基于顧客感知的商業銀行服務質量評價模型構建研究

摘要：服務質量評價的科學性、合理性、可行性是商業銀行改進服務質量、提高服務水平、增強核心競爭力的前提。文章在分析了商業銀行服務質量內涵及特征的基礎上，運用“差距分析模型”理論，建立商業銀行服務質量評價指標體系，運用模糊綜合評價方法構建商業銀行服務質量的評價模型。

關鍵詞： 商業銀行 服務質量 差距模型 評價模型

一、引言

隨著我國經濟社會的不斷發展和金融市場在更深層次的對外開放，國外銀行對中國市場的重視程度越來越高，商業銀行間競爭呈現白熱化。目前，我國商業銀行經營環境從缺乏競爭的賣方狀態逐漸進入到買方經營，消費者的消費心理日趨成熟，在金融服務需求得到專業性滿足的同時，要求銀行提供熱情的服務、公平的待遇和應有的尊重等方面。因此，國內商業銀行為在激烈的競爭中站穩腳跟，投入了大量的資源用于擴展服務領域、提高服務質量，但與成熟市場經濟環境下長期處于競爭狀態的國外銀行相比較，雖然在掌控本土顧客群上具有一定的優勢，但是由于長期以來政府的管控，一直處在缺乏競爭的狀態，管理水平相對落后，駕馭市場能力較差，只是簡單的以贏利為導向，顧客的需求在銀行的決策和服務內容中一直沒有得到重視，內部長期缺乏有效的質量管理機制，服務質量管理中的“顧客導向機制”尚需進一步健全完善，服務意識不強、認識不到位、服務流程繁瑣、服務效率不高、業務不熟練、制度執行不到位等問題一直沒有得到有效解決[1]。探索一套商業銀行服務質量評價模型對于商業銀行來說，不僅可以用于改善服務質量，還可以考察銀行在每個維度的服務水平，可以評估銀行間服務質量的排名以及每個維度上的排名，可以明確銀行服務質量影響因素的相對重要程度，可以更好的測量顧客期望與顧客感知，因此，研究商業銀行服務質量的評價問題具有現實意義。

二、商業銀行服務質量內涵和特征

商業銀行服務指的是銀行為顧客提供存貸款服務、理財業務、投資業務、融資業務和中間業務等金融產品和業務。銀行通過投入人、財、物、信息等生產要素，建立了一個完整的金融服務系統[2]。服務系統一般由硬件系統、質量保障體系和服務流程等組成，銀行是服務的生產者和提供者，顧客是服務的消費者和接收者。顧客通過銀行服務來獲得顯性或隱性的需求、愿望和追求的能力的滿足。商業銀行服務質量指的是顧客對銀行提供的服務的滿意程度，是顧客心目中的價值，也是整個服務過程的結果。顧客通過接受到的服務與之前對于服務的期望進行比較，對銀行服務質量進行評價。著名學者格羅魯斯提出的顧客感知服務質量概念將服務質量和有形產品質量從本質上區別開來，按照他的論述可將商業銀行服務質量從技術和功能兩個方面進行測度，技術質量指服務結果的質量，例如存款利息。功能性質量指顧客接受服務過程的質量。由于顧客直接參與服務過程，受服務生產者和消費者雙方相互影響，與技術質量相比，功能質量具有很強的主觀性。銀行服務質量不同于有形產品質量的標準和控制方法，具有以下幾種特征[3] [4] [5]：

（1）非實體性。商業銀行服務質量不是有形實體，商業銀行提供的服務是一種動態的使用價值，顧客在獲得服務之前無法感受到，只是在服務過程中獲得消費經歷，沒有獲得服務的物質或所有權，通過自身的體驗來對銀行服務進行感知、對比、評價。

（2）過程性。在服務過程中，顧客是消費者、銀行是生產者，生產和消費是一體的，顧客身處服務系統中，直接參與服務過程，雙方在服務過程中提供的信息、行為表現等投入要素共同影響服務的過程和結果。

（3）主觀性較強。服務是一種進程或活動，傳遞者與接收者同時完成，無法進行存儲。不同的生產者和消費者而差生不同，甚至同樣的顧客和銀行員工在不同的時段提供的同一種服務也是不同的，每一次服務的過程都是獨立的過程。因此，顧客在對服務質量進行評價時往往具有很強的主觀性。

三、商業銀行服務質量評價的差距分析模型

芬蘭學者Gronroos（1982）提出了顧客感知的服務質量差異模型，即顧客通過對服務的期望與自己在服務中的感知來衡量服務質量的高低，顧客期望是對服務的愿望與需求，顧客感知是接受服務過程中的真實感受[6]。1985年，隨著Parasura-man、Zeithaml和Berry（下文簡稱PZB）的“服務質量知覺連續帶”的提出，有關服務質量內涵開始清晰，PZB提出了服務質量差距分析模型（Gap Theory），并在1988年提出了測量服務質量的SERVQUAL量表，通過實證研究得出的該量表認為服務質量具有有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性5個維度，22個測度項目，具有很好的信度和效度。本文研究了商業銀行的服務質量如何評價的問題，建立商業銀行服務質量評價的差距分析模型，模型描述了顧客對服務的期望（基于銀行口碑、個人需要、相關過去經歷等因素）和對服務的感知之間的差距的行程過程，并以此差距來衡量銀行服務質量的水平。通過圖1可以看出差距5是整個差距模型的核心，前4個差距揭示了銀行服務質量產生的主要環節，差距1-4是縮小差距5的前提和基礎。根據商業銀行服務質量差距分析模型，將SERVQUAL量表結合商業銀行運營管理的特征，對模型的差距影響因素進行了分析和概括，建立了商業銀行服務質量評價指標體系，如下表1所示。Oldfield在研究基于學生視角的高等教育服務質量中，實證分析得出了高等教育服務質量的三個維度： 必備性、適用性、功能性[7]。本文將采用這三個維度對商業銀行的服務質量的評價展開研究，必備性指的是商業銀行提供服務的基本條件；適用性是指銀行為顧客提供服務的關懷性條件，主要包含服務的獲得性、可靠性和響應性三個方面，它是顧客評價銀行服務質量的重要影響因素；功能性是指銀行服務的專業性和人性化程度。

六、結束語

服務質量是商業銀行在激烈的競爭中存活和發展的基礎，服務質量的評價為提高銀行服務質量水平發揮著重要作用。本文構建的基于顧客感知的商業銀行服務質量的模糊綜合評價模型，能夠較好的反映銀行服務質量水平和現代化的服務水平要求，促進銀行有針對性的制定措施，進一步提高服務質量。商業銀行可以結合自己運營管理的實際情況，在此基礎上，對于服務質量評價指標體系進行修改和調整，建立適合自己的評價模型。

參考文獻：

[1]韋福祥，服務質量評價與管理[M].人民郵電出版社，2004

[2]李克民，基于質量差距模型的國內銀行服務質量研究[J].科學學與科學技術管理，2007.12

[3]陳瑩，商業銀行的顧客感知服務質量—基于差距模型的分析[J].金融縱橫，2006.3

[4] 豐佳棟，我國商業銀行服務質量差距及管理研究[J].中國物價，2012.11

[5] 王姝，中國建設銀行某分行服務質量差距分析及對策[D]，電子科技大學，2011

[6] 張爽，高等教育服務質量評價的模糊技術方法研究[J].公共管理與公共政策2006.4

[7] Oldfield B M， Baron S. Student Perceptions of Service Quality in a UK University Business and Management Faculty[J]. Quality Assurance in Education， 2000， 8（2）： 85- 95

[8]徐俊，銀行服務質量評價體系的制定與數據分析[J].中國管理信息化，2008.10

[9]姜炳麟，謝廷宇，技術創新能力評價指標體系及其多級模糊評價方法[J].商業研究，2004（18）

【作者簡介】溫愷：（1968- ），女，江蘇無錫人，招商銀行總行運營管理部高級經理，會計師，長期從事銀行會計管理工作，曾任招商銀行離岸業務部總經理助理，招商銀行廣州分行國際部副總經理。 1989年畢業于中山大學管理學院 對外經濟會計專業，大專。

（責任編輯：何秀秀）