農夫山泉打奶茶，“打”的不只是自己的奶茶

農夫山泉打奶茶，在密集頻繁的廣告中提出“奶茶要打”、“不打不奶茶”的挑釁性語言，不僅僅是在訴求自己的品牌，更多的是在打壓其它的品牌。

一向不鳴則已，一鳴必驚人的農夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款飲料——農夫山泉打奶茶，打奶茶成為農夫山泉旗下繼礦泉水、農夫果園、尖叫、水溶C100、維他命水、東方樹葉后的又一家族成員。農夫山泉在2011年5月推出東方樹葉，此后兩年半時間再無新品推出，要做強業績，推出新品已是箭在弦上。

奶茶2004年從臺灣進入大陸市場，每年幾乎都有300%的增長率，在2011年前后進入混戰階段，時至今日市場雖未飽和，但日趨于成熟，奶茶品牌都不愿再拋出巨大的營銷費來獲取有限的增長。

農夫山泉在這時推出打奶茶，無疑是覺得“有機可乘”，因為這個市場并沒有一款中高端產品。農夫山泉打奶茶在2013年11月推出伊始便集中在一二線城市進行樓宇廣告、視頻網站廣告、地鐵廣告、電視廣告的狂轟亂炸，在春節前后這個上接電視下接地氣的絕佳時間段內迅速建立品牌知名度并完成鋪貨。

筆者雖然從不喝瓶裝的奶茶，沖著“不打不奶茶”的廣告也迫不急待嘗了一口，口感比想象中的好一點，但也沒有令人驚奇的地方，粗茶淡飯的人更是嘗不出其中的細膩柔滑。喝過奶茶，再來看農夫山泉打奶茶的廣告，不禁在想，農夫山泉的廣告真的很膽大，“不打不奶茶”，奶茶就真的一定要打嗎？農夫山泉打奶茶的廣告真是只是在打自己的奶茶嗎？如此劍走偏鋒的定位到底是拙計還是良謀？下面我們就來扒一扒農夫山泉打奶茶這則小清新廣告背后的東西。

小清新，文藝范

打奶茶的30秒廣告中，無論是人物選擇、畫面色調、音樂搭配、畫面數量（30秒21個畫面）還是畫面的簡潔程度都讓人眼前一亮，寧靜清新典雅。一個漂亮的長發姑娘在手工精心泡打奶茶，把小清新的文藝調性準確地表現出來，這樣的廣告風格在眾多的奶茶品牌中是沒有的。可能會有人說，優樂美的廣告也夠安靜和小清新，但這兩則廣告顯然不是一個風格，打奶茶的廣告追求意境上的寧靜，品牌調性是冷的，品牌身份是清高的，優樂美實質上是一種另類的喧囂。不評論廣告的優劣，只能說打奶茶的廣告意境甚是符合它中高端的價格定位。此外，從包裝上也可以看出打奶茶追求的風格，簡潔，造型優雅獨特。中高端價格定位在奶茶市場上是缺失的，打奶茶從一開始便朝著這個方向走，并建立冷艷清高的品牌調性，這顯然沒有錯，廣告策略和包裝策略也都朝著這個方向努力，但會不會成為下一個東方樹葉，品牌形象鮮明而口味過于小眾，成為賣不快的快速消費品，則是個問題。

工藝訴求

打奶茶在品牌訴求上采用了農夫山泉一貫的理性訴求，從打奶茶的產品命名到廣告信息的傳播堅持工藝訴求。“奶茶要打，打，速度，力量。打出細膩，打出柔滑，不打不奶茶。細膩，柔滑，農夫山泉打奶茶。”在短短幾句廣告語中，一共出現六個“打”字，其中五個為動詞，將打奶茶是打出來的特點體現得淋漓盡致。一則廣告有優美的畫面還能夠把產品的特點凸顯出來不失為一個好廣告。問題在于這則廣告中的工藝訴求真的就對消費者口味了嗎？農夫山泉從品牌創立的第一天就異常重視對于品牌的區分，“農夫山泉有點甜”、“喝前搖一搖”、“東方樹葉0卡路里”等無不通過理性訴求的方式來區分品牌，樹立品牌形象。農夫山泉和農夫果園的極大成功更證明了這種訴求是可行的，但是“東方樹葉0卡路里”的訴求并沒有讓這個產品火起來。任何產品廣告的工藝訴求無非是想表達：我有獨特的工藝；我的品牌與眾不同；我的產品好，而且有理論支撐，說到底無非還是拐彎抹角讓消費者從認知邏輯上認同我的品牌比其它品牌好。這樣的訴求相對于直接說“好喝看得見”委婉了許多，比直接要求消費者“怕上火就喝王老吉”這樣的廣告更含蓄了一些。快速消費品一類的廣告到底是要含蓄一點還是要直接一點沒有定論，但如果農夫山泉打奶茶在廣告中簡單粗暴的說“奶茶只喝打奶茶”顯然不符合一個中高端品牌清高冷艷的調性。在農夫山泉看來，工藝訴求一定是最符合他們要求也是最合適的，但是我們也要看到打奶茶的工藝訴求顯然讓它的品牌在呼喊消費者購買自己產品的時候站得更遠了兩步（第一步是工藝獨特到產品好的認知，第二步是消費者從認知產品好到購買產品的誘因），這樣要想讓消費者產生購買就要讓消費者自己多走兩步才能行，而要讓消費者多走兩步最終還需要廣告主多投些營銷費才能實現，就像街邊兩個同時賣蘋果的人，一個人在喊我的是洛川蘋果，而另一個人說你嘗嘗我的清脆甘甜的蘋果，結果可想而知。

產品購買風險

工藝訴求的產品不僅僅在呼喊上距離消費者遠了兩步，在消費者對于產品的使用上也要承擔更大的風險。快速消費品中有不少以工藝訴求和功能訴求為主的，但是更多摻雜著情感訴求。優樂美是情感訴求廣告的典范，它以這種獨特的男女關系為隱喻，做到了“愛她就帶她去吃哈根達斯”的效果，輕松俘獲了消費者的心，且這種俘獲幾乎沒有任何產品功能風險，一旦訴求成功幾乎難以撼動。消費者對于口味的要求是難以琢磨的，打奶茶廣告中訴求其有獨特的口感，但要想通過獨特的口感俘獲口味千差萬別的消費者著實困難。在消費者品嘗后一旦口感不適，要想再找一個購買打奶茶的理由恐怕不易。此外農夫山泉打奶茶對于“細膩柔滑”的訴求也會讓消費者更加迷茫，口感細膩柔滑到底該是一種怎么樣的味覺體驗，這個標準是怎么界定的，用這種沒有標準的形容詞來定義一個新品飲料恐怕不妥，因為工藝訴求在溝通上過于單一，并沒在工藝之外的其它層面與消費者進行溝通并建立情感。這也是越來越多的產品遠離消費者對溫飽感、安全感的理性需求而轉向消費者對歸屬感、尊重感、認同感這些情感需求的原因，工藝訴求所帶不來的東西，情感訴求可以通過一點點情感溫度與消費者建立聯系，掩埋幾乎所有理性訴求的不足。

不打不是奶茶嗎

工藝訴求作為打奶茶廣告的首要訴求，其在產品品質上的支撐是不加入任何奶精，能做到這樣的品質只有午后奶茶和打奶茶而已。經過廣告的狂轟亂炸農夫山泉打奶茶是打出來的相信沒有多少人質疑，但是“奶茶要打”的說法從何說起，消費者一定會云里霧里，奶茶為什么要打？你的奶茶要打，別人的奶茶就不是打出來的嗎？“不打不奶茶”的說法等同于向整個奶茶行業開戰。農夫山泉的營銷策略一向被認為是兵行險招，甚至一度被稱為“流氓營銷”，在行業內樹敵頗多，農夫山泉也為此付出過慘重的代價。打奶茶要訴求打的工藝沒錯，但是把其它品牌都踩在腳下顯得殘暴了不少。從實質上講，農夫山泉打奶茶廣告里的畫面是清新優雅的，而廣告的訴求卻是暴力和血脈賁張的，這樣的廣告訴求和廣告畫面與展現出的典雅冷艷的品牌調性大相徑庭。

“打”的僅僅是自己的奶茶嗎

毫無疑問，打奶茶在廣告訴求中的偏鋒之舉是為了在品牌林立的奶茶市場上快速豎起旗幟，并能區分于其它品牌。農夫山泉當家人鐘睒睒身上有著與眾不同的狼性精神及文人素有的清高。沒錯，農夫山泉打奶茶，要打的不僅僅是自己的奶茶。

飲料市場中知名的奶茶已經有香飄飄、優樂美、天喔奶茶、午后奶茶等數十個品牌。在近兩年這個稍顯冷清的成熟市場鮮有新品牌進入，已經很難掀起競爭風暴把這個市場再燒起來了。這個市場缺少一條鰻魚，更缺少敵人。農夫山泉打奶茶在這個時候進入就是在搶占先機的同時做這條鰻魚。樹立敵人才能再次把這個市場炒熱。農夫山泉打奶茶，在密集頻繁的廣告中提出“奶茶要打”“不打不奶茶”的挑釁性語言，不僅僅是在訴求自己的品牌，而更多的是在打壓其它的品牌，打壓的目的只有一個，樹立敵人，這也是農夫山泉打奶茶采取風險更大的工藝訴求的根本原因。

開戰，重新劃分市場份額，這就是農夫山泉殺進奶茶這塊市場的營銷策略。至于最后成敗，就讓時間給出答案吧。