長安福特：為愛放手翼搏

自凱迪拉克《一觸即發》開創汽車界微電影先河之后，汽車品牌也紛紛玩起了微電影營銷。2010年，雪佛蘭贊助的《老男孩》更是將微電影營銷推上高潮，感動無數人。從那時候開始，微電影就逐漸在汽車營銷圈中風靡。如果說過去，微電影只是品牌傳播的一種新途徑，那么當下，微電影已經成為汽車營銷宣傳中的標配，眾多新車在上市之初或熱銷期，都會配合微電影來進行推廣。近日，長安福特全力打造微電影《為愛放手翼搏》上線，通過三對年輕情侶的精彩演繹，完美詮釋愛她、愛他以及愛自己的愛情觀點與生活態度。

微電影更易深入人心

長安福特銷售公司副總經理劉宗信在接受《廣告主》雜志采訪時表示，近兩年，隨著移動端上網速度的極大提高，視頻傳播的技術日趨成熟，視頻成為用戶上網的一個主流應用。得益于此，產品或品牌的視頻類營銷推廣在成熟的技術支撐下，逐漸變成一種潮流。

“微電影是電影的一種表現形式，一個視頻化的故事。當消費者已經不再滿足于圖文刺激的時候，更直接、更豐富的視頻化溝通更容易深入人心。微電影作為一種視頻類傳播形式，因其內容承載的信息量大，在做品牌文化宣傳的同時，也可以很好地表現產品的優異性能。與普通的視頻欄目的硬廣不同，微電影故事性強，可看性高，更容易引起消費者共鳴，傳播價值也大大提升。中國的賀歲檔商業片率先嘗試，并做了很多用戶習慣教育。” 劉宗信表示，基于現在互聯網的發展，用戶體驗增強，品牌溝通內容的豐富等利好因素，微電影儼然成為一種非常適用于當前互聯網品牌營銷的方式。

品牌定位：鎖定年輕消費者

微電影在汽車營銷領域的興起，跟近年來汽車消費群體年輕化密切相關。“微電影是非常適用于互聯網平臺的傳播形式，而互聯網也是翼搏主要產品受眾廣泛獲取資訊的平臺。”劉宗信表示，福特翼搏的目標受眾是一群有個性、熱愛生活、自由灑脫的年輕車主。翼搏是一款長安福特為中國年輕車主細分市場量身打造的一款城市SUV，外觀硬朗有個性，科技裝備多，富有駕駛感。“分享，進取，樂趣，挑戰”的翼搏品牌定位被越來越多的消費者所熟知。

面對這些年輕消費者，如何建立年輕人與品牌的有效溝通是車企、經銷商們必須考慮的問題。如今的80后、90后更樂于接觸時尚、新潮的東西，微電影無疑是一個很好的手段，成為兩者進行溝通的橋梁。“我們從去年就開始策劃結合品牌slogan‘Fun手趣冒險'的系列微電影，微電演主題展現了年輕人的愛情觀、家庭觀、事業觀等等，而主要發布的時間節點則為年輕人關注的節假日，如春節、情人節等。跟這些熱點節日相關，我們的年輕車主對于主題內容極易產生共鳴，群體行為明顯增強，也有利于相互的傳播。”

《為愛放手翼搏》為一系列微電影，分為《愛她》、《愛他》、《愛自己》三個篇章。同時，微電影宣傳采用每2周1集的播出頻率，期間以劇情猜想、劇情話題方式與網友進行深度互動，為下一集進行預熱，也為整個故事進行階段性、遞進性的炒作。

“做成系列電影目的在于持續的品牌調性宣傳，最好能在受眾中產生一種習慣，讓其習慣一到節假日就看到翼搏的精彩互動和精彩微電影。這樣，潛隱默化的情感溝通，能讓受眾產生很好的品牌聯想，讓他們一想到節日，節日的快樂就能想到翼搏，繼而延伸到翼搏的品牌定位中的主要關鍵詞。”劉宗信如是說。

品牌植入：與故事情節相融合

在劉宗信看來，從傳播的基本規律和過程來看，品牌方對用戶傳達什么樣的信息內容，采用什么形式，通過什么平臺，最后達成什么效果，這幾個方面是廣告類型品牌營銷最為關注的要素。

這次營銷的主題是“為愛放手翼搏”，主要表達的主題是一種勇敢甚至是冒險的精神，非常契合翼搏品牌定位，也很巧妙地結合了“翼搏”兩個字。同時在宣傳上也結合了“2014214，愛你一世，愛一世”的時間節點，把熱點話題與品牌宣傳做了深層次的結合。

“在微電影劇本創作的時候，我們花了很多的心思思考如何能更加巧妙地結合讓網友不要產生說服逆反。因此我們把劇情中設計的各個環節進行了規劃，并不是硬性的汽車使用展示，而是伴隨著故事的展開而進行。”劉宗信表示，比如在劇中人物的職業設定上，設定了一個自主創業的男主角，他的職業就是小范圍的物流工作。那么這個職業設定就必須要有一個既能生活又能工作的伙伴——車。翼搏出色的后備箱空間完全能滿足他的日常工作需求，同時他的生活個性也能通過翼搏表現出來。而展示sync出色的智能語音控制，通過利用人物之間的溝通以及背景音樂的畫面進入，通過輔助溝通的“中介”——sync來完成，把新功能展示和影片氛圍營造結合起來。“展現翼搏城市SUV的高通過性，涉水高度的部分，我們通過劇情，設定男主角在把湖邊作為一個私密空間去懷念女主角，這樣涉水和通過部分也能很柔和的加進場景，也很符合故事的發展。”

難得可貴的是，長安福特此次大膽嘗試了微電影系列化：每一集多故事并行，大結局巧妙串聯呈現的模式，并沒有使用常規的一個視頻講一個故事的結構。這種較為蒙太奇的電影呈現方式懸念較多，對于畫面以及剪輯的要求很高，但是對于網友來說更容易融入到劇情中去。此外，微電影還采用了一種AB劇的模式，由網友投票決定下一集內容的走向。“這樣貼合我們受眾的互動心理，使其有一種‘我的電影我做主’的感覺。”

整合傳播：一記有力金剛拳

“如果說到最大的亮點，我們認為就是整合。此次微電影營銷整合了整個項目的各種平臺和資源，整合了故事內容。通俗的說，把以前的五根一陽指，收緊成為了一記金剛拳。”劉宗信表示，“在傳播上，我們整合了門戶，BBS，手機APP，新聞自媒體等多種平臺，甚至在視頻中加入了二維碼，方便在轉載的視頻網站上看到微電影的網友參與互動。”他表示，門戶資源是本次微電演營銷的主活動平臺，利用媒體公信力來擴大活動影響，同時主活動平臺設置了一鍵分享，使用戶能便捷地分享到各個互動平臺。另外，使用BBS來制造話題，引發網友討論和關注，擴大傳播范圍。同時為了契合網友在新媒體發展下的瀏覽習慣，在移動端也設置了許多入口，加強了投入力度。微電影這種形式尤其適合于現在年輕準車主的碎片化時間上網瀏覽習慣，且傳播效果互動效果更強。“我們首次與幾個知名的自媒體進行了合作，加強了網友觀看的粘性。”

“從效果上看，我們首次在互動上投入了更多，從互動流程，到全媒體資源整合再到獎品設置等等都要傳達給網友一個全面、正面、多面的產品形象。”劉宗信表示，從現在的執行情況來看，網友參與積極性非常高，許多的瀏覽并不是通過廣告位進入的，而是直接通過活動鏈接進入的，這說明網友的主動分享以及他們之間的泛人際傳播效果明顯。各大視頻網站和各大論壇的第二輪轉載也開始明顯上升。從直接效果來看，視頻的播放量是以百萬計的，而主動報名試駕的網友將會突破5位數，傳播的效果非常突出。

“我們的社會正進入信息化的時代，消費者獲得各類信息的渠道和信息的內容也呈現多元化的趨勢，長安福特立足于消費者的需求變化與時俱進，用嶄新的思維和推廣模式來展示翼搏‘分享、進取、樂趣、挑戰’的品牌的定位，賦予品牌人性化，從而引發與消費者的情感共鳴，獲得他們對品牌精神和理念的認同。”劉宗信表示，近期，無論是翼搏推出的“為愛放手翼搏，愛一世”微電演營銷，還是“Fun手趣過年”的“原生廣告”概念的營銷，都是在當前傳播環境下，創新營銷的成功嘗試和突破。未來，長安福特仍將不斷嘗試各類新穎的營銷方式，不斷與消費者進行溝通互動，讓品牌深入消費者內心。