世界杯，興奮的賺錢季

在這個(gè)眼球就是生產(chǎn)力的時(shí)代，企業(yè)無論大小，都想要從今夏最熱事件也即世界杯中獲取利益。他們各出奇招，傳統(tǒng)的如砸錢，新派的如秀體貼，一邊熱血一邊膽戰(zhàn)……或許最終的結(jié)果會(huì)是，這是一個(gè)游戲，太認(rèn)真，你就輸了；想在世界杯上賺到錢，悠著點(diǎn)。

也許2014年的巴西世界杯會(huì)是這一盛大賽事歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。

它是國際足聯(lián)有史以來最昂貴也最賺錢的一屆，商業(yè)收益達(dá)到40億美元，巴西獲利140億美元，冠軍球隊(duì)會(huì)拿到3500萬美元獎(jiǎng)金，球場上的廝殺比此前任何一屆世界杯都具含“金”量。

但這也是贊助商們最心驚膽戰(zhàn)、坐立不安的一屆，一級贊助商每家掏出1.2億美元、二級贊助商6800萬美元起步，這是一場豪賭，而最近的風(fēng)聲，聽來境況不妙。

贊助世界杯，昂貴的翻身仗

贊助世界杯，原本無需考慮的投資。

翻開營銷史，觸目可見憑世界杯打開全新局面的事例。破冰的是可口可樂，它在1950年贊助了巴西世界杯，篤定此舉將使銷售額翻倍，并對未來十年運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展開創(chuàng)諸多可能；1974年世界杯，開幕式上嘉賓和樂隊(duì)從阿迪達(dá)斯足球模型中走出，這一設(shè)計(jì)令阿迪達(dá)斯反超耐克；日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車在成為官方贊助商后，在美國的銷量增長了四成。

上述這些名字無一例外又出現(xiàn)在本屆巴西世界杯上，躋身六家一級贊助商名單，卻都面臨著困境。可口可樂2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示其營收和凈利潤都在下跌；阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)更加不容樂觀，而連續(xù)兩年的下跌令其與耐克之間的差距也在拉大；現(xiàn)代汽車今年第一季度報(bào)告顯示其在韓國、中國、美國、歐洲和印度的世界五大市場中只有本國市場的銷售有所上升。另一家一級贊助商索尼近些年風(fēng)光黯淡了許多，有關(guān)其破產(chǎn)的傳言時(shí)有出現(xiàn)。

麥當(dāng)勞的世界杯營銷一向都相當(dāng)成功，它與FIFA合作，獲得授權(quán)制作全套“大力神杯”，一系列的足球漢堡，廣告攻勢隨處可見，巨額的投放，更是幾乎讓人忘卻了它只擁有二級贊助商的身份。

對于投入不菲的贊助商來說，天文數(shù)字一樣的贊助費(fèi)用，顯示了這些品牌要打翻身仗的決心，自然有一件事他們是確定的，那就是世界杯會(huì)吸引全球大多數(shù)人的目光，但還有另一件事雖然不那么熱烈卻有比世界杯更大的力量，那就是全球一體化的格局。

20世紀(jì)90年代“博斯曼法案”的通過讓歐洲足球俱樂部只允許3名外籍球員出場的限制被取消，資本已經(jīng)讓足球運(yùn)動(dòng)員們?nèi)蚧ネǎ澜绫騿T必須同一國籍的限制，令一支支球隊(duì)有了各種各樣的無奈，譬如第五天德國對葡萄牙的比賽，一天之內(nèi)誕生了本屆杯賽的第一個(gè)帽子戲法、第一場悶平和開賽以來最快進(jìn)球，也讓球迷們看到了葡萄牙的終極打法：“C羅踢C羅踢，C羅踢完C羅踢……C羅累死了還是C羅踢。”C羅沒有幫手，萬眾期待的“強(qiáng)強(qiáng)對決”沒有出現(xiàn)，如果曠日持久下去，就意味著世界杯精彩不再，而那時(shí)，逆潮流而動(dòng)的世界杯的影響力還會(huì)有多大呢？

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，超級碗的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)超過世界杯決賽，2012年，超級碗決賽的商業(yè)價(jià)值達(dá)到4.2億美元，而2010年世界杯決賽僅為1.4億美元，前者以俱樂部為單位，資本的力量吸引著巨星的匯聚，精彩程度一路走高，成為超級碗價(jià)值走高的訣竅。

贊助費(fèi)下降，或?qū)⑥D(zhuǎn)捩

當(dāng)然，也無需一直為贊助商們唱衰，一級贊助商之一的VISA依然看好世界杯對自己的利好，同時(shí)也被外界認(rèn)為會(huì)從贊助中獲益，VISA從德國世界杯開始贊助世界杯，其全球體育贊助主管邁克·林奇說，“這是對我們奧運(yùn)贊助的一個(gè)補(bǔ)充，是觸及各國市場的一個(gè)絕好的方式，也是全球體育營銷戰(zhàn)略的一部分。”VISA對世界杯的贊助意在建立品牌識(shí)別度，讓消費(fèi)者首選VISA來付款，以此涉及從支付和轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)里獲取利潤，在2010年南非世界杯中，全球90個(gè)國家超過500家的銀行和商戶參與到全球VISA世界杯營銷的活動(dòng)中，這充分證明了世界杯贊助的好處，也是今年VISA再度贊助世界杯的理由。

本次世界杯贊助商中還出現(xiàn)了“中國亮點(diǎn)”，來自河北保定的英利綠色能源成為世界杯二級贊助商。此前“中國英利”出現(xiàn)在2010年世界杯賽場上已經(jīng)令人眼前一亮，這讓英利獲得了巨大的收益：英利宣傳部門負(fù)責(zé)人劉重遠(yuǎn)透露，2010年世界杯后英利訂單量飆升，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，價(jià)格上漲3 %～5%。憑借2010年世界杯的品牌效應(yīng)，英利新增利潤超過 5000萬美元。2012年、2013年，英利連續(xù)兩次奪得光伏組件出貨量全球第一，世界杯贊助商的身份無疑起到重要作用。雖然2010年成為贊助商花了6800萬美元，但英利覺得這錢花得值。

再次來到世界杯，英利想讓更多的人了解其質(zhì)量與服務(wù)，它為世界杯多個(gè)比賽球場提供了超過5000塊光伏組件和30套離網(wǎng)系統(tǒng)，還給全球記者提供免費(fèi)的太陽能充電服務(wù)。更可喜的是本次世界杯的贊助商價(jià)碼還降低了—據(jù)說英利以1700萬美元就拿下了二級贊助商的權(quán)益，這一差價(jià)到底意味著什么呢？或許這也是本屆世界杯成為“轉(zhuǎn)捩點(diǎn)”的證據(jù)之一。

視頻網(wǎng)站，爭奪“偽球迷”

想要在世界杯中淘金的不只大企業(yè)，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也躍躍欲試。四年前的南非世界杯讓視頻網(wǎng)站吸引了大量用戶，而今年，有視頻網(wǎng)站提出，世界杯將進(jìn)入“視頻年”，球迷們將面臨電視還是視頻的真正分野。

其實(shí)，視頻網(wǎng)站看世界杯不可避免地有延時(shí)問題，2010年南非世界之前，央視從國際足聯(lián)手中買斷了兩屆世界杯的中國轉(zhuǎn)播權(quán)，包括電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)應(yīng)用客戶端在內(nèi)的所有權(quán)限，都在央視手上。因此，目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站都要和央視下屬的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV簽約來引入世界杯賽況，但樂視營銷副總裁譚婧穎認(rèn)為這不是問題，“因?yàn)橐曨l網(wǎng)站上的球迷是偽球迷居多”，完全跟著每一場球賽的節(jié)奏，不起早貪黑看球的，是極少數(shù)，而“偽球迷”的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“真球迷”，視頻網(wǎng)站們需要爭取的，就是這些“偽球迷”的走向。

媒體屬性最強(qiáng)的新浪重點(diǎn)打社交牌，利用微博話題功能，聯(lián)合央視5套發(fā)起“發(fā)微博，和C5一起聊球”系列話題互動(dòng)，主持人和前方記者與微博網(wǎng)友在線互動(dòng)聊球。而最讓球迷直呼過癮的是其打造的體育脫口秀、真人秀節(jié)目—《老黃goal party》，由足球評論員黃健翔和中國球星郝海東、范志毅擔(dān)任主持人。

延續(xù)2010年南非世界杯延請娛樂明星評球、打造視頻節(jié)目《Goal！大牌》的傳統(tǒng)，今年，搜狐董事局主席張朝陽在揭幕戰(zhàn)當(dāng)夜邀請葉璇、伍洲彤、袁姍姍、董勇、李斯羽、馮銘潮、藍(lán)燕等數(shù)十位明星匯集在搜狐媒體大廈18樓一起看球，營造世界杯搜狐明星話題。

但騰訊網(wǎng)數(shù)字營銷總監(jiān)丁明銳對此不以為然，他告訴記者，體育完全是巨星的天下，請一個(gè)娛樂明星在視頻節(jié)目中說球，不管那明星多大牌都沒有用。在體育這個(gè)領(lǐng)域，大家只關(guān)注體育巨星。

所以騰訊斥巨資簽下一批超級球星，如內(nèi)馬爾、羅比尼奧、佩佩、卡西利亞斯等，并派出四百人的記者、嘉賓及后方團(tuán)隊(duì)，抵巴西獲取一手資料，并結(jié)合視頻內(nèi)容，把騰訊旗下全部移動(dòng)和PC平臺(tái)都打通，放大整合優(yōu)勢。

網(wǎng)易的錢則花在“冠軍隊(duì)伍”上，令西班牙、巴西兩個(gè)國家隊(duì)中文官網(wǎng)落戶網(wǎng)易，還引入了IWF等國際媒體資源，派出了一線的報(bào)道團(tuán)隊(duì)前往巴西傳遞賽場戰(zhàn)況并錄制巴西探營視頻節(jié)目。

視頻網(wǎng)站發(fā)揮各自優(yōu)勢吸引球迷的關(guān)注，而這些將迅速轉(zhuǎn)化為廣告上的回報(bào)。幾乎所有視頻網(wǎng)站關(guān)于世界杯的專題頁面上都有多家企業(yè)冠名，而在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)獲取用戶持續(xù)關(guān)注度將在今后帶來更大的收益，這就是視頻網(wǎng)站的世界杯掘金術(shù)。

眼見互聯(lián)網(wǎng)公司的世界杯事件做得紅火，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司也在絞盡腦汁從世界杯中牟利，譬如“365日歷”在巴西世界杯賽程公布伊始就推出了“2014巴西世界杯”日歷，迅速占領(lǐng)球迷手機(jī)，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這就是掘金的開始。

掘不了金，娛樂先

無論是賺還是賠，上述企業(yè)好歹在世界杯期間收獲了足夠多的關(guān)注度，對于一直以來飽受“世界杯魔咒”侵?jǐn)_的金融業(yè)而言，如今他們更多了幾分豁達(dá)：反正是一場娛樂，索性嗨皮到底，而這些給人帶來強(qiáng)烈的“秀體貼”感的活動(dòng)下藏著小小的希冀—萬一，賺一點(diǎn)點(diǎn)呢？

一些銀行通過自己的電子渠道推出足彩投注功能，還有銀行針對世界杯推出了理財(cái)產(chǎn)品，譬如農(nóng)行在世界杯揭幕當(dāng)天推出了打著“球迷理財(cái)專享”的理財(cái)產(chǎn)品，預(yù)期年化收益率5.1%，期限72天，發(fā)售時(shí)間在揭幕戰(zhàn)打響以及決賽開賽時(shí)。雖然購買時(shí)候不會(huì)對你進(jìn)行“真?zhèn)吻蛎源鬁y試”，但萬一球迷們在熬夜時(shí)想要順便理個(gè)財(cái)呢……還有多家銀行推出了世界杯主題信用卡，國內(nèi)球迷出國看球消費(fèi)，這一類型的卡片優(yōu)惠力度會(huì)更大。

不出意外，金融領(lǐng)域最具娛樂性的還是互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企，淘寶的保險(xiǎn)頻道在世界杯期間可謂異彩紛呈，熬夜看球，你可以購買猝死身故、急性上呼吸道感染醫(yī)療的“夜貓子險(xiǎn)”；萬一因?yàn)橹С值那蜿?duì)不同而發(fā)生斗爭，“足球流氓誤傷險(xiǎn)”最適合您；而停不下來喝到酒精中毒還有“喝高險(xiǎn)”……保費(fèi)均為3元，最低可獲得200元門診費(fèi)用，最高可獲得10000元身故保險(xiǎn)金。雖然購買者寥寥，令險(xiǎn)企們落了個(gè)自娛自樂的感覺，但博用戶一笑，也許下次就會(huì)為保險(xiǎn)公司的貼心買單。這才是世界杯期間最值得贊許的心理：這本就是一場全世界人的大游戲，太認(rèn)真，你就輸了。