林志穎代言女性化妝品，珍皙萃以正能量之名

明星代言化妝品，不稀奇；稀奇的是，一位男明星代言女士化妝品——近期，夢想家林志穎為藥草精華油品牌珍皙萃拍攝的電視廣告登陸熒屏，“跨界”的廣告策略令人眼前一亮。

萬紅叢中一點綠

“‘珍皙萃’是我們1年前推出的一個子品牌。”上海嬌云金珀萊化妝品有限公司市場部總監辜家標介紹說，他們去年11月正式與林志穎簽訂了代言合同，但在最終拍板之前也一度十分“糾結”。

放眼當今的化妝品市場，一眾品牌多青睞于當紅女星，她們肌膚勝雪、眉目如畫、妝容典雅、氣質高貴，為產品賣點做宣傳貌似更有說服力。在這樣的環境下，珍皙萃不按套路出牌，非要來個“萬紅叢中一點綠”，自然要三思而后行。“我們必須考慮普通消費者和廣大經銷商的看法，他們的接受程度以及是否會出現負面。”辜家標告訴《廣告主》。

最終現實的逼迫讓珍皙萃不得不“兵行險招”：縱觀中國的日化產業，寶潔、歐萊雅等跨國公司穩坐壟斷地位；以丸美、自然堂、珀萊雅為代表的一批優秀民族企業也表現不俗；珍皙萃則正處于從第三陣營向第二陣營邁進的過渡期，想要在白熱化的競爭中脫穎而出，必須找到一條差異化的道路。

“從公司近幾年的發展來講，不管是市場環境變化，還是品牌自身的體制都遇到了發展瓶頸。”辜家標說，“我們從市場收到的反饋信息是品牌沒有明確記憶點，所以從前年開始引入專家團隊調整思路，重新定位，推出‘珍皙萃’，并邀林志穎代言，希望以逆向思維全新定位。”

但實際上，男明星代言女士化妝品已有先例，日本、韓國、臺灣近年來紛紛刮起了這股風潮：木村拓哉為Kanebo唇膏拍攝廣告，邁出了“男星代言彩妝”的第一步；春晚上與哈林合唱一曲《情非得已》的長腿歐巴李敏鎬是悅詩風吟的形象代言人；臺灣花美男周渝民曾經受邀為蘭蔻代言……

這樣的“跨界”行為，乍看起來因為性別的藩籬顯得不符邏輯，卻也有其合理的一面：龐大的女粉絲團體對男明星的狂熱程度較之對于女明星更高，且具有嚴重的排他性——她們可能在同一時期內支持多個女星，但喜歡了某位男星后基本上就成為死忠黨，幾十年如一日。另外男明星的熒幕周期也更為持久，不像女星在愛情和事業之間艱難抉擇。

不老男神正能量

如果忽略“性別混搭”這一絲絲看似“不和諧”的音符，林志穎是代言和詮釋珍皙萃內涵的上佳人選。

首先，影響力足夠。近兩年他頻繁亮相于電視媒體，例如《超級演說家》、《爸爸去哪兒》。后者延伸而成的大電影于春節檔上映，短短兩周時間票房突破6億，參演的五對明星父子個個人氣暴增，成為廣告主們爭相搶奪的“香餑餑”，“潮爸”小志更以4000多萬的微博粉絲領跑，先后拿下伊利QQ星、英菲尼迪等廣告。

而且林志穎素來享有“不老傳說”的美譽。想想二十年前唱著《十七歲的雨季》的“亞洲小旋風”，再對比如今的“黑米爸爸”，歲月似乎未曾在他臉上留下痕跡。一則廣為流傳的經典段子是：1973出生的郭德綱和晚他3個月出生的林志穎相遇，林志穎感慨：“再不瘋狂，咱們就老了”。聽罷此言，郭德綱苦笑：“你再不老，俺們就瘋狂了”。林志穎儼然已成“逆生長”的代名詞，每天都有大量女粉絲在線上向這位“不老男神”討教“青春秘籍”。此等體質代言化妝品，關聯性較大。

不過在辜家標看來，珍皙萃和林志穎在追求“駐顏有術”上的暗合，并非此次合作的全部理由：“更深的契合在精神層面——林志穎身上傳遞出來的正能量，與我們企業成立十年來積極向上的品質吻合。”

瀏覽林志穎的履歷：17歲出道，發行第一張唱片，紅遍整個華語世界； 24歲，參加世界國際A級越野賽，成為臺灣第一個參加國際頂級賽事的車手；28歲，美國總統布什授予他白宮榮譽獎章；32歲，成立“夢饗家”餐廳……少年成名的他沒有選擇躺在偶像的光環下睡大覺的安逸生活，而是一直努力打拼，不斷開創新的事業版圖。

“此等積極奮斗的成長經歷與我們公司的發展歷程有諸多相似之處。”辜家標回憶說，“十年之前，篳路藍縷。我們有的代理商做直銷，沒有成立公司、沒有售后服務，更沒有營銷團隊，唯一有的就是產品。為了生存發展，這些伙伴們就帶著我們的瓶子罐子出去跑店，比如跟學校協商，開一堂勤工儉學的美容課程，借以銷售產品。當年條件那么艱苦，他們卻一直不離不棄，堅持奮斗，和我們一起共同成長進步，不斷挑戰自我，這才有了我們今天的合作平臺，有了成熟的品牌和營銷團隊，經銷商們也都開創了自己的公司，組建了市場服務團隊。”

火力全開做推廣

重金簽下林志穎后，品牌推廣成為珍皙萃乃至整個上海金珀萊公司的工作重心，一系列市場組合拳接連不斷，可謂火力全開。

最先出爐的是TVC。廣告上的小志一身正裝，帥氣逼人，手拿新品“金萃瓶”，用臺灣腔說著：“為美麗提速，你還等什么！”這則10秒廣告分別在湖南、安徽兩大一線省級衛視全年投放，究其原因，主要由目標受眾決定。珍皙萃在推廣上側重于輕熟肌人群，即25歲以上的女性。到了這個年紀，皮膚開始出現衰老跡象，例如干燥、缺水、面部暗黃，當眼角第一道細紋出現的時候，消費者會更緊張，對化妝品的需求也更為迫切。

“湖南衛視的娛樂節目十分豐富，因而廣受年輕群體的喜愛。安徽衛視則以電視劇資源聞名，是年長一些的家庭主婦們的摯愛。”辜家標說，“我們希望針對這兩類不同人群，通過互補提高品牌知名度。”

他表示，雖然傳統的電視媒介依舊是當前的傳播主流，但是硬廣的效果已經嚴重下降，所以TVC的投放量并不大，軟性的內容營銷卻是一個品牌推廣必不可少的重要環節。

在這一思想的指導下，珍皙萃選擇與美妝欄目《美麗俏佳人》合作，進行全面的細節的產品植入廣告，請“造型魔法師”小P老師、“時尚生活家”梅琳、“彩妝維納斯”游絲棋、“亞洲美妝天王”Kevin等美妝達人專家團隊參與，見證產品品質。

此外，珍皙萃還將環環相扣借助影響力日增的新媒體平臺實現造勢：上半年在全國范圍內的終端市場開展“穎女郎”的甄選活動；最終脫穎而出的優勝者將與林志穎共同拍攝微電影，據悉該微電影將與優酷合作，劇本已在緊鑼密鼓地準備之中；此后，“穎女郎”還將攜手林志穎舉辦微公益活動，活動開始后，消費者購買產品將產生小金額的捐贈，待善款積累到一定程度，珍皙萃會將它投入公益事業，這項計劃目前正在接洽中。整個過程將借助網絡、微博、微信等進行全方位推廣。

“2014年是我們承上啟下的一年。”辜家標說，“我們期望推動品牌的進一步升級，實現突圍。”