聽莫康孫說廣告

2014年馬年春晚依然在一片吐槽聲中結束，但其中插播的公益廣告《筷子篇》卻給無數觀眾留下了深刻印象。小小的一雙筷子，何以撬動人們越來越麻木的內心，滿足了觀眾挑剔的胃口？“八個故事，內容分別對應了——啟迪、傳承、明理、關愛、守望、睦鄰、思念、感恩。場景涵蓋了中國的東南西北中以至海外地區，年齡貫穿人生從幼年到晚年的每個階段，人物角色也從單身、夫妻、三代同堂到左鄰右里方方面面。”莫康孫說。

初見莫先生，猶如陽光一般，和藹的態度，優雅的舉止，讓他絲毫看不出歲月逝去的蒼老，或許這便是廣告帶給他的活力。在與筆者談話間，準備趕去機場的老莫始終保持著一種平和耐心的語氣，沒有高傲沒有做作，可以從中感受到他為人的誠懇與嚴謹。

首先感動自己，才能感動別人

Truth Well Told（巧傳真實 善詮涵義）一直是麥肯的創意錦囊。麥肯光明常常挖到人們內心深處埋藏已久卻不自知的情愫，使之獲得極大的社會共鳴，這種魅力究竟來自于哪里？在問及麥肯光明兩度在春晚比稿中脫穎而出的創意秘訣時，莫康孫毫不吝嗇地與《廣告主》分享了自己的心得，“在春節期間，不管是商業廣告，促銷廣告，甚至是公益廣告，都容易走同樣的路。我們在考慮這個篇目的時候要求，要么是主題類似，但手法要新穎出奇；否則，就得考慮一些完全原創的提案。雖然我們用了筷子這個小的生活元素，但它存在于我們成長、生活的點點滴滴，能夠以小見大。實際上，《筷子篇》的內涵就是中華文化的精深奧妙。我們不會忘記，能夠感動受眾的，都是情理之中，意料之外的創意。國家的政策、社會的脈搏、受眾的洞察、傳播的主旋律等等都是構成我們做創意的前提。我們首先要創造能夠感動自己的創意，那才可以感動別人。”

“主題鮮明，有主張，不過分夸張，不喧嘩取眾，能感動受眾，讓他們留下深刻印象，能產生渲染的正能量。具備這些條件的公益廣告一定不會差到哪里。”

“廣告”“營銷”“公關”我們該信誰？

“科技發展太快了，語言的發展已經跟不上事物發展的節奏了。”談到“廣告”、“營銷”、“公關”（我們談的是企業組織公關）這三個學術界一直爭論不休的概念。老莫從一個資深廣告人的角度提出了自己的看法：“廣告近幾年產生的巨大變化是有目共睹的，事實上我們現在所說的廣告已經超越了原本廣告的概念。過去，我們談到廣告，通常就是指傳統媒體的廣告。但如今，新媒體讓信息傳播產生了新的平臺，這個平臺具有強大的兼容性，同一個平臺，在傳播廣告的同時也可以作為一個新聞載體，那公關也就自然而然地涵蓋在了這個平臺里。有的人會利用這個契機通過新聞進行事件營銷。隨著科技不斷發展，傳播平臺立體性交錯的深入，目前的詞匯已經很難定義新鮮事物的產生。事實上，公關也很局限，就像現在大家在傳播方式上喜歡說‘多屏’，這個叫法同樣很局限。”

對于中國大陸時而被區分時而被融合的“公關廣告”與“商品廣告”，莫康孫說他更多的是以廣告對象為界定標準，稱公關廣告為“形象廣告”。“形象廣告”概念清晰，簡單明了，在實際操作中不存在歧義，更易溝通。所有詞匯的選擇與運用應服從于創意的需求，而不是一味炫耀profession。真正的專業該是樸素的，平易近人的，全民化的，這一點，麥肯做到了。

紙媒、電視、新媒體廣告該如何存在？

一個媒體形式的生存取決于受眾需求。2013年底《新聞晚報》停刊，2014年一開始，全球500強的海爾又宣布退出雜志廣告，紙媒究竟該何去何從？好不容易見到老莫，身為紙媒的《廣告主》也想問問他的看法：“這個說法是有一點夸張了。從紙媒興起到現在確實產生了許多變化。尤其是報紙，變化非常明顯，在二十世紀七八十年代，報紙肩負著每天新聞報道的功能，是人們獲取信息的重要渠道。今天多屏式的信息傳播方式使報紙的功能大打折扣，但紙媒不見得會被淘汰，還是會有少數報紙存留下來，新舊媒體在這個時代往往會融合在一起。電子媒體的信息非常冗雜，信息可信度值得懷疑，所以從紙媒到電子媒體還是需要一段時間去過渡的。雜志與報紙不同，它通常印刷精美，適合用來展示一些大型商品，比如汽車、房子等等，電子媒體廣告較為抽象，對于大型商品很多人還是習慣具體的廣告形式。雜志廣告在某種情況下，還是有翻閱必要的。”

莫康孫對《廣告主》說，未來，隨著閱讀媒介的不斷出新，紙媒或許已不再是人們的主要閱讀媒介，但這并不意味著消亡，其存在的用途則有可能改變。就像我們的照相機，當手機的功能日益強大，承擔了拍照功能的時候，相機也并沒有死掉，人們還有對相機專業功能的需求。需求的群體肯定會縮小，但是專業功能的需求不會消失，并且還會更專業。

說到植入廣告，老莫說“我覺得蠻悲哀的。西方植入廣告有一百年的歷史了，從來沒人討論，很多老的影視作品里面植入的品牌到現在已經成為經典。多數老外對于植入廣告的態度都非常包容，認為品牌植入是理所當然的。各類品牌原本就充斥在我們的生活里，不可能完全避免。如果一部影視作品里面沒有了品牌反而顯得不真實。做廣告最高的境界就是一方面達到廣告主的期望目標，一方面又要能潛移默化地影響受眾。”莫康孫說中國的品牌植入是好心辦壞事。許多好萊塢的植入廣告，不僅不會刻意露出，還常常 “猶抱琵琶半遮面”吊足受眾的胃口。但這種植入方式常常不被花錢做植入的廣告主所接受。

對于當下比較熱門兒的，節目冠名，微電影、新媒體電影，老莫的看法是“：中國式的創新是層出不窮的，但對于廣告主來說，不是每種新的廣告形式都要去嘗試，沒有必要盲目跟潮流。首先創造出新的廣告形式的人可能為此成功，但這種成功的形式不可被簡單復制。”

獲獎并非衡量創意水平的唯一標準

最重要的差距并不在創意與制作水平上，而在于整個社會對于廣告的認識。改革開放以后，中國才陸續有了真正意義上的廣告。莫康孫從1994年來到大陸，到現在，整整20年，中間不曾間斷。他說，剛來大陸的時候，中國的廣告業整體比較落后，從內容、創意及投放形式、制作水平、媒體運用都處于起步階段。隨著經濟水平的增長以及越來越多有著較為成熟經驗的海外人員包括廣告人、供應商、媒體人來到中國，使中國的廣告運作模式得以完善。

“從國際的廣告比賽來看，中國近幾年確實獲得了一些獎項，可以肯定，我們是具備在國際比賽中獲獎的能力的，但不能回避的是：我們在優級的廣告創意上與國際水平仍然存在一定的距離。”擔任過多項國際廣告大獎評委的莫康孫接著拿當下的冬奧會來打了個比喻，“中國在冬奧會上也常常拿到金牌，但我們知道，比起歐洲很多國家，我們的全民冬季運動水平并不樂觀。看一個國家的廣告水平，獲獎狀況只是一個方面。”

談到中國的廣告，莫康孫覺得：一方面是廣告傳播者在“度”上的把握，一方面是受眾對于廣告的包容。廣告沒必要過分炒作，尤其在當下，泛媒體化加劇，信息魚龍混雜，更要堅持原則。而對于廣告主來說，要全面了解廣告現狀，不要盲目跟風，不做新媒體未必就跟不上當代的營銷步伐。反之，停留在傳統媒體，而不愿做出改變，也是不可取的。

談話結束，莫先生給大家留下了長長的思考。中國的廣告急速發展到今天，不可謂不繁榮，我們的科技在進步，我們的傳播環境變得寬松，我們有了不斷出新的廣告形式……但我們還應該有更多像莫康孫一樣幾十年如一日的廣告人，有真正了解廣告的公司企業，有包容的社會心態，有客觀冷靜的言論。如果有一天，當我們看到某個電影里出現了某個品牌，覺得那是再自然不過的事，我們的廣告或許還可以走得更遠。