幾則成功旅游度假區(qū)案例的分析

摘 要 我國旅游度假區(qū)在建設(shè)早期不但強調(diào)度假功能，還重視政府管理功能，需經(jīng)政府部門的層層申請、批準才能成立。其政府的高度干預(yù)性導(dǎo)致我國的旅游度假區(qū)重視其體現(xiàn)的政府形象性，忽視其經(jīng)濟性，也就導(dǎo)致目前我國建設(shè)和發(fā)展成功的度假區(qū)寥寥無幾。而對于這無幾的幾家度假區(qū)的成功經(jīng)驗的分析也顯得更為重要，希望對其他的度假區(qū)有借鑒意義。

關(guān)鍵詞 度假區(qū) 成功案例 分析

1992年12個國家級度假區(qū)的設(shè)立拉開了我國旅游度假區(qū)建設(shè)的序幕。度假區(qū)在建設(shè)早期不但強調(diào)度假功能，還重視政府管理功能，因當時政府對度假旅游、度假區(qū)建設(shè)的條件、度假市場的分析缺乏足夠的深度，對度假區(qū)開發(fā)規(guī)律認識不夠清晰，導(dǎo)致了眾多國家旅游度假區(qū)沒有按照預(yù)期的方向發(fā)展。度假區(qū)的建設(shè)和經(jīng)驗忽視了其經(jīng)濟性，也直接導(dǎo)致目前我國建設(shè)和發(fā)展成功的國家級度假區(qū)寥寥無幾。2000年之后，隨著鄉(xiāng)村旅游、城郊旅游的興起，我國又掀起新的一輪旅游度假區(qū)建設(shè)熱潮。快速增加的度假區(qū)數(shù)量與缺乏特色的度假產(chǎn)品，大起大落、嚴重短命的度假區(qū)、眾多等待復(fù)蘇的度假區(qū)等，迫切需要對此開展系統(tǒng)的理論研究與實踐總結(jié)。希望本文對度假區(qū)的成功經(jīng)驗的分析其他的度假區(qū)的發(fā)展具有借鑒意義。

一、亞龍灣發(fā)展模式

目前我國的度假區(qū)大多是地方政府主導(dǎo)下的度假區(qū)發(fā)展模式。在這種模式下，我們制定的度假區(qū)建設(shè)考核標準與市場化的度假區(qū)建設(shè)考核標準是不完全相同的。同時，這種模式下規(guī)劃和建設(shè)出的度假區(qū)一定程度上忽視了市場的需求，不能抓住市場發(fā)展的方向，導(dǎo)致度假區(qū)畸形發(fā)展，北海銀灘和青島的石老人度假區(qū)就是此類模式的典型，他們現(xiàn)在的發(fā)展狀況證明這種模式是不成功的。而三亞亞龍灣度假區(qū)的發(fā)展模式是企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)、政府有限參與、政企溝通合作，這使得三亞亞龍灣的海濱度假接待設(shè)施和功能日益成熟完善，已成長為國內(nèi)旗艦式的海濱度假區(qū)。

1992年，三亞市政府為了解決亞龍灣前期開發(fā)的資金問題，招股成立了國有亞龍灣股份公司，由三亞市政府授權(quán)該公司對亞龍灣度假區(qū)進行統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一征地、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一建設(shè)，亞龍灣度假區(qū)從此走上了企業(yè)化開發(fā)的道路。地方政府則以地區(qū)行政管理主體和公司控股股東的雙重身份全面介入度假區(qū)經(jīng)營管理事宜。原因是政府直接介入度假區(qū)開發(fā)不可避免的會遇到巨額啟動資金難以籌集的困境，而采用股份公司形式則比較容易籌集所需資金。1995年由于公司增資擴股，中國糧油進出口集團在香港注冊的下屬公司鵬利國際注資控股，亞龍灣公司遂成為外商投資股份有限公司。此時三亞市政府則強化了作為行政管理主體對度假區(qū)進行規(guī)劃控制及利益相關(guān)者之間利益協(xié)調(diào)的職能。中糧集團是躋身世界五百強的國家大型企業(yè)，具有雄厚的資金和專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。近年來，國際一流的酒店管理集團紛紛搶灘登陸亞龍灣，喜來登、麗茲卡爾頓、萬豪、希爾頓等一批國際頂尖的度假酒店陸續(xù)建成開業(yè)，亞龍灣已成為國內(nèi)消費檔次最高、設(shè)施環(huán)境最好、高星級酒店數(shù)量最密集、國際著名酒店品牌最多的綜合型海濱度假區(qū)。

三亞亞龍灣度假區(qū)的成功運營模式值得我國度假區(qū)進行借鑒，目前山東省的鳳凰島銀沙灘區(qū)域已做出了有益的探索，吸引了具有雄厚資金的國際一流的酒店管理集團在此投資，建成了一些綜合型的海濱度假酒店。

二、香港迪士尼度假區(qū)發(fā)展模式

1955年，第一個迪士尼樂園在美國洛杉磯建立，之后，迪士尼相繼在美國佛羅里達、法國巴黎、日本東京、中國香港建設(shè)了迪士尼的主題度假區(qū)。升級后的迪士尼“度假區(qū)”除了驚險有趣的游樂項目外，還為游客準備豐富的餐廳、主題化的酒店、播放著迪士尼影片的電影院、多樣的迪士尼禮品店，商務(wù)旅游客人也可在度假區(qū)的高爾夫球場會客。這樣迪士尼度假區(qū)以迪士尼為主題為游客提供了多方位、多層次的體驗，建設(shè)了“整個家庭”都可以在這里愉快地度過的一個場所。我們在實現(xiàn)度假區(qū)的主題化方面也可以借鑒迪士尼度假區(qū)的成功經(jīng)驗。

我國的旅游度假區(qū)以濱海型旅游度假區(qū)占據(jù)絕對優(yōu)勢。海濱型旅游度假區(qū)是指以海岸獨特的自然環(huán)境為主要吸引物的旅游度假地，包括其特有的聲音、氣味、感覺和景觀。度假區(qū)依托優(yōu)質(zhì)的“3S”（SEA海洋、SAND沙灘、SUN陽光）資源、各種康體休閑設(shè)施和良好的區(qū)位條件而得以發(fā)展。由于我國度假區(qū)大多處于北溫帶地區(qū)，濱海資源具有強烈的季節(jié)性，這決定了我們緊靠觀光資源吸引度假旅游者是不行的，必須進行功能主題化的復(fù)合型發(fā)展模式，既要強調(diào)觀光型資源優(yōu)勢，又要突出主題化功能。

市場是度假區(qū)主題研究的出發(fā)點和歸宿。研究并滿足目標市場旅游者的心理，并注意潛在的市場需求，做到主題有足夠的市場吸引力，這里我們可以借鑒迪士尼度假區(qū)的成功經(jīng)驗。不能多主題，企圖“一網(wǎng)打盡”，滿足所有不同需求的客源是不現(xiàn)實的。旅游度假區(qū)的建設(shè)和經(jīng)營應(yīng)深入研究地區(qū)經(jīng)濟、文化和社會的發(fā)展，充分結(jié)合當?shù)氐娜宋馁Y源來展示該主題的文化內(nèi)涵。如土耳其南安塔利亞海濱度假區(qū)，以其“生態(tài)”、“健康”和“人文”主題著稱于世。作為具有鮮明地方特色的高檔次商務(wù)會議型度假地，蘇州太湖國家旅游度假區(qū)的規(guī)劃突出了“生態(tài)、文化、科技”3個主題。山東青島的鳳凰島旅游度假區(qū)在2010年的西環(huán)島規(guī)劃中設(shè)計了理療養(yǎng)生的主題，以體育休閑為輔的復(fù)合型度假島，既發(fā)揮了自然資源的優(yōu)勢，又克服了暖溫帶濱海資源的不足，主題功能的突出也將使其抓住了固定的客源市場。

對于濱湖類、文化類、海島類度假區(qū)也同樣需要進行如此的功能主題化規(guī)劃，增強度假區(qū)的競爭優(yōu)勢，滿足度假區(qū)核心客源市場的休閑度假需求。

三、麗江旅游業(yè)發(fā)展模式

麗江處于云南西北部，優(yōu)美的自然風(fēng)光、濃郁的民族風(fēng)情及深厚的民族傳統(tǒng)文化為其旅游業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。在短短十幾年的時間里麗江堅持遺產(chǎn)保護與開發(fā)經(jīng)營的原真性和完整性，創(chuàng)建了“遺產(chǎn)保護與旅游發(fā)展”雙贏的麗江模式。如納西古樂的商業(yè)化運作、恢復(fù)重建的木氏土司衙署的市場化運作、大型原生態(tài)實景演出《麗水金沙》和《印象麗江·雪山篇》，成功的將麗江的原生態(tài)文化與旅游業(yè)緊密結(jié)合，既保護和宣傳了當?shù)氐奈幕重S富了旅游資源，使麗江成為舉世聞名的少數(shù)民族文化旅游品牌城市。

文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，也是度假區(qū)的靈魂，是度假區(qū)能夠存在與發(fā)展的源泉、是形成個性特色的主導(dǎo)因素和對旅游者產(chǎn)生強烈吸引力的核心因素。如印尼巴厘島的特色文化主要是巴厘傳統(tǒng)習(xí)俗和社會習(xí)俗。國外游客到巴厘島休閑度假的主要目的之一便是去領(lǐng)略其濃郁的地方特色文化。江蘇茅山旅游度假區(qū)以養(yǎng)生文化為主題，養(yǎng)生文化的直接表現(xiàn)形式包括詩詞小品、書畫、文化研討、國醫(yī)中藥、太極理療保健等，間接表現(xiàn)形式則有養(yǎng)生環(huán)境（青山綠水森林鄉(xiāng)野）、養(yǎng)生活動（動靜結(jié)合的休閑、度假、娛樂）、養(yǎng)生餐飲（健康食品、綠色食品、藥膳）和養(yǎng)生教育（科學(xué)的生活方式和思維方式）等。一般來講，度假區(qū)的文化由地域特色文化和現(xiàn)代休閑度假文化兩部分組成，既要充分體現(xiàn)度假區(qū)的地域文化又要與市場需求的現(xiàn)代休閑文化相結(jié)合，這決定了我們在對度假區(qū)規(guī)劃和建設(shè)時要特別保護好生態(tài)環(huán)境。保持優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要根基。同時度假區(qū)也可以積極發(fā)展富有地方特色的小型文化藝術(shù)形式，如廣州長隆酒店以動物為主題，珠海御溫泉以日本文化為主題，成都鐵道大酒店以火車文化為主題。

我國的文化類度假區(qū)所處地域本身有著濃郁的特色文化，我們可以借鑒“麗江模式”，充分挖掘這種地域文化的優(yōu)勢，塑造地域文化產(chǎn)生和發(fā)展的真實生態(tài)環(huán)境，使度假旅游者既能深刻感受文化的內(nèi)涵又能在優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境中愉悅身心。如尼山度假區(qū)的儒家文化、泰山度假區(qū)的封禪文化、蓬萊的道教神仙文化、山海天度假區(qū)的漁民文化都是極具特色的地域文化，為度假區(qū)的發(fā)展提供了優(yōu)越條件。目前這些度假區(qū)在發(fā)展過程中由于片面追求短期的經(jīng)濟效益，忽略了生態(tài)環(huán)境的保護，使得度假區(qū)處于低水平低層次的建設(shè)中，這就失去了真正的度假客源市場，也使自身失去了可持續(xù)發(fā)展的力量。

由于我國度假區(qū)有很大一批處于北溫帶區(qū)域，這也決定了這些度假區(qū)具有明顯的季節(jié)性，也決定了我們要建設(shè)成純粹觀光式度假區(qū)是不可行的。我們需要突出度假區(qū)的原生態(tài)文化、主題功能性，還要優(yōu)化其發(fā)展模式，從而對特定市場群體形成充分的吸引力，使其穩(wěn)步發(fā)展。

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