“好想你”棗業股份有限公司品牌推廣策略分析

摘 要 “好想你”公司作為一個較為成熟的農產品品牌已經廣為人知，而如今面對同行業及替代品行業的競爭，如何維持自身的品牌優勢地位和實現可持續發展則是其工作的重點。其中，強化品牌推廣是解決這一問題的關鍵，本文結合新鄭大棗行業的發展，以“好想你”棗為例就具體的問題提出了諸如產品大眾化、加強廣告宣傳、發揮差異性營銷策略等合理化建議。

關鍵詞 新鄭大棗 “好想你”棗 品牌推廣 SWOT分析 差異化策略

一、引言

目前學術界對新鄭大棗的研究不勝枚舉，其研究的動機源于新鄭大棗行業發展所具備的獨特優勢。新鄭大棗主要具備三點發展優勢，分別為交通優勢（有京珠高速、連霍高速環繞，京廣鐵路貫穿，毗鄰新鄭國際機場，地處航空港區）、氣候優勢（屬于北溫帶濕潤大陸性季風氣候，全年氣候溫和多雨）、政策優勢（地處航空港區且有當地政府大力扶持）。但是新鄭大棗行業現階段已經處于發展的較為成熟的時期，如何維持新鄭大棗的品牌影響力則是整個行業進一步發展的關鍵。這也就成為了這篇論文研究的原因。新鄭大棗所面臨的阻礙行業品牌影響力的因素主要有原料較為單一，品牌推廣方式較為生硬，農戶與企業的良好溝通并未完全建立導致許多優良原料未能充分發揮其價值等等。解決這些問題是行業可持續發展的關鍵。

二、“好想你”公司的SWOT分析

1、“好想你”公司的優勢分析

“好想你”公司發展的優勢主要包括4個方面：品牌優勢、產品線優勢、銷售網絡優勢、文化營銷優勢?！昂孟肽恪惫窘涍^20多年的發展，在紅棗行業中樹立了良好的口碑，公司產品也得到了消費者的認可，“好像你”品牌幾乎成了紅棗產品的代名詞，并先后獲得“河南省食品工業第一品牌”、“河南省著名商標”等稱號。經過10年的發展，“好想你”公司現已形成了完整的產品加工生產線，產品多達10大系列230多個單品，不難看出公司的產品可滿足不同消費群體的需要。依托新鄭紅棗種植歷史優勢，“好想你”棗公司打造特有的紅棗文化，并建成了中華棗文化博物館，充分發揮了文化優勢。

2、“好想你”公司的劣勢分析

“好想你”公司的發展目前受到其宣傳力度小、價格價位高、產業鏈混亂、存在特許連鎖風險控制等影響，目前正處于瓶頸期，亟待解決。近年來“好想你”公司的廣告宣傳投入已遠不及創始之初的力度，如不加大宣傳，原本已深入人心的品牌基礎也會漸淡出消費者的視線。同時，“好想你”的專賣店中的主要產品為禮盒包裝的產品，價格多集中在200至400元。最貴的達到了1400元。相對于商場超市中十幾元一斤的優質散裝紅棗，“好想你”的價格普遍較高。與此同時，山寨產品也對“好想你”品牌造成了沖擊。從業務規模和市場份額看，“好想你”是行業第一，但市場占有率只有1.8%，山東鼎力有1.2%，山西天驕也有0.9%，好想你公司市場份額雖然最多但優勢不明顯。目前，“好想你”公司主要依賴特許經銷商發展連鎖加盟店拓展銷售渠道，如果重要的經銷商或者加盟店發生變動，勢必會對公司的業績造成影響。

3、“好想你”公司的機會分析

“好想你”公司發展空間巨大。隨著“三農”政策的不斷深化，國家對農業的投入力度加大，農業產業結構調整的不斷深入。好想你公司作為農產品加工企業，有較大的發展空間。同時，隨著我國居民的收入水平提高，大家也更愿意去消費“綠色健康產品”，而紅棗作為有營養價值的產品，有較大的消費空間。再者，“好想你”公司位于河南省新鄭市，地處航空港區，公路也十分發達。加上鄭州港區物流業快速發展，也促進了“好想你”公司產品的銷路。另外，在紅棗深加工產品市場中市場集中度明顯偏低，而好想你作為棗產品的龍頭企業有較大的整合空間。

4、“好想你”公司的威脅分析

目前，“好想你”公司的主要銷售和品牌推廣方式是特許經營，這種方式雖然有降低創業風險，迅速適應市場的優點，但當公司遇到困難時，加盟商有可能會逃離，以獲取更多的利潤。生產過程中疏忽不可避免。同時，由于加工棗產品的進入門檻較低，行業內相互模仿嚴重，差異化不明顯，替代威脅嚴重。綜上，加盟商威脅、食品安全威脅、同行業競爭威脅、替代品威脅等對“好想你”公司的長遠發展來說，不容小覷。

消費者需求的變化性和多樣性為企業發展和生存帶來威脅的同時，也為企業帶來了機遇。從以上SWOT分析來看，“好想你”公司面臨著品牌知名度保持的巨大挑戰，這些挑戰來自于同行業和替代品行業的快速發展。因此，“好想你”棗公司的未來發展需要抓住品牌推廣和產品創新兩個工具。品牌推廣始終是“好想你”保持品牌價值的關鍵。

三、“好想你”棗公司品牌推廣問題

（一）“好想你”棗公司的品牌定位

“好想你”棗品牌已經是馳名海內外的紅棗品牌。“好想你”棗公司憑借自身的深加工產品技術優勢和“好想你”品牌的良好塑造已經實現市場的有效占據及產品的有效推廣。但“好想你”棗乃至整個新鄭大棗行業現階段均處于產業轉型期，公司品牌定位更高。

（二）“好想你”棗公司品牌推廣問題

1、產品品種單一

“好想你”棗公司原料普遍采用單一棗類品種，導致產品的口感單一，不易達到引發消費者消費興趣的目的。另外，普通的新鄭大棗不是生活必需品，這就造成相應的替代品較多，消費者普遍沒有對新鄭大棗的特殊性偏好，單一的產品加上未能形成自身產品獨特性，其在進行產品品牌推廣時就沒有辦法形成強有力的競爭優勢。

2、品牌文化建立方式生硬

“好想你”棗公司的主要品牌文化建立方式有三種。一是對產品進行精致的包裝（如將棗片的包裝做成香煙盒與口香糖結合的形式），二是建立自己的中華棗文化博物館，三是建立自己的棗類種植體驗園。三種方式對于一般性農產品企業來說已經算比較有自己的特色。但是針對“好想你”棗公司本身這類龍頭企業已經不能夠發揮大的作用。向廣大消費者傳播更能體現“棗生活”為主題的健康生活理念將是公司乃至于整個新鄭大棗行業實現品牌推廣深化發展的關鍵所在。

3、銷售渠道較為單一

“好想你”棗公司目前采用的普遍性的銷售渠道是直銷和代銷的方式。在當下電子商務快速發展的大背景下，開門店相較來說成本較高，而且推廣的速度較慢，不能夠實現更大規模的效益。

4、產品設計不夠大眾化

“好想你”棗深加工產品主打精品化包裝，而如今政府管控三公消費，全社會杜絕奢侈浪費之風。所以，過度依賴禮品性質的銷售其自身發展必會受到挑戰，將產品向更為大眾化推廣將是尋找企業發展新方向的關鍵。

四、品牌推廣建議

1、更好采用差異化戰略。

運用營銷戰略中的差異化戰略，著力發掘“好想你”棗品牌與其他棗品牌和農產品成功品牌的相同與差異之處，著力優化“好想你”品牌自身特色，與同行業競爭者區別開來，在已實現品牌成功推廣的基礎上贏得更大的客戶群，保持企業自身的持續發展和安全轉型。據了解公司已將大部分大棗種植地和產品生產線遷移至新疆地區。在產地轉移的過程中，如果能夠將棗類品種擴大結合其中，一定能夠增強對消費者的吸引。另外，在產品生產方面盡管已經實現十大系列300種產品的研發，但依然大部分限于對精品棗的深加工。應當大力提高山藥、花生、紅棗酪等健康新產品的銷售比例，進一步開發其他和紅棗互補的健康新產品。

2、創新品牌文化建立方式

“好想你”棗公司可以采取更為多樣的品牌文化建立方式。比如方式一，積極承辦棗類主題的全國范圍的棗文化節活動，讓廣大消費者從活動之中去感受到 “棗健康”養生文化。方式二，可以在產品包裝上加入河南新鄭當地特色歷史文化，可以借助《黃帝內經》、《本草綱目》中關于紅棗藥食兩用的文化，創立出“一日吃三棗，紅顏永不老”等諺語，將棗文化與“好想你”棗產品達到完美結合，以一種更加深入廣大消費者內心的方式實現“好想你”棗文化傳播。目前在媒體廣告做的比較成功的有加多寶和仲景牌香菇醬。他們的電視和網絡廣告即達到了促銷的目的也實現了一個成功農產品深加工企業的轉型。相對于現在在媒體出現次數較少的“好想你”棗，上述兩個成功的例子就是其學習的榜樣?！昂孟肽恪睏椧刖S持龍頭地位就要在保證產品質量的同時做好自身的宣傳工作。

3、利用電子商務，拓寬營銷渠道

在當下信息技術發達的社會，誰能將網絡運用的如魚得水，誰就抓住了成功的關鍵。“好想你”棗公司在以后的發展過程中應當積極的拓寬營銷渠道，適當的減少直營形式的門店數量，在網絡商城上開設自己的“好想你”旗艦店。并且可以成立相應的網絡營銷部門，以便于更快速的抓住網絡營銷機遇，建立自身網絡營銷優勢。同時更要加強對網絡銷售產品的質量把控，做好相應的售后服務工作。在門店地區要積極的聯系好各大超市的關系，做好超市營銷，爭取在同業中取得品牌優勢的同時將自己的服務也做到最佳。

5、產品發展向更為大眾的方向側重

“好想你”棗可以一方面利用自己已經建立的品牌優勢，保證自身的既有客戶資源；另一方面，要著重發展更為大眾化的產品，適當的減少包裝成本，將產品的價格降到大眾水品，并結合所做到的棗健康文化宣傳，盡最大努力實現將棗變為消費者日常應當消費的大眾食品，讓顧客既能夠消費到用于普通消費的棗產品，又能買到可以當做禮物的經濟禮品。兩個方面的有效結合，從而使得自身客戶群在既有的數量之上得到進一步的擴大，使得產品的改進能夠幫助自身安全度過轉型期，向更遠的將來前進。

6、加強建設品牌危機管理體系

“好想你”公司在現有的管理之中加入品牌危機管理。市場行為中任何一個細微因素的細微變化或許都可以形成\"蝴蝶效應\"。正因為如此，公司努力打造的品牌效應會隨著所提供產品和服務的時間和空間跨度不斷升華，其中參變量的增多必將導致風險的增加。因此，品牌危機在品牌競爭體系內時有發生。這就要求企業應當樹立\"危機意識\"，建立危機預警機制。面對中國食品行業層出不窮的山寨和食品安全問題，對于“好想你”這類正在發展關鍵時期的公司，主動引進科學有效的品牌危機管理體系顯得更加重要。

五、評價

如今的“好想你”棗公司和整個新鄭大棗行業已經處于全球紅棗種植與深加工行業的領軍位置，但是作為領頭羊要想進一步發展還需關注品牌推廣問題，切合實際的分析自身所不適應企業或者行業未來發展的地方。筆者提出的一些品牌推廣建議僅僅是針對一些資料中突出表現的問題，一些更加深層次的問題還需更加進一步的研究。但解決好了品牌推廣問題，也就走好了新鄭大棗這一成功品牌維持影響力的第一步。

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