中糧悅活公益營銷：我和自然只有少開一天車的距離

公益營銷一直是成熟品牌青睞的營銷策略，既能體現企業的社會責任感，同時也能提升品牌美譽度。但自從以微博為代表的社會化媒體興盛之后，企業的公益營銷似乎越來越難開展，因為與從前的公益活動比較，不但正向回報率在下降，負面的網絡輿論也不斷泛起。在新媒體時代該如何營銷成為困惑眾多企業的難題。近期，中糧悅活品牌發起的一場“我和自然只有少開一天車的距離”的公益活動，獲得線上線下雙豐收，堪稱社交媒體時代的典型案例。

瞄準熱點事件，獲得高度關注

近年來，PM2.5肆虐中國大部分地區，霧霾成為人們社會的熱議話題。有人調侃北京霧霾天氣，“站在天安門廣場，看不見毛爺爺”，而上海人也不甘示弱：“今早我們打開錢包抽出一百元，也看不到毛爺爺啊。世界上最遠的距離不是生與死的距離，而是我在上海街頭牽著你的手，卻看不見你的臉。”

針對這一關系到每一個人切身利益的熱點事件，中糧悅活發起了“我和自然只有少開一天車的距離”的公益活動：五個騎行女孩在北京后海宣揚“秀距離，享自然”并通過自己的實際行動，邀請網友少開一天車，，選擇低碳環保綠色出行，參與到LOHAS北京的行列中。

中糧創新食品有限公司悅活市場部負責人在接受《廣告主》雜志采訪時表示，新媒體的快速發展為很多行業帶來了新的機遇與挑戰，而對于快消品行業而言，從產品到營銷，使出渾身解數，力圖搶占更多市場。而在這場曠世之戰中，為了占據更好的行業位置，許多廠商開始從品牌營銷上下功夫，公益營銷無疑是其中一個重要方式，通過一個公益營銷事件使消費者對產品產生品牌認知，增加自有品牌的行業影響力。

談起此次成功的關鍵，他認為，“我和自然只有少開一天車的距離”公益活動以北京霧霾天氣為話題點，引發人們保護環境熱議，提倡人們低碳環保綠色出行，道出了眾多人的心聲，引起他們的共鳴。“重要性、接近性、顯著性以及趣味性。”該負責人認為這是一則成功的事件營銷應該具備的四個要素，而恰巧，此次悅活女孩公益營銷事件完全具備了。

高品牌契合度，才能深入人心

做公益營銷活動要與品牌調性相契合這是非常關鍵的。眾多公益活動之所以“做了好事還要落下罵名”就是背離了這一準則，在公益活動中，一味地強調品牌的展示，讓公益活動成了一場品牌秀，最后效果適得其反。

“自然至上”、“我和自然只有一瓶悅活的距離”、“悅活悅自然”……一直都是悅活品牌的理念。由這樣一個崇尚自然的品牌發起“節約能源、保護環境、倡導低碳生活”就顯得非常吻合，用悅活自然體現了悅活新鮮自然、零添加的產品核心價值；在這個過程中加強人們對產品零添加的認知，讓大眾消費者在看過此次營銷事件后記住產品的品牌主張。

此次活動不單由五個“悅女孩”在線下發起宣傳活動，還在線上借助官方微博@悅活Lohas 進一步將活動無限放大，獲得受眾的關注。據悉，單官方微博就獲得8800多次轉發，評論570多次。“微博已經成為人們特別是年輕受眾獲取信息的重要方式，在一定程度上，短時間內微博營銷效果要優于傳統的廣告宣傳，通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，如果借助名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。”悅活市場部負責人表示，通過線上線下配合，悅活在沒有任何電視廣告的情況下，全面打開市場，實現產品熱賣。