金立手機再發力，定義手機新時尚

管理學大師德魯克曾說過：“商業的惟一目的就是創造消費者，創造消費者便是在創造利潤。如果企業能擴大和消費群體的接觸機會，每次的接觸機會中能給予消費者最優質的體驗、最大化的價值，那么得到消費者的‘芳心’將不是困難的事情。”在營銷3.0時代，品牌銷售的是一種核心價值觀，消費者選擇品牌，注重的是品牌的核心價值觀是否與自己的價值觀相吻合。因此品牌的所思所行，都必須以契合消費者精神和心理層面的方式展開，才能贏得消費者的認同。

作為國產手機大浪淘沙下為數不多的“幸存者”，金立無疑深諳品牌營銷之道，自2013年起，推出專為年輕消費群體打造的全新子品牌ELIFE之后，一直堅持著“enjoy my life”的品牌理念，以贏得年輕消費者的“芳心”。2月19日，金立在ELIFE S系列新品發布會上，更是發出了“手機是時尚品”的新主張和“OO”概念，再一次吸引了眾多人的目光。

以時尚之名，主打年輕消費者

作為沉淀行業11年的國產手機大佬，金立敏銳地意識到年輕人是智能機時代重要的消費群體，在智能手機時代，要想謀求突破，必須以用戶為中心，直面消費者，站在用戶的立場上思考問題，生產出其喜聞樂見的產品，用最完美的產品征服消費者的心。

自2013年起，ELIFE作為金立向年輕消費群體打造的全新子品牌，一直堅持著“enjoy my life”的品牌理念。2014年2月19日，金立在深圳發布了ELIFE S系列新品，這個產品線主打“工業設計”，加上主打拍照功能的ELIFE E系列和定位于商務人士的天鑒系列，金立在細分智能手機市場的布局又進了一步，也為消費者提供了更多選擇。

金立總裁盧偉冰在發布會上，首次提出了“智能手機不是標準品而是時尚品”的新主張。他認為，設計是時尚的靈魂，除了極致的設計之外，它還要擁有個人情感并能體現出人文情懷。在功能機時代，不同年齡、不同階層的人用不同的手機，廠商很容易對消費者實現細分，而在智能手機時代，傳統的年齡、階層劃分幾乎被完全打破，年輕人成為引領智能手機消費的潮流。而作為一家聚焦商務領域的傳統手機廠商，金立開始重視年輕化的消費群體，并推出聚焦年輕時尚人群的 ELIFE 子品牌，正是在新市場環境下的轉型。ELIFE S則是這一主張的產物，該系列主打“以設計為核心”，突出不止最薄、玻璃與金屬的完美結合、彩色機身等賣點。

“手機和PC最大的不同在于PC不一定隨身攜帶，但是手機必須隨身攜帶，只要人隨身攜帶的東西一定與人有密切關系，這就是時尚品的特性。只要它具有時尚品的特性，外觀設計就有無限的想象空間，就有消費者愿意為你的設計買單。我覺得這是我們對這個產業本質的認識，并且整個公司所有策略也是沿著這個走。”盧偉冰表示，以時尚品為主的企業，一定是以設計師為主，而不是以老板為主。“原來的金立品牌是偏商務或者說不是那么年輕化的品牌，現在ELIFE變得越來越時尚和年輕。我們今年很重要的一點就是如何強化這個品牌的印象，如何把ELIFE做得更加年輕化。”

據金立設計師介紹，ELIFE 5.5的產品設計理念“愛情和旅行”來源于一場以“為你愛的人做一款手機”命名的創意大賽。設計師希望為愛人定制一款獨一無二的手機，同時也希望能將旅行和拍照、回憶、故事等情感因素融入到手機里，使手機不再是一部冷冰冰的機器，而是一個擁有靈魂、故事的載體。希望消費者在擁有這款手機的同時，也能夠擁有比現在更好的生活品質。 此外，金立設計師將新品打造成多彩的顏色，分別代表幾大具有特色的城市：藍色代表馬爾代夫的淺灘、紫色代表普羅旺斯薰衣草田、白色代表極地日出、黑色代表洛杉磯夜景、粉色代表東京淺草寺的櫻花樹。多彩、唯美的超薄手機在加入人性化情感因素的同時，更加附著了一種與愛相關的靈魂。

OO將是未來趨勢

當前，業內對互聯網思維推崇備至，特別是小米科技董事長雷軍的所謂“七字訣”（雷軍認為互聯網思維最核心的就是七個字：專注、極致、口碑、快。）流傳甚廣，甚至部分企業對此頂禮膜拜，大有互聯網思維將顛覆一切行業的趨勢。在智能手機行業，以小米手機為代表的“互聯網模式”更是成為眾多企業爭相學習的榜樣。“學小米，反小米”則是金立制定的營銷策略。對于小米的純電商模式，金立并不認同。

“手機不是標準品，不會PC化；OO 模式是未來3-5年的最佳商業模式，純電商沒有未來；用互聯網思維改造傳統企業，就是要用更好、更快、更合適的產品、服務、模式來服務好90后和00后這一代人，進而得到更多人的參與和認同。”在金立ELIFE S系列新品發布會上金立董事長劉立榮如是說。他認為，OO與以往人們所說的O2O有所不同：O2O是指從線上到線下或是從線下到線上，而OO是指線上線下同步。OO是通過線上了解產品，線下體驗產品，線上與線下同價。與純電商相比，OO有更加方便的購物體驗和更好的產品后續服務。

事實上，早在一個月前金立天鑒的發布會上，劉立榮就說過，未來不存在純粹的電商模式，一定是線上和線下的結合。在他看來，開放渠道的比例在未來并不會下降，因為運營商為了讓更多品牌參與到其產業鏈中，一定會加強與開放渠道的合作。而電商渠道的份額則會遇到天花板。“所以金立會堅定不移地拓展開放渠道。”

盧偉冰表示，目前金立手機的銷售依然已線下為主，線上大約占 10% 的份額。而在未來，金立還會增加線下渠道的投入。“金立今年之內要新建600家線下體驗店。”他表示，原來大家認為網上成本低，其實近年來互聯網的流量成本也漲得很厲害，而且，更關鍵的是，線下實體店帶來的用戶體驗是互聯網無法做到的，“你能想象一個世界級產品都通過網上賣，而沒有實體店嗎？”盧偉冰強調，未來線下實體店一定會面臨價值重估和回歸。盧偉冰透露，金立現有400多家線下體驗店，加上今年新開的600家，到年底其直營的線下體驗店規模將達約1000家。

在他看來，互聯網本身解決的問題有兩點，一是信息的透明；二是供應鏈的問題，這兩點對實體店有影響，原來的渠道其實也在做很多變革，原來渠道信息不是那么不透明。“我們現在不是要抗拒信息的透明，而是要優化信息的透明，要把信息透明跟線下結合好。”

當然，在盧偉冰看來，重估實體店價值并不是看輕互聯網，恰恰相反，金立在互聯網渠道的營銷費用占比將會上升。他表示，互聯網必須同線下渠道實現互通，比如售后、體驗這樣的功能服務，必須要靠線下門店來解決。未來，消費者不會再嚴格界定線上還是線下，而只會選擇方便、喜歡的方式來購買產品，而這要求所有品牌最終必須實現線上線下同價。

“未來應該是OO。”盧偉冰表示，互聯網有互聯網的價值，而如果把手機作為時尚品而不是標準品來經營，一定需要線下店提供的直接體驗，未來三至五年最佳的商業模式將是線上線下并舉，讓消費者根據自己的消費習慣來選擇渠道，而不是根據價格的高低。

（作者單位：北京工商大學）