百加得牽手《愛情公寓》：一個洋酒品牌的中國式傳播

“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半。”這個哈姆雷特式的疑問一直困擾著廣告主的媒介選擇和投放方式。然而，近兩年才在中國市場集中發力的酒洋品牌百加得，似乎找到了解題的正確路徑。

《愛情公寓》忠實劇迷們一定記得這樣一幕：在第四部中，曾小賢帶現任女友諾瀾見胡一菲，并帶了百加得預調酒作聚會見面禮。誰料海量的胡一菲在情敵面前喝完了百加得預調酒后，尷尬之際，她又充分彰顯女漢子的一面，從桌子下拎出一瓶百加得朗姆酒，要求自己調制預調酒。作為劇集的主線，這段三角關系一直備受矚目。三個人見面的場景緊張刺激又不乏輕松幽默，而百加得的兩種酒則恰如其分地將人物關系串連起來，同時將人物性格詮釋得淋漓盡致，絲毫沒有讓觀眾感到不適。

這個起源于加勒比海岸的洋酒品牌是如何憑借一部網絡神劇敲開中國市場大門，實現品牌知名度與產品銷售量的雙重飛躍的？

揭密：為何鎖定《愛情公寓》系列？

有據可查最早植入式廣告來自于電影《非洲皇后號》，片中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。對中國觀眾而言，植入式廣告也并不陌生。上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的電視劇《編輯部的故事》首次采用了植入式廣告的表現形式，在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。此后影視劇植入逐漸成為廣告主一種常規的營銷方式。

“作為一家洋酒公司，我們不可能像快消品一樣去大規模地投放電視廣告，因此消費者對這個品類和品牌的認知比較弱。比如百加得旗下冰銳這款產品，消費者喜愛度和重復購買率很高，但市場知名度相對較低。”百加得集團資深市場經理張凌云告訴《廣告主》，經過周密的市場調研，集團選擇了電視劇植入這種借力的營銷方式，以期在全國范圍內迅速擴展百加得的品牌知名度。

彼時，一部“時而搞笑、時而離奇、時而浪漫、時而感人”的室內輕喜劇正頻頻創下收視紀錄，成為中國電視史上的現象級神劇。“與《愛情公寓》合作是百加得在中國市場第一次嘗試電視劇植入。合作從《愛3》開始，在《愛4》中進一步深化。”張凌云表示，鎖定《愛情公寓》系列主要出于以下四方面考慮，一是非常看好“愛情公寓”這個話題。許多年輕消費者都覺得，最美好的生活就是和朋友們住在一起，愛的人住在對面，而這部劇恰好完美地呈現了這樣的生活狀態。二是《愛情公寓》的風格——它所呈現出的輕快的敘事方式和對生活的態度與百加得品牌所倡導的非常相似，輕松、自由，充滿激情；三是從劇情來看，不管是玩飛行旗，講閑話，還是看電視、吃零食、預調酒都可以出現，它完全可以成為主角們生活的一部分，與電視劇整體調性非常和諧，做植入絲毫不顯突兀和生硬，毫無違和感。四是百加得十分看好《愛情公寓》這種美劇式的編劇和播放方式，一般由幾季組成，每季24集，每集40分鐘，形式很固定。雖然中間也會穿插許多人物，但主要的人物一直都在，他們的感情、生活、情誼都會隨著劇情的累積而不斷推進、深入，進而使觀眾對劇集的粘性不斷增加。我們自身也比較推崇這種創新性、西方化的生活狀態，所以一拍即合。

目前數據顯示，《愛3》以過億的網絡點擊量收官，《愛4》更是在愛奇藝單平臺上創下了超過25億次的點擊神話。“《愛3》的成功對整個品類知名度的帶動和銷量的提升是我們始料未及的，《愛4》的所有指數也均已遠遠超過合同規定的KPI（關鍵績效指標）。愛奇藝專業、到位的營銷以及平臺自身的強大影響力還帶動了前3部的熱播。總體效果非常令人滿意。”張凌云說。

解讀：什么才是理想的植入廣告？

然而，并不是所有廣告植入都能取得像007和百加得這樣的成功。盡管植入式廣告模式已經相對成熟，但由于廣告的商業性與影視劇的藝術性在本質上有沖突，所以被觀眾詬病以致失敗的案例不在少數。如何做到“隨風潛入夜，潤物細無聲”成為營銷人的至高追求。

在張凌云看來，理想的植入應該包含以下幾個特征，產品屬性與劇集類型本身比較貼合，自然不造作，編劇看到產品就知道怎樣把它放到情節中去，甚至有時候產品還能成為推動劇情發展的有利因素。以百加得牽手《愛情公寓》為例，一方面觀眾看了不覺得惡心。從目前情況看，許多觀眾已經把“看《愛情公寓》，喝百加得預調酒”當作一種固定搭配，就像看球賽一定要喝啤酒一樣，是一件非常美好的事。從這個角度看，百加得填補了人們的一個消費空檔，為他們提供了除啤酒、軟飲外的另一種選擇。另外，產品也為劇本添色不少。比如設置在《愛情公寓》里的百加得酒吧，里面發生了許多令人忍俊不禁或流淚感懷的故事，它已經成為整個故事必不可少的場景融入了劇情。第三，對百加得而言，許多觀眾從《愛情公寓》的粉絲成為百加得產品的粉絲，實現了品牌知度與產品購買力的雙重提升的目標。

除產品植入外，百加得還順勢與兩位人氣最旺的主演婁藝瀟和陳赫簽訂了代言人合約，通過這種方式完成了與《愛情公寓》的360度合作。MV中的婁藝瀟在大姐大、性感女神、強勢姐、女漢子等多重性格間變換得游刃有余，而百加得則用7種限量版的產品去詮釋她身上這些現代化的、與時俱進的個性。而剛剛上市兩年的預調酒則希望通過廣告片、硬廣結合陳赫個人品牌影響力，借助《愛情公寓4》這個平臺，告訴消費者喝百加得預調酒是很酷的生活方式。

“他（她）們將作為百加得目前在中國主推的兩款產品——冰銳和百加得預調酒的代言人，將劇中人物的影響力延展到現實生活中。”張凌云笑稱，希望粉絲們看到陳赫，自然想到《愛情公寓》，聯想到喝百加得預調酒；看到婁藝瀟，自然想起看《愛情公寓》，聯想到喝冰銳。

前瞻：怎樣看待洋酒的市場前景？

和所有非本土化的品類一樣，洋酒在中國市場還處于受眾小眾化、消費行為非常態化、品牌認識模糊的初級階段。想要變成和啤酒、白酒、碳酸飲料一樣的日常消費品，還需要經歷一個較長的市場培育期。

“雞尾酒文化不是中國有的，它需要在很冰的狀態下才能喝，由于需要有相應的飲用知識、相對復雜的工藝才能調制出好喝的雞尾酒，因此這個品類的普及不是一蹴而就的，需要有一個過程。既然讓一個40歲的人改變他喝白酒或威士忌的習慣很難，那么我們就將核心目標消費群定位在18～25歲的年輕人，以大學生和剛上班不久的白領為主。他們剛剛開始接觸酒類，心態開放，喜歡接受新鮮事物，是最容易被影響，能和品牌一起成長的人群。”張凌云對洋酒的市場環境保持著非常清晰的認識，“面對這樣的市場環境，我們的營銷策略非常簡單，就是通過冰銳和百加得預調酒兩個產品對消費者進行引導和教育，向他們傳遞“其實雞尾酒沒你想像的那么難”這樣的觀念，“它沒有那么遙不可及，它其實就是很好喝、很方便的一種飲料。希望通過植入式廣告等市場活動，讓產品逐漸滲透到消費者生活中，使他們慢慢習慣洋酒的口感，讓他們品嘗到預調酒和果汁、可樂等調制在一起碰撞出的美妙口感，并可以漸漸過度到洋酒和自我調制雞尾酒的消費習慣。”她說。

事實上，情況已經在出現微妙的改變。一個很有趣的現象是，當你在微博上以“百加得”為關鍵詞進行搜索時會發現，在中國人傳統的年夜飯餐桌上也出現了冰銳的身影。還有網友發明了“一邊吃元宵，一邊喝冰銳”的全新組合。洋酒正在走進中國年輕人的生活，他們用自己的方式在消費和體驗洋酒，成為他們日常消費的一部分。“而這，正是我們希望看到的。”張凌云說。