國雙：數(shù)字營銷的全程管家

蘇州河上有一座外白渡橋，光緒年間落成，是上海的標(biāo)志性建筑之一。2007年歲末，一封英國來函令其名聲大噪：“外白渡橋的橋梁設(shè)計使用年限為一百年，現(xiàn)在已到期，請對該橋注意維修，建議檢修水下的木樁基礎(chǔ)混凝土橋臺和混凝土空心薄板橋墩?！笔招湃耍虾Ｊ姓こ坦芾砭?。寄信人，英國霍華思·厄斯金公司——外白渡橋百年前的設(shè)計與建造單位。

國雙科技高級副總裁續(xù)揚講起這件事，不只因為其中流露出的誠信精神，還有大數(shù)據(jù)應(yīng)用的無窮魅力：“當(dāng)年的圖紙全由手工繪制，不易保存和查找，一百年來又大事小情不斷，世界大戰(zhàn)就發(fā)生了兩次，正是歷史記錄的完整存留成就了這家公司的偉大?！?/p>

給大數(shù)據(jù)一把梯子

近幾年，“大數(shù)據(jù)”的概念如烈火燎原般蔓延開來，成為廣告營銷人的關(guān)注焦點，人們口口不離“big data”。“作為一家專注數(shù)據(jù)生意八年的公司，國雙得特別感謝提出這個概念的someone。”續(xù)揚開玩笑說。

每天，全球有2.3億條Twitter發(fā)布，100TB信息上傳到Facebook，2940億封郵件往來穿梭……僅過去3年的數(shù)據(jù)總量就超過了以往400年的積累，這個數(shù)字還將以每兩年翻一番的速度增長。正是信息空前泛濫的時代，國雙提出了一個“小數(shù)據(jù)”的概念，即smart data ——它雖然只是整體數(shù)據(jù)中的一小撮，卻正是能為決策提供依據(jù)的那部分。

如何才能從“大數(shù)據(jù)”的汪洋中高效、迅速、準(zhǔn)確地捕獲有價值的那部分“小數(shù)據(jù)”呢？這是數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵所在。續(xù)揚說， “專家們熱衷于高談闊論一系列高屋建瓴的理論，但其實這件事兒沒那么神秘，核心在于誰能拿出一個真正的應(yīng)用解決海量數(shù)據(jù)帶給人們的困擾，而這是一個技術(shù)問題?！?/p>

在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域深耕數(shù)年，國雙做到了。它研發(fā)了一系列技術(shù)和產(chǎn)品，并于2013年底提煉出Adsuite–在線營銷解決方案，給了懸在半空的“大數(shù)據(jù)”一架梯子，助它順利落地。

方法論 Adsuite

“AdSuite解決方案是我們的在線營銷優(yōu)化方法論。”國雙科技國際業(yè)務(wù)總監(jiān)吳錚告訴《廣告主》，“它包括在線營銷的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、項目執(zhí)行、以及整套的軟件和系統(tǒng)，是在與客戶探討并不斷完善在線營銷KPI的基礎(chǔ)之上，從量化分析系統(tǒng)（Analytics）到可視化的展現(xiàn)（Dashboard），從搜索引擎營銷（Search）到用戶體驗優(yōu)化（UEO），離不開跨渠道、跨平臺的整合（Integration）及其技術(shù)基礎(chǔ)（Technology），最終優(yōu)化在線營銷活動的績效（Efficiency）?！?/p>

首先是Analyst，國雙從數(shù)據(jù)入手，幫助客戶制定網(wǎng)絡(luò)廣告投放的KPI，之后通過產(chǎn)品家族將視頻數(shù)據(jù)、移動端數(shù)據(jù)、普通網(wǎng)頁數(shù)據(jù)一并搜集到數(shù)據(jù)庫中。然后將報告以客戶提喜聞樂見的儀表盤形式呈現(xiàn)出來，即Dashboard。

“在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)各類媒體的表現(xiàn)良莠不齊，還需要幫助客戶衡量、分配不同媒體之間的預(yù)算，特別是搜索引擎部分?！眳清P強調(diào)，與那些強調(diào)創(chuàng)意、展示的廣告不同，搜索引擎業(yè)務(wù)往往非常依賴數(shù)據(jù)。而且Search是來自網(wǎng)民的行為，里面暗含用戶的行為規(guī)律，這些數(shù)據(jù)有助于完善品牌對消費者的了解。

搜索引擎廣告或者其他網(wǎng)絡(luò)廣告，給客戶網(wǎng)站帶來了大批流量，但要提高轉(zhuǎn)化率，還必須做好用戶體驗（UEO）。唯有在前端把好流量的質(zhì)量關(guān)，后端又提升客戶的滿意度和轉(zhuǎn)化率，最后才能超額、高效地完成KPI。

“這就是AdSuite的閉環(huán)方法論?！眳清P表示，國雙強調(diào)使用技術(shù)提升客戶的KPI完成的效率，是從KPI開始，數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)解讀、廣告預(yù)算管理、用戶體驗優(yōu)化的持續(xù)長期優(yōu)化過程。

拿汽車行業(yè)來說。在接連服務(wù)過上汽、日產(chǎn)等量產(chǎn)車品牌和法拉力、瑪莎拉蒂等奢侈品牌之后，國雙發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)特別需要有一個強有力的數(shù)據(jù)整合提供者，將他們的廣告投入、網(wǎng)站上的用戶表現(xiàn)，以及后臺的CRM系統(tǒng)和最后4S店的購車行為串聯(lián)在一起。

“我們針對汽車行業(yè)的AdSuite解決方案無疑做到了這一點。”吳錚自豪地說，“它可以幫助車企解決六大問題：制定科學(xué)的KPI體系、管理廣告預(yù)算、優(yōu)化用戶體驗、深入解讀報表，并從歷史的錯誤中學(xué)習(xí)經(jīng)驗指導(dǎo)未來的廣告投放，最終真正留住消費者形成良好的口碑甚至發(fā)生購買”。

例如在東風(fēng)日產(chǎn)的某次活動中，國雙的熱力圖工具發(fā)現(xiàn)了一個異?，F(xiàn)象：官網(wǎng)頁面上的某處被瘋狂點擊，其中21000次只來自于15個訪問，即平均每個訪問點擊了1400次。這必然不會是真正自然人所為，而是機器制造的虛假點擊。作為廣告主的日產(chǎn)，實實在在地為所有流量埋了單，當(dāng)然不希望出現(xiàn)作弊行為。國雙通過技術(shù)手段追蹤發(fā)現(xiàn)，這些虛假的訪問量全部來自于4個編號的媒體，對應(yīng)后臺中相應(yīng)的視頻網(wǎng)站、連播、輪播等。“客戶和廣告公司由于有國雙的數(shù)據(jù)，就可以更好地與媒體、服務(wù)商進行溝通，優(yōu)化他們的服務(wù)流程，提升廣告投放的性價比。”吳錚說。

數(shù)據(jù)中心 讓價值共享

據(jù)了解，迄今為止已有600多家客戶選擇國雙作為他們?nèi)W(wǎng)數(shù)據(jù)數(shù)字營銷的全程管家。

究其原因，吳錚認為有兩點：“首先，我們了解每個行業(yè)，在汽車、金融、日化、旅游、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)五大行業(yè)都有深厚的經(jīng)驗和積累，熟悉這個行業(yè)在數(shù)字營銷領(lǐng)域各個方面的KPI和最佳實踐。其次，我們不但可以通過數(shù)據(jù)平臺幫助客戶搜集數(shù)據(jù)，還能幫助他們解讀數(shù)據(jù)。只搜集不解讀，數(shù)據(jù)就是真真正正死的愚蠢的數(shù)據(jù)。使用報表和儀表盤的解讀和展示才能將數(shù)據(jù)變活，變小，變Smart?！?/p>

服務(wù)著如此多的客戶，國雙經(jīng)過一定時間的數(shù)據(jù)沉淀后決定成立自己的數(shù)據(jù)中心，并以報告的形式將其中有價值的東西分享。“這是一個自然而然的過程?！眹p科技助理總裁許云比喻說，“就好像家里藏書越來越多，如果能把它們分門別類擺放整齊，建一個小小的圖書館，讓街坊鄰居們也都能來看，這些書籍無疑將產(chǎn)生更大的價值。而且，當(dāng)你把總結(jié)出來的精華展現(xiàn)給大家時，也可以提高自己的可信度?！?/p>

廣告主們對行業(yè)報告的需求強烈，他們希望藉此了解行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，評估自身廣告活動的效果。但是放眼當(dāng)今的中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，各種各樣的報告五花八門魚龍混雜，數(shù)據(jù)可信度有待商榷。

“國雙數(shù)據(jù)中心出具的報告是有標(biāo)桿作用的。”許云說，“原因要從數(shù)據(jù)源頭說起。國雙的數(shù)據(jù)來自于我們付費的客戶——一群極端重視互聯(lián)網(wǎng)營銷、廣告投放動輒以億為單位的廣告主，他們特別關(guān)心投放效果。這些付費獲得的流量，自然比在互聯(lián)網(wǎng)上隨意抓取的流量價值高，通過它們進一步總結(jié)出來的背后信息更是意義非凡?！?/p>

去年初，國雙數(shù)據(jù)中心發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報告2012》，時隔一年，2013版報告即將問世。“雖然我們的報告數(shù)量不多，但每一份都是干貨?！崩m(xù)揚驕傲地說。