應用商店的“叢林法則”

從整個應用分發市場來看，過去一年的格局發生了翻天覆地的變化。最明顯的是，百度收購91無線后瞬間膨脹，在應用分發市場上擁有了百度手機助手、91助手、安卓市場等產品，占據不小份額。360手機助手也依靠安全產品用戶快速做大，騰訊則后期發力強勢介入。巨頭們如大家意料中的一樣繼續寸土必爭，中小應用商店則依靠特色服務守住自己的一畝三分地。

合體不到一年的百度91無線儼然成為了國內目前最大最具影響力的智能手機服務平臺。當然，這不是空穴來風。2013年易觀發布的關于Q3移動分發的報告顯示，百度91在安卓端占據了40.6%的市場份額，日分發量達到了8000萬。CNIT（中國信息技術中心）發布的2013年12月安卓應用第三方移動分發市場監測報告顯示，百度91無線在安卓平臺的日分發量已經突破了9000萬，是360的2倍，更是豌豆莢的10倍，這些數據宣告了百度91無線在中國業內的領先地位。單論91助手加上安卓市場的日分發量就有5000萬之多，在目前激烈的市場競爭格局下，百度91無線還是占據著壓倒性優勢。

反觀另一邊廂，以應用匯為代表的中小應用商店自然不比大佬們風光。應用匯在2012年至2013年間抓住時機分享了“用戶紅利”之后，這兩年的用戶增長速度明顯趨于平緩。在巨頭時代，中小應用商店只有咬緊牙關才能守住自己的立足之地。

應用商店也要“拼干爹”

巨頭下的是一盤大棋，以百度系為例，百度在收購了91無線之后，除了91助手和安卓市場以外，還順手牽回91熊貓看書、91娛樂等功能性產品，意在移動互聯網資源戰線上無崗不放哨。百度91無線市場總監李斌告訴《廣告主》雜志：“一年前，91無線與應用匯、豌豆莢都是沒有‘干爹’的，之所以能在業內占有一席之地，是因為起步比較早，提前占據了一定的市場份額。但是2013年不斷出現融資和并購的案例之后，行業的陣營就劃分的很明確了。百度雖然起步晚，但在并購了整個91無線之后利用PC端導入巨大流量，實現了從之前的小量市場份額到現在每日4000萬應用分發量的徒增態勢。”。創業型應用市場的市場份額已經被擠壓得特別狹窄，如果沒有強大的后臺是無法與巨頭平起平坐的。

每個應用商店都有自己的特色，大品牌的產品有龐大的資源在背后撐腰，他們可能想到的是怎樣將業務做得更多，將用戶的價值疊加得更高。以前出售廣告位的會嘗試將平臺分享給游戲開發商或者視頻出品方進而得到分成。對此，應用匯COO袁聰表示非常無奈：“百度、360以及騰訊等巨頭的資源面積只能讓我們望洋興嘆，我們也沒有相應的手段去硬拼，所以只能依靠更精細的深度服務予以回應，在APP的分發上深耕細作。”

困局突圍必有奇招

百度91無線遙遙領先的市場地位并不能讓自己高枕無憂，面對其他互聯網巨頭的窮追不舍，百度91無線必須出招應對。李斌說：“我們要從用戶體驗的角度去保持自身競爭力，首先就要從產品功能和用戶運營兩個層面進行自我提升”。事實上，91助手的功能一直在豐富和完善。新近推出的“拍圖標下應用”的功能讓下載體驗進入新的模式，這是百度91系應用商店在業內中的首創。用戶通過應用商店獲取應用的方式已經豐繁多樣，通過應用商店推薦、主動搜索、掃描二維碼等手段都能簡單快捷的下載應用，但是有些應用是用戶不知其名也不見其二維碼的，所以通過以上方式來下載就顯得無從下手，“拍圖下載”可以讓用戶直接拍攝應用的LOGO或者圖標，利用圖片搜索技術，分析出所拍圖片的屬性，讓用戶在下載應用時又多了一個更加便捷的通道。為了不斷為用戶制造新鮮感，91助手會不定期推出用戶活動和積分獎勵機制，用戶在91助手下載應用后能獲得積分換取禮品。這是對用戶忠誠度培養的一種激勵機制，加強用戶對產品的黏性。

應用商店是有媒體屬性的，應用匯正在將自己打造成一個面向用戶的專業媒體。袁聰表示：“它其實不僅僅是一個下載工具，應用匯除了生成下載榜單外還特別設置了內容專欄。我們有自己的專業編輯，針對應用產品寫出走心評論和說明。”。對應用商店稍有了解的人都能輕易發現一些明顯的問題，最大的問題是榜單同質化特別嚴重。所有的應用商店排行榜都是千篇一律，而且編輯推薦中充斥著互聯網大牌的軟硬廣告，視覺疲勞帶來的體驗傷害無疑會導致殺雞取卵的后果。應用商店需要解決的核心問題是怎樣幫助用戶找到合適的APP。袁聰介紹：“我們在媒體內容上精耕細作，效果非常出彩。我們也做出了自己的媒體子品牌《匯報》，每周一期為用戶推薦最好玩的游戲和新上線的APP，《匯報》推薦的產品下載量不一定驚人，但是一定新鮮有趣。”。這在無意中也迎合了應用匯“新鮮好玩，一觸即發”的slog。

大咖草根都求名聲在外

連電視節目都出手機游戲了！還有什么比這更能讓應用商店興奮的？2013年最火爆的電視節目《爸爸去哪兒》推出同名款手機游戲之后，百度91獲得了兩周的獨家首發權。游戲的首發權并不是全部獲利，這對提升百度91的品牌知名度來說似乎更為重要。李斌說：“當獲得這種優質的內容資源后，我們會通過公關新聞稿、硬廣購買來讓用戶知道。這也是讓用戶對品牌印象加深的一個過程。另外，我們還會通過一些行業內的會議或者校園活動來進行地面推廣，增強百度91無線的目標受眾群體對產品的好感度。”

分發《爸爸去哪兒》手機游戲算是業內一個比較成功的海陸空立體營銷的案例，欄目超高的收視率和人氣都不用贅述。李斌表示：“因為百度91在移動分發市場的影響力和用戶規模足夠龐大，所以湖南衛視愿意選擇我們作為游戲的第三方首發平臺”。百度家族里能夠與用戶直接接觸的媒介和產品是非常豐富的，PC端和移動端的搜索、百度貼吧以及百度旗下的愛奇藝和PPS都能為游戲帶來用戶。網民在百度搜索《爸爸去哪兒》時會得到兩個推薦，一個是電視節目，另一個就是同名游戲。愛奇藝購買了湖南衛視2014年多檔熱門節目的獨播權，用戶通過愛奇藝觀看在網絡視頻的時候會看到游戲的貼片廣告的提示。湖南衛視也在廣告時段推廣《爸爸去哪兒》游戲時提示觀眾前往百度手機助手、91助手以及安卓市場進行下載。李斌告訴記者：“我們將這次營銷稱之為海陸空立體營銷不足為過。這款游戲發布首日就突破了100萬的下載量，一周下載量超過500萬，雖然沒有提升用戶質量，但是在提升用戶活躍度上功不可沒”。應用商店其實與所有產品都一樣，需要整合傳播才能將效果最大化顯現，在線上做宣傳是一個品牌認知的過程，這要求媒體行程是長期而持久的，線下的預裝和廣告投放是創造用戶與產品接觸的機會，也許圍繞某一個點的推廣就能激發用戶對產品的消費行為。

對于沒有強大后盾支持也沒有巨額預算的應用匯來說，與湖南衛視這樣的大咖合作幾乎是不可能的。另外，廣告投放是一個燒錢的風險活，以應用匯目前的實力也不敢多想。袁聰表示：“對我們來說，首當其沖的就是不熟悉廣告策略。投放廣告是一門學問，我們還是謹小慎微保守應對。另一個原因就是廣告推廣費用是一個無底洞，雖然我們融資了4000萬元，但是用在廣告上還是經不起燒的。廣告投放是一件持續的事情，這對公司的經濟是有高要求的”。但是這并不代表應用匯甘于沉默，袁聰透露，2014年也會針對廣告推廣進行一些嘗試，對于互聯網產品來說，線上推廣比較契合產品屬性，線下的平面媒體、公交廣告以及樓宇廣告都是不錯的選擇。

2014年的應用市場依然不平靜，劣者淘汰的局面隨時存在，能留下來的肯定都是好用有特色的。現在各家應用商店的產品都大同小異，如何鎖住用戶是每個應用市場的必修課，而4G時代的到來必定會為應用商店提供更大的發揮空間。