白酒與快消：經(jīng)銷商差異有多大？

Q：討論今天的主體，一個(gè)很重要的問(wèn)題需要我們先明確：如果白酒跟快消結(jié)合，像快消品這樣做到無(wú)所不在，有沒(méi)有意義？

H（雪花啤酒H總）：其實(shí)我覺(jué)得意義不是很大。為什么呢？因?yàn)榘拙扑南M(fèi)人群還是比較有限定的，跟飲料不一樣，飲料是百分之百都能喝，啤酒可能70%吧，價(jià)格高點(diǎn)的白酒可能只有30%或者20%，你如果像飲料比如可樂(lè)那樣隨處可見(jiàn)、隨處可買，放那兒也是白放，沒(méi)意義。

L（郎酒集團(tuán)L總）：我們對(duì)這個(gè)的考量，會(huì)結(jié)合周圍的環(huán)境。比如高檔小區(qū)的煙酒店，可能人們也不去買酒，但是它的受眾率很高，所以陳列就要有。包括我們最早做商超的時(shí)候，不指望它去出貨，只是一種陳列，讓大家能夠看到，有一個(gè)展示的地方。

餐飲店這塊，就像胡總說(shuō)的，我覺(jué)得并沒(méi)有太大意義，因?yàn)榘拙频氖鼙娙巳赫娴目赡芫瓦_(dá)到30%，包括郎酒，它的受眾人群可能只在30%會(huì)喝它，因?yàn)樽畋阋说亩家谄甙耸畨K錢這種價(jià)位的。因?yàn)槿藛T是有限的、費(fèi)用是有限的，所以我們選擇店的時(shí)候，會(huì)把這些整合到最有利于我們的這種店，會(huì)去篩選一部分。

像歪嘴郎鋪市率很高，我們辦事處的管理模式只是輔助，加上經(jīng)銷商自己去做，就像飲料這種。如果真是快消品的話，我們會(huì)主要依靠經(jīng)銷商鋪貨，肯定以經(jīng)銷商為主，因?yàn)槲覀兊木κ怯邢薜?，人員也達(dá)不到那么多。

Q：如果做飲料的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作白酒，你們覺(jué)得合適嗎？

L：可以是相通的，因?yàn)榘ㄊ袌?chǎng)的運(yùn)作模式、渠道等很多方面都是相通的，比如飲料它有煙酒的渠道也有C類餐飲店的一些，這對(duì)白酒也很重要，只是產(chǎn)品就需要對(duì)等，不能說(shuō)他賣5塊錢的飲料，我讓他做紅花郎，打死也不行。就是定位很重要。

Q：白酒的經(jīng)銷商，他們的能力、意識(shí)跟快消品的經(jīng)銷商，比如說(shuō)跟啤酒的經(jīng)銷商或者跟飲料的經(jīng)銷商相比，怎么樣？

L：我覺(jué)得跟飲料這塊可能還有點(diǎn)出入，因?yàn)轱嬃系匿伿新侍吡?，而且它的終端店信息量包括回訪量特別大，就像可口可樂(lè)，你一天要拜訪多少家店、每家店逗留幾分鐘都有記錄的，可口可樂(lè)這塊特別嚴(yán)格（因?yàn)槲乙郧坝幸粋€(gè)朋友就是做可口可樂(lè)的，他是做河北市場(chǎng)的），你必須達(dá)到百分之百的鋪市。

但是我覺(jué)得白酒經(jīng)銷商要是跟啤酒比還是可以的，因?yàn)槠【埔矔?huì)擇店，包括就像餐飲，這家店根本就賣不動(dòng)這款酒，比如說(shuō)一個(gè)月只賣幾箱，那么有可能就會(huì)放棄。

Q：有白酒企業(yè)老總考察快消企業(yè)之后感慨，快消品的經(jīng)銷商更像是做企業(yè)的，他們的腦袋被企業(yè)“洗”得很干凈，做什么產(chǎn)品就很投入，而且有預(yù)虧這個(gè)概念。但是白酒經(jīng)銷商，尤其做高端白酒的，基本上不賺錢他不可能跟你玩，他們要的是，拿過(guò)來(lái)就掙錢。是這樣么？

L：順著這個(gè)問(wèn)題，我問(wèn)下胡總：你們有沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)過(guò)這樣的話：做雪花吧，兩年內(nèi)不會(huì)賺錢？

H：我們業(yè)務(wù)員就是這樣跟經(jīng)銷商說(shuō)的。

L：那是在經(jīng)銷商跟你簽了合同之后還是沒(méi)簽合同之前？

H：沒(méi)簽合同之前就講明白，因?yàn)橐屗龊盟枷霚?zhǔn)備，首先要投入。

L：如果這樣，你覺(jué)得經(jīng)銷商為什么要跟你合作呢？

H：很簡(jiǎn)單，他會(huì)自己評(píng)估，包括品牌實(shí)力，他自己的資源市場(chǎng)開拓能力，而且，他也得想到長(zhǎng)遠(yuǎn)的以后嘛。

L：但對(duì)于我們白酒企業(yè)，這種合作就很難達(dá)成。為什么？因?yàn)檠┗ㄊ侵【?，品牌穿透力很?qiáng)。如果是一個(gè)地方性的啤酒，還會(huì)這樣嗎？我說(shuō)你不掙錢你會(huì)做嗎？比如紅花郎，就像跟我們已經(jīng)合作十幾年的經(jīng)銷商，他也有掙錢期也有不掙錢期，他為什么愿意跟我們合作？因?yàn)樗兰t花郎酒品牌的穿透力，就像白酒比如說(shuō)某一個(gè)小廠出了一個(gè)產(chǎn)品，你說(shuō)兩年內(nèi)不會(huì)讓你賺錢的，他就會(huì)覺(jué)得“現(xiàn)在知名品牌這么多，我為什么要做你這個(gè)不賺錢的呢？”，所以，品牌穿透力很重要。

H：而且，啤酒的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)還不是那么激烈，就那么幾個(gè)，白酒的太多。

L：對(duì)的?，F(xiàn)在市場(chǎng)上數(shù)得清白酒有多少品牌？太多了，然后白酒確實(shí)也很難賠錢，因?yàn)榭梢源娣?，沒(méi)有受保質(zhì)期限制的銷售緊迫性，從屬性上來(lái)說(shuō)，它終究不是快消品。

Q：我認(rèn)識(shí)一個(gè)曾做過(guò)統(tǒng)一飲料的經(jīng)銷商，他現(xiàn)在做一個(gè)河南地產(chǎn)品牌酒，仰韶酒。三個(gè)多月賣了600多萬(wàn)，他就按照統(tǒng)一那套思路來(lái)做的：一上來(lái)投了四輛車，8個(gè)人，把終端做了一個(gè)摸底，整個(gè)許昌市區(qū)有多少家終端，包括餐飲、名煙名酒店，全部掌握的一清二楚；然后就是劃路線，每天拜訪。他不讓業(yè)務(wù)員有空閑時(shí)間，這是快消品最大的特點(diǎn)。但是一般白酒的業(yè)務(wù)員好像很清閑，早上開完早會(huì)一出門，接下來(lái)干什么誰(shuí)也不知道。這也是汾酒領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)深刻感覺(jué)，快消品經(jīng)銷商太有投入意識(shí)了，而且他們對(duì)利潤(rùn)率沒(méi)那么看重，更多是靠走量來(lái)賺錢。無(wú)論做啤酒、做飲料，做方便面、還是其他食品，他們都能按照走貨量來(lái)評(píng)估自己的利潤(rùn)。問(wèn)賣啤酒能賺多少？回答三四塊錢。但別理解錯(cuò)了，這不是一瓶而是一件能賺的錢。

L：這個(gè)話題又反映出一個(gè)問(wèn)題。為什么快消品按件計(jì)算，而白酒不是以件卻以瓶呢？原因在于，一個(gè)靠量、一個(gè)是靠利。

其實(shí)傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商它還是走不出這個(gè)圈，還認(rèn)為白酒是暴利，非要達(dá)到多少個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)才可以。為什么電商現(xiàn)在這么火？因?yàn)殡娚趟龅木透煜泛芙咏?，我要求的不是利?rùn)，我要求的是量，只要我整個(gè)毛利在10個(gè)點(diǎn)到8個(gè)點(diǎn)，我都賺了。

Q：換個(gè)角度，白酒經(jīng)銷商為什么一定要賺暴利呢？為什么他不愿意把它當(dāng)成快消品來(lái)做呢？賣啤酒，一瓶算下來(lái)掙幾毛錢，一件兩三塊錢，一瓶白酒算是10倍利潤(rùn)，差不多賺3塊錢應(yīng)該也滿足了吧？問(wèn)題是，現(xiàn)在好多白酒經(jīng)銷商10倍的差異還不滿意，他要的是一瓶賺幾十、上百倍。

H：這還是逃不開那個(gè)問(wèn)題，白酒它量始終不能和啤酒比，它的消費(fèi)再怎么多，量也起不來(lái)。比如一桌人吃飯，喝兩箱啤酒24瓶很輕易就喝下去了。但是白酒呢？再怎么喝就那兩三瓶。

L：而且，白酒經(jīng)銷商要投入的也很多。啤酒的蓋費(fèi)只有0.5元，白酒的蓋費(fèi)只有0.5元可以嗎？從二批商的角度看，白酒也相當(dāng)于是快消品，它把利看的很低，它需要量嘛。但是到終端的話就需要利，為什么呢？因?yàn)樗度?，人員促銷、瓶蓋費(fèi)什么的，其實(shí)核下來(lái)他的利潤(rùn)并不高。