Flappy Bird火爆帶來的營銷啟示

如果最近你看到一個人低著頭，用拇指或食指不停地在手機屏幕上點啊點，期間周圍的一切好似都與他無關，他像進入了一種禪的境界，眼神專注而又呆滯，甚至幾十秒不曾眨眼，那么別懷疑，這世界又多了一個為Flappy Bird 癡迷的死忠，如此而已。

從最初的默默無聞，到社交媒體口碑傳播后下載量驟增，到引發媒體報道笑傲榜單，再到不甚忍受名利雙收帶來的諸多困擾果斷下架游戲，手機游戲Flappy Bird 經歷了所有產品夢想達到的終極幻想。在這個看起來充滿偶然性的病毒式傳播過程中，是否有一些必然因素潛伏在其中呢？依我看來，偶然之中存在必然。

從游戲本身來看，這是一款操作原理非常簡單，但實際上手卻非常難打的游戲。從某種意義上講，它體現了游戲的原始本質，其存在的意義似乎是讓我們學會“謙卑”。這款近似于自虐式的游戲一方面為所有人提供了平等的機會，另一方面又以難倒眾生的姿態激發出人們最原始的征服，以及得到高分后渴望分享、炫耀的欲望，成功占領了玩家心智。對比2013年一系列火爆的游戲，找你妹、飛機大戰、瘋狂猜圖也都是以簡取勝的思路?？梢?，消費者在特定領域的偏好并不是毫無蹤跡可循。

再從游戲的傳播過程看，Flappy Bird的奇妙吸引力一經體驗，便迅速在Twitter、Facebook等社交網站上傳播、發酵。但是，真正使Flappy Bird在全世界范圍內產生巨大反響的轉折點依然來自于媒體關注。1 月 24 日，首先是 Buzzfeed 和 Kotaku對游戲進行了報道，然后是哈芬頓郵報、每日電訊報等。經新聞聚合曝光后，該游戲迅速竄至應用商店排行榜榜首，擊敗了Facebook發布的最新應用Paper。

與此同時，對這款游戲的評價也開始出現兩極化的趨勢。“諷絲”們痛訴自己玩Flappy Bird上了癮，對這個游戲是多么的愛恨交織。一篇號稱“超級披薩”的用戶發帖稱“自從我下了這游戲后，詭異的事情接連不斷。我一個月減了30磅……我現在失憶了，一閉上眼睛，滿腦子里全是那只小鳥在飛”。

Flappy Bird的傳播經歷了這樣一個軌跡，從病毒式的口碑傳播開始，累積到一定量級，再由媒體介入實現了傳播公開化，使傳播達到頂峰。這其中，媒體的適時介對社交媒介上的熱點起到推波助瀾的作用，最終實現了話題由小范圍熱點到社會性熱點的升級。

按照正常的邏輯，這個在互聯時代關于運氣和失控的故事應該像大多數一夜爆紅的游戲一樣，變換游戲花樣，增加更多場景，把缺失的社交功能補上，盡量延長生命周期，然后隨著話題的冷卻變得銷聲匿跡。但是它的越南作者阮哈東顯然改變了它的結局。

2月8日，迫于“上頭條”的壓力終究太大，于是在留下一句推文“這游戲毀了我原本簡單的生活”后，阮哈東“殘忍”地將游戲從各大應用市場下架。

此舉又一次改變了Flappy Bird的傳播軌跡，出人意料地引發了一場氣焰更加高漲的二次傳播。游戲下架的消息迅速在 Twitter 上傳開，導致這件事情越來越離譜：首先是有粉絲在Twitter上傳了準備吞槍自盡的圖片，并向阮哈東喊話，如果他敢下架游戲，自己就開槍自殺；在 eBay 和淘寶上，裝有絕版 Flappy Bird 的手機被高價出售，最高飆升至 99，900 美元；接著，關于阮哈東由于壓力過大，在越南家中自殺的消息也甚囂塵上，一切關于這款游戲和阮哈東的話題都觸動著玩家的神經。

一個看似普通的決定，卻制造了兩個傳播點：一是在大紅大紫時下架，本人神秘而令人難以琢磨，這種行為和境界本身已經足夠具有話題性；二是下架切中了人們“往往對得不到的東西情有獨鐘”的心理，稀缺性反而提升了游戲的價值，無限期地增加了使用黏性，從而延長了游戲的生存時間。

最后，阮哈東平和的個性讓我感觸很深。我曾經采訪過一個在中國做電影營銷的韓國人，當在不停地追問他這部電影都用了哪些營銷方法時，他若有所思還略帶疑惑地告訴我，他覺得中國的營銷有些過頭，以至于忽視了內容本身，看起來有些本末倒置。反觀Flappy Bird，阮哈東并沒有刻意地花錢做廣告，在社交媒體上找大號推廣，四處做王婆賣瓜一般的兜售，而是把選擇權、發言權都交給玩家，這種淡然的心態或許也值得營銷人揣摩和思考。