌個性的有效途徑。包括護膚品、彩妝品以及香氛產品在內的化妝品，因其產品本身或液態或固態的質地而必須承裝在一定的容器之內銷售，因而，承載產品的容器的設計對品牌的定位和形象有著不可取代的重要作用。這一點在香水瓶的設計上尤為突出：不同品牌根據調配好的香水香型設計出各式美輪美奐的香水瓶，將香水瓶的外觀和香水本身的香調結合，為一種香水設計出性格，從而吸引具有該性格或想要具有該性格的消費者。

5.名稱及標識

品牌名稱和品牌標識從聽覺和視覺兩方面對品牌個性產生強大影響。首先，名稱和標識濃縮了一個品牌的起源、歷史、文化等一切背后的故事，本身具應該具備豐富的內涵；其次，名稱和標識是可操控的，成功的名稱或標識能夠引起非常強烈的聯想。我們一看到香奈兒（CHANEL）經典的“雙C”、蘭蔻（LANCOME）的“長莖玫瑰”和資生堂的“山茶花”，就會自然而然地想到優雅、迷人、不朽之類的形容詞。美國護膚品牌Origins，中文名稱翻譯為“悅木之源”，標識為兩棵枝葉相連的繁茂綠樹，僅僅通過品牌名稱和標識就能向人傳達一種天然的、自然的并且環保的、關心地球的品牌理念。

6.廣告

廣告是傳遞品牌文化與品牌理念的重要手段，在產品宣傳與品牌個性塑造中扮演著重要的角色。廣告媒介的選擇、廣告內容的制作與呈現的方式，都有助于向消費者傳達品牌個性，形成差異化認知。通過對化妝品廣告的研究，我們不難發現，相對于化妝品本身對消費者的功能利益的承諾，越來越多的化妝品廣告選擇為消費者呈現一種象征性利益和自我表達價值的承諾，即使用產品后所達到的一種外表上美好的狀態和內心中自信的態度。

7.渠道

成熟的化妝品牌通常有自己的銷售店鋪或專柜，并通過對店鋪裝潢、柜臺設計、燈光處理、商品陳列、甚至于售貨員的著裝風格來幫助塑造品牌個性。美國化妝品牌貝玲妃（Benefit）的專柜，就如同它店內的每一件商品一樣，充滿了復古的時尚風。粉紅色的店鋪裝潢，店內到處充滿了上世紀60年代的美國女孩形象，性感又俏皮、年輕而前衛，而這正是貝玲妃這個品牌所傳達給人們的形象。再舉一個例子，直到今天，在世界各地的科顏氏（Kiehl”s）的店鋪和專柜中，銷售人員始終身穿白大褂，時時刻刻提醒消費者科顏氏是以藥劑師的身份起家，如今也仍是醫學護膚美容的先驅這一事實。

8.創始人及品牌歷史

在化妝品行業，很多著名品牌本身就是一個名字——品牌創始人的名字。創始人將自己的靈魂注入到創立的品牌之中，因此，品牌個性中也包含了品牌創立者的個性。正像可可·香奈兒女士一樣，香奈兒（CHANEL）散發的是永恒的優雅、自信與獨立。同樣，創立雅詩蘭黛（Estee Lauder）品牌的雅詩蘭黛夫人，她的高貴、親切、果斷的領袖形象也被保存在了她一手創立的品牌中。

9.明星代言人

跟品牌創始人一樣，成功的品牌代言人也會將自己的個性魅力注入到品牌個性之中，從而幫助塑造更加立體飽滿的品牌。值得注意的是，在對品牌代言人的選擇上，要保持品牌個性的連貫性和一致性，也就是要選擇與品牌個性相符的代言人。如果錯誤選擇了與品牌個性相去甚遠的名人做代言，很有可能會破壞一個品牌個性的完整性，造成個性混亂、定位模糊的后果。合適的代言人則能進一步使品牌個性變得獨特而鮮明。奧斯卡影后、澳大利亞國寶級女演員妮可·基德曼為香奈兒NO.5香水做的代言以及歐洲性感女神、意大利女演員莫妮卡·貝魯奇為迪奧（DIOR）彩妝系列做的代言都可以算作是不朽的經典：前者更加深了香奈兒品牌的自信態度及獨立精神；而后者更是將迪奧品牌的華麗與魅惑發揮到了極致。

10.公共關系

公共關系指一個機構組織與公眾社會的互動關系，包括了企業的社會形象以及承擔的社會責任。具體來說，包括了企業的理念、使命，企業所發起或贊助的社會活動、參與的慈善活動、創立的基金等等。一個品牌是否回饋社會、承擔社會責任，直接決定了這個品牌能否給人留下關愛的、可靠的、有責任感的認知。英國護膚、護發品牌美體小鋪（The Body Shop）自創始之初始終致力于承擔社會責任，它關注弱勢地區和種群、致力改進社會和環境。美體小鋪的“交易、非援助”計劃幫助世界經濟困窘的社區改善了生計，“停止焚燒”亞馬遜雨林而請愿；其產品拒絕使用動物進行試驗，包裝簡單、使用可循環材料；甚至提倡拯救瀕危物種、參與開發替代能源等活動中。通過“目標和價值觀與產品和利潤同樣重要”的企業理念，美體小鋪將一種獨特的、崇高的形象留在消費者的腦海中，樹立起樸實真誠可信賴的個性，從而贏得了消費者的忠誠與追隨。

（作者單位：北京工商大學）