體驗營銷與品牌忠誠：品牌認同的中介作用

摘要：本文選取某大專院校231名學生為研究對象，通過stata軟件使用逐步多元回歸法探討了體驗營銷與品牌忠誠關系，并深入探討了品牌認同的中介作用機制。結果表明：（1）體驗營銷對消費者品牌忠誠有顯著的正向影響；（2）消費者品牌認同對其品牌忠誠有顯著的正向影響；（3）消費者品牌認同在體驗營銷與品牌忠誠關系中具有顯著的中介作用。

關鍵詞：體驗營銷 顧客忠誠 品牌認同 實證研究

1. 前言

Pine and Gilmoe于1998年提出，體驗經濟（experience economy）時代已經來臨了，認為未來經濟核心價值的進展過程，依次應為貨品、商品、服務和體驗，未來的營銷戰場將會集中在美好體驗的建立，甚至體驗經濟的類別才是屬于高獲利的經濟形態[1]。由此可知，21世紀的成功原動力應是感性品牌的建立（Gobe，2001） [2]。

而盡管當前賀愛忠、龔婉琛（2010）[3]，郭國慶、周健明、姚亞男（2013）[4]等大量學者研究均證明，體驗營銷對體驗價值和顧客滿意產生正向的影響，但鮮有對體驗營銷如何影響顧客忠誠的中介機制進行深入探討。因此，本文將以我國年輕消費者為研究對象，探討體驗營銷如何影響顧客忠誠，并且探討品牌認同所起的中介作用。

2.研究設計

2.1 研究框架

3. 結論與展望

本文選取作者任教的大專院校231名《市場營銷學原理》任意選修課程學生消費者為研究對象，通過stata軟件使用逐步多元回歸法探討了體驗營銷與品牌忠誠關系，并深入探討了品牌認同的中介作用機制。結果表明：（1）體驗營銷對消費者品牌忠誠有顯著的正向影響；（2）消費者品牌認同對其品牌忠誠有顯著的正向影響；（3）消費者品牌認同在體驗營銷與品牌忠誠關系中具有顯著的中介作用。本文的結論對于企業的營銷實踐來講，尤其是企業開展體驗營銷擬提升消費者品牌忠誠度為目標的企業來說，具有重要的貢獻作用。該結論提醒了相關企業在開展體驗營銷中，需要密切關注消費者的品牌認同作用，在進行營銷手段設計的時候盡量使用令消費者認同該品牌的方式，否則只會適得其反。這也在一定程度上解釋了為什么有些消費者開開心心體驗完企業的營銷后，卻為什么對該品牌忠誠度不高的現象。

然而，本文在研究過程中尚有待完善的地方，主要為：一是調查樣本主要選擇大學生年輕消費群體，他們由于收入限制，在消費層次體驗上會有一定的限制，給研究結果可能會帶來體驗偏差。后續研究可以拓展研究人群來源，進行深入研究。

參考文獻：

[1]Pine， J.， and Gilmore J.H. Welcome to the experience economy [J]. Harvard Business Review， 1998.

[2]Gobe， Marc. Emotional Branding： The New Paradigm For Connecting Brands to People [M]. Big Apple Tuttle-Mori Agency Inc， 2001.

[3]賀愛忠， 龔婉琛. 網上商店購物體驗對顧客行為影響的實證研究[J]. 北京工商大學學報（社會科學版），2010， 25（2）： 43-47.

[4]郭國慶， 周健明， 姚亞男. 網站體驗營銷對網站品牌形象和用戶體驗價值的影響研究[J]. 經濟管理研究， 2013， （6）： 58-65.

[5]Schmitt， B. H. Experiential Marketing [M]. New York： The Free Press， 1999.

[6]HaOliver R L. Whence consumer loyalty？ [J]. Journal of Marketing， 1999： 33-44.

（責任編輯：何秀秀）