來自《星星》的逆向廣告思維

近來，一部韓劇《來自星星的你》在坊間紅得一塌糊涂，沒有l(wèi)ogo露出，沒有臺詞嵌入，沒有觀眾無休無止的吐槽。相反的，該劇男女主角的同款服飾、化妝品，甚至不斷提及的毫無品牌跡象的“炸雞和啤酒”的同類產(chǎn)品都被粉絲們爭相搶購。據(jù)媒體報道，上海市閔行區(qū)韓國飯店聚集地的兩家炸雞店，常常排起大隊，其動力都是因為《來自星星的你》中女主角的那句“初雪要吃炸雞，喝啤酒”的臺詞而來。

再看2013年底在央視和湖南衛(wèi)視兩大電視臺播出的《咱們結(jié)婚吧》，同樣有著長相甜美的女主角，同樣有著輕喜劇風(fēng)格的流暢劇本，但人們對于其中出現(xiàn)的各類品牌的態(tài)度卻截然不同。緊隨其后上映的電影《私人訂制》更是因為高額廣告費未播先火，被觀眾定了調(diào)。

同樣都是偶像，同樣都有產(chǎn)品的使用，為什么待遇卻如此不同？

“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”，一句歌詞道出了廣大受眾的心態(tài)?？纯磩≈懈鞣N刻意的品牌logo遮擋，與我們影視劇植入品牌的刻意露出形成了鮮明對比。Logo遮擋，從一定程度上看是撇清了劇組與商家的關(guān)系，仿佛在說“我并沒有盯著觀眾的錢包”。這種突兀的方式反而提醒了受眾的注意，擋得住logo卻擋不住產(chǎn)品，偉大的網(wǎng)友總能通過蛛絲馬跡找到真相，有的網(wǎng)友甚至通過顏色對比找出了全智賢所用口紅的品牌。比起購買的欲望，探尋的過程可能更有吸引力，越是遮遮掩掩就越能勾起人們的興趣，越不想讓人知道卻總能被翻個底兒朝天。而更有意思的是，韓國的民族品牌“三星”從開始的各種高調(diào)遮擋到后面的高調(diào)露出，就像謎底公開一般，得到答案的喜悅瞬間代替了對于logo露出的反感。確定這不是陰謀？淘寶數(shù)據(jù)顯示，《星星》劇同款搜索從電視劇開播以來，一直位居高位。

其次，起底明星生活和追逐大牌一直是國民孜孜不倦的愛好。全智賢在劇中飾演了一名當(dāng)紅女星，其集萬千寵愛于一身的社會地位，開豪車穿名牌的奢侈生活，讓無數(shù)觀眾為之動容，無不向往。身為明星，當(dāng)然要有神秘感，穿了什么，吃了什么，用什么牌子的化妝品，豈是我們這些平民所能知道的？而除去明星的個人感情，這也正是八卦的社會心態(tài)最為關(guān)心的話題。哪個明星希望暴露自己的私生活，但是誰能躲得過受眾旺盛的好奇心？自然，她的吃穿用度也就成了眾多粉絲關(guān)心的話題。讓那些欲說還休欲擒故縱的品牌得了逞。

而后，LV的大衣、BURBARRY的手包、UGG的長靴、愛馬仕的斗篷……清一色的世界頂級品牌。本來就是平民少有的昂貴大牌，加上不接地氣兒的女明星，這樣的品牌定位與人物塑造相得益彰，與受眾內(nèi)心對于明星的定義一拍即合。當(dāng)明星遇上大牌，這讓網(wǎng)友們很難淡定。出于對明星生活的向往，買一件與明星同款的風(fēng)衣、箱包是親身體驗明星生活最簡單的方式。但這樣的植入首先要求品牌本身已經(jīng)有足夠的知名度和影響力，否則你靠什么去hold住全場？

但，拋開表象看本質(zhì)。植入廣告的本質(zhì)是一種營銷傳播的工具，它的主要目的與營銷一致，也就是“要受眾買我”。商品被信息化后，希望引起更多受眾的關(guān)注和喜愛，滿足受眾的心理需求從而達(dá)到提高銷售量的目的。因此，“喜愛”、“關(guān)注”都是手段，將商品最大程度地銷售出去才是目的。從這個角度看，國內(nèi)影視劇的粗暴植入未必是失敗的，一再被提起，一再加強記憶，總會讓受眾在同類商品的選擇中受到影響。且我們不妨細(xì)想，多數(shù)受眾反感的到底是產(chǎn)品還是劇組？（當(dāng)然，我們不能為此就原諒劇組以劇情為代價，過度商業(yè)的行為。）

換個角度講，過多的logo露出固然不好，但過分明顯的logo遮擋也并不自然。近年來，各類廣告的植入讓受眾的神經(jīng)變得敏感，某人物的一句話一個動作，影視作品中的一個鏡頭，甚至一條新聞，一個事件都有可能被受眾蓋上廣告的帽子。劇情中出現(xiàn)商品本是符合生活常理的，觀眾的過分關(guān)注讓廣大的影視制作者們也亂了陣腳。