澳貝玩具，互動就是最好的微營銷

說到玩具，這個屬于孩童時代的東西，承載著一代又一代人的童年時光。20世紀70年代，玩具的類別非常簡單，僅泥巴和鐵圈便能成為爭奪的對象。到了80年代，玩具種類逐漸變多，積木和手槍成為當時人們最受歡迎物品。90年代后玩具開始變得多樣和智能，遙控汽車、芭比娃娃、變形金剛等等層出不窮。而如今商場里的玩具種類早已突破百種，讓人眼花繚亂，與此同時各大品牌的競爭也已達到白熱化階段。那么如何在眾多競爭者中脫穎而出呢？《廣告主》雜志本期帶你走進澳貝玩具的品牌營銷，來看看它的精彩謀略。

品牌立足于質量，市場就是風向標

和大多數的嬰幼兒玩具品牌一樣，8年前澳貝的誕生并非順風順水。那時的嬰幼玩具行業尚處在起步階段，產品安全標準尚不規范，玩具的安全性便成為消費者首要需求。加之那時玩具市場早有好孩子等知名品牌占領大量的市場份額，澳貝想要打入這一市場分得一杯羹就必須做出獨特的產品來吸引受眾。

做為廣東奧飛動漫文化股份有限公司旗下的嬰幼兒品牌，澳貝玩具成立之初便牢牢抓住這一核心訴求，將產品質量做到超越國標，并向消費者傳達“安全”的品牌理念，取得了消費者的信任。如今，包裝上“100%安全無毒” 的圖標早已成為其產品的標志性圖標被爭相模仿。

然而，近幾年隨著國外大部分國家出生率下降和國內的嬰兒潮到來及二胎政策的開放，很多國際知名的玩具品牌開始瞄準中國市場。加之行業的不斷規范，消費者已不滿足于玩具的安全性，而對玩具的益智訴求越來越強烈。澳貝的策略也隨之轉變。

“澳貝的品牌營銷一直是以市場需求為導向的，并根據品牌的發展階段調整?！卑呢愅婢咂放仆茝V市場部總監助理馮瑜菲在接受《廣告主》采訪時說道，“現階段，澳貝不斷專注研究中國寶寶和媽媽的需求，挖掘出玩具的益智訴求，并邀請國內知名早教專家為玩具研發提供理論依據，確保每個產品都能為寶寶的身心發育提供幫助，每一款玩具都適合中國寶寶。”

微博的玩法兒就是廣泛參與

如今品牌的營銷策略都在講究垂直化。而在眾多媒介中，社交媒體所占比例逐步上升有目共睹。2013年澳貝建立了自己的官方微博后就不斷加大投入比重。雖然較之幫寶適、強生等同類品牌姍姍來遲，但與互動派的合作讓@澳貝嬰幼玩具在短短一年時間內迅速做出了屬于自己的味道。

“社會化媒體對于母嬰行業的價值是毋庸置疑的，它讓品牌的傳播更加有效，”馮瑜菲對《廣告主》說，微博的玩法已經趨于同質化，任何形式都基于已有的方式創新，而創新能讓品牌充滿活力。就像以擬人的形象來維護官微這一idea早已被廣為采用，澳貝要做的就是推陳出新。雖然澳貝也有“澳媽”這一豐滿形象的角色壓陣，但營銷的重點并非角色的塑造而是廣泛的參與。

2013年4-9月，澳貝在全國范圍內陸續開展了“關愛留守兒童，澳貝在行動”的公益活動。整個過程中，微博成為主力宣傳平臺，@澳貝嬰幼玩具運營團隊結合當時的社會熱點，將品牌信息植入創作的內容，實現了36小時保留在熱門微博榜，并且被國家公安部等200多個公安系統的官博轉發，短時間內將官博的曝光度極大提高。

據了解，此次澳貝在線上（官博和官網）發起的活動，公益機構、微博愛心達人都對整個公益活動進行了全程的微博聯動播報，使其微博成為一個公益活動的中心平臺。統計顯示，在此期間澳貝玩具官博上漲近萬人的真實粉絲，大大增強了官博與粉絲們的粘黏性，同時讓公益活動得到了最大化的推廣。

另外，澳貝還發動線下活動來配合線上傳播，將產品的傳播渠道構成一個圈循環利用。包括在線下的產品里發放活動信息，消費者購買產品即為澳貝公益捐款，再通過微博呼吁和邀請粉絲參與到公益活動中，現場見證玩具的捐送等。此次活動澳貝選擇在全國8個省份的公益機構一起合作，并在各地選擇有愛心的微博達人，一起走進鄉村，進一步發揮了澳貝品牌傳播推廣的效率和影響力。

提到廣泛參與，馮瑜菲表示，微博不能只成為官方發布信息的平臺，這樣的微博對于母嬰行業來說關注度是極低的?；幼鳛槲⒉I銷的出發點，是由目標消費群的特性所決定的。

創意、內容、話題缺一不可

做微博，必然離不開話題，但話題的創造也得天時地利人和才能行得通。據統計，微博每天都會產生成千上萬個話題，但上熱榜的只有幾個。眾多的“奮斗者”最后都消失在了茫茫的信息流不見蹤影。

“由于官博的時效性非常強，善于抓住熱點，植入話題或活動，創造亮點，及時發現和挖掘網友的嗜好，結合微博本身的運營來借助營銷，是澳貝在經營企業微博時常用的策略，”馮瑜菲表示，澳貝深知這一殘酷的現實，一直以來堅持主動出擊策劃活動與粉絲互動，并利用熱點時事擴大品牌曝光率。2013年6月，國家主席習近平訪問南美，第一夫人彭麗媛給當地的兒童捐助了一批玩具，這其中就有澳貝玩具。@澳貝嬰幼玩具順時推出植入這條新聞的微博，引起了大量網友的圍觀。

平日里粉絲和官博之間的互動量大，粉絲的粘性強，反之則弱。對于微博來說，凝聚一批鐵桿粉絲的重要性不言而喻。2013年底，@澳貝嬰幼玩具在官博上發起的#賣萌大賽#活動就讓澳貝玩具嘗到了不少的甜頭。據統計，澳貝在結合話題加工推出曬照片活動后，很快就吸引了1800多位媽媽級粉絲的廣泛參與，瞬時登上熱門話題榜單，成為又一話題營銷的成功案例。

對于廣告的投放，澳貝玩具則利用“搜索引擎——公共媒體——自媒體”的閉環傳播來展現其品牌營銷策略以市場需求為導向的理念，并根據品牌的發展階段不斷調整。由于其目標受眾群是孕婦和0～3歲寶寶的媽媽，所以未來粉絲幫會有大量源源不斷的“新鮮血液”注入，這就要求其迎合不同年代人的需求不斷改進產品本身及傳播方式，才能在未來的發展中占有絕對主動的地位。據了解，2014年下半年澳貝將有一個全新的定位亮相，并開通微信服務號“澳貝嬰幼玩具”，為消費者創造價值。

除了在線上賺足了眼球外，澳貝堅持保證線下銷售渠道的完整。目前，澳貝玩具在國內市場占有率高達90%，穩居國內嬰幼兒玩具行業首位。包括全國各地級市區，甚至到縣級地區中的商場百貨、超市、母嬰店、玩具店等都能發現其身影，大大增加了線下產品體驗，贏得更多的口碑效應。