良運·養仁：打造松仁乳第一品牌

抓住機遇，開辟嶄新品類

近年來，隨著人們健康意識的逐步增強以及奶制品安全事件層出不窮，天然健康的植物蛋白飲料受到市場追捧，成為繼碳酸、果蔬飲料之后的第三代飲品。核桃乳、杏仁露、花生奶等植物蛋白飲料成為人們餐桌上必備飲品。

《中國飲料行業“十二五”發展規劃建議》顯示，未來幾年，包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、蛋白飲料比重將有所提高。以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉為原料的植物蛋白飲料或將迎來高速發展期。含乳和植物蛋白飲料行業2012 年市場規模達748.91 億元，2013年一季度增速22.08%，在整個飲料子行業中排名前三。隨著健康消費意識的增加，未來3-5 年將持續擠壓碳酸飲料市場份額，預計到2015 年，含乳和植物蛋白飲料市場容量將達到約1400 億。河北養元、海南椰樹及承德露露2012年的總銷售額接近90億元，預計市場份額合計占比為45%左右，在飲料行業各細分子行業中幾乎處于最低水平。但同時，在部分品類中已經出現領導品牌，比如椰奶中的“椰樹”、杏仁露中的“露露”、核桃乳中“六個核桃”、花生奶的“銀鷺”等。

“在松仁這個干果品類里，目前還沒有出現知名的品牌，這對我們來說是一個巨大的機遇。”良運食品（大連）有限公司總經理王宏偉在接受《廣告主》雜志采訪時表示。據悉，良運集團有限公司成立于1962年，前身為“旅大市革命委員會生產指揮組糧食接運指揮部”，隸屬中國內貿部，曾被評為“中國最大服務業企業稱號”，2012年更名為“良運集團有限公司”。經過幾代良運人不斷探索，銳意進取，良運已經由一家傳統單一的糧食轉運企業發展成為從事糧食經營、房地產開發、金融投資、酒店連鎖、休閑度假、通用航空、有機食品連鎖經營等眾多領域的綜合性企業集團。

“多元化經營已經成為當前良運集團成長壯大的最重要方式之一。”王宏偉介紹，早在2007年，公司各產業在完成基礎布局后，逐步向縱深發展。糧食產業重點在“做強、做細”并逐步向有機食品轉型升級；地產業圍繞“精細、品質”，由一般居民住宅產品向高檔住宅、別墅和商業地產發展，并逐步向文化地產和教育地產邁進；酒店業走“規模化”和“綠色健康發展”的路線，由一般餐飲企業向星級酒店發展，并向連鎖和酒店管理領域發展。“未來，集團將在‘做強、做精、做細’傳統糧食期貨貿易業務基礎上，大力拓展食品產業，形成‘傳統服務產業+新興食品產業’雙頭并進的產業格局，著力打造‘糧食供應鏈+高端食品產業鏈’兩大產業鏈條，推動集團從‘糧’到‘食’的企業戰略轉型。”

“松仁乳這個項目可以說是一個‘天時地利人和’的結晶，植物蛋白飲料未來市場有極大的增長潛力，而我們避開了當前植物蛋白飲品市場的同質化紅海，專攻松仁乳這個細分市場，開創新品類市場，我們有信心將其打造成為松仁乳中的第一品牌。”王宏偉如是說。

精準定位，瞄準中高端市場

有了目標，接下來進行市場定位、產品研發就提上日程。

“品質生活倡導者，為中產階級以上人群，提供安全、高品質、高性價的產品和服務是良運集團的企業使命。在市場定位上，新品養仁野生松仁乳秉承了這一使命，將目標客戶鎖定在中高端消費者。事實上這也是市場決定的，與核桃、杏仁等相比，松仁在原料、技術等方面的要求遠比其苛刻得多。在原料上，松仁必須選擇純天然野生紅松，而符合要求的只有位于北緯45-50度亞寒帶小興安嶺原始森林。資源性考慮決定了其產量有局限性，加上受季節性影響。總體來說松仁是三年一小收，五年一大收，呈現不平穩波動，這就造成了原料成本居高不下。大企業不敢做，原料成問題；小企業不敢做，成本太高。此外，在采摘上，則必須人工采摘，這進一步增加了成本”。王宏偉表示，良運在黑龍江借助同黑龍江森林工業總局的戰略合作的契機，在黑龍江北部五大連池區域的林場建立了一個良運食品的松仁堅果收儲基地，可以保證所有的原料都是來自于最前端的，這使得原料在品質和產量方面有了足夠的保證。

但凡成功的產品，必定有自己獨特的產品訴求。以市場上成功的幾個品牌為例，六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點，主打健腦益智，椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”……如何突出松仁乳差異化的品牌訴求，成為困惑王宏偉很久的難題。“甚至連美國的藥典，我們團隊都進行了查閱。”

據悉，松仁中所含的不飽和脂肪酸具有增強腦細胞代謝，維護腦細胞功能和神經功能的作用。谷氨酸含量高達16.3%，谷氨酸有很好的健腦作用，可增強記憶力。比核桃還高，對促進腦細胞發育有良好的功效，常被人們做為益智健腦的首選佳品，然而在老百姓的心中認知度方面卻偏低。此外松仁還含有豐富的植物甾醇，對治愈心腦管有很強的作用，如玉米油等多在提倡油中含有甾醇……

經過兩個多月的頭腦風暴，結合松仁乳的獨有特性及功能賣點，最終將新品定位為“中國高端森林系飲品第一品牌”，而松仁乳新品的名字也隨著而出——養仁。

“‘ 養仁’與‘養人’諧音，既突出了產品的功效，又易于統一傳播。”王宏偉介紹， “仁”字直觀體現松仁的產品物理特性，同時也體現了良運集團在食品產業運作上的“自然仁心”，與企業倡導的一種人性化的“心靈”關懷一脈相承。良運食品在項目啟動初期就確定了高品質、高技術要求，在技術研發方面同天津科技大學食品工程學院簽訂了技術支持方面的合作；投巨資引進進口罐裝設備，保證產品的生產安全和產品穩定性；

重點突破，形成燎原之勢

盡管產品才剛剛上市，王宏偉及其團隊已經為養仁規劃了清晰的發展藍圖。

“基于產品面向中高端市場的特點，我們不需要冒進，采取穩扎穩打、步步為營逐步推進的策略。現在，養仁松仁乳已經在東北市場上開始上市鋪貨，接下來我們將在江蘇、浙江等市場上逐步嘗試。”據王宏偉透漏，在渠道上，養仁采取由高到低逐步推進的策略，先從商超、大型賣場進行切入，進而滲透到中小超市、便利店，甚至餐飲渠道。當前，已經在家樂福系統開始全面鋪貨，大潤發、沃爾瑪、樂購等系統也正在洽談之中”。

“整體來說，我們已經制定了為期三年的長期規劃：整合良運集團的有利資源，以大連為重點、遼寧為中心，突破黑、吉，結合浙江、江蘇等南方區域為試點市場，爭取今年營銷突破5000萬規模。2014年，進一步鞏固東北市場，再以江蘇、浙江為中心逐步擴展至華東、華南、華中等地區，進而形成燎原之勢，擴展到全國市場。” 未來三年內植物蛋白品類中必將有一個冉冉升起的新銳品牌--養仁松仁乳。王宏偉及其團度信心滿滿。