對做好新形勢下新聞宣傳工作的思考

伴隨著社會的不斷進步與經濟的發展，信息傳達、獲得的速度也變得越來越快。這其中，新聞輿論的作用也突顯出來，其新聞宣傳載體等時時都在發生變化。這對企業的新聞宣傳工作，帶來了許多新的挑戰。南航股份大連分公司位于東北亞港口樞紐，隨著大連市的社會經濟蓬勃發展，大連的新聞傳媒事業也發展迅速，從紙媒到網媒發展勢頭迅猛，對社會輿論發揮著強烈的導向作用。能否利用好這些新聞媒介平臺，對各行各業的形象建設意義重大。這也為南航大連分公司新聞宣傳工作提出了新的任務和更高的要求。

一、新時期中新聞宣傳工作的特點

（一）傳統媒體仍是新聞宣傳主要載體，主流媒體權威性、公信力不可替代

不管是電臺、電視臺、報紙，大連市的這些傳統媒體有自己穩定的專業隊隊伍和廣泛新聞來源。通過這些年的經營，有部分新聞機構在大眾心中已構建出非常好的傳播形象。如《大連日報》、《半島晨報》、新聞廣播、交通廣播等，都有著一定數量且穩定的受眾群體，對于人們的日常生活有著不一般的影響力。對網絡信息無法辨別的情況之下，傳統的媒體仍是有著自己高度的優勢。

（二）新媒體——網絡媒體，對人們生活的影響作用不斷顯現

自進入新世紀以來，網絡發展的速度非常快速，同時也影響著社會輿論傳達與社會公眾的思想方式。網絡新聞的信息量非常龐大，且速度超越了大眾的想象力。同時內容很廣、很龐雜，大至國家大事，小到家庭小事都可以進行時時的更新。

（三）新興“自媒體”改變人們生活

伴隨著智能手機等高科技電器的運用，還有QQ、微博、微信等，也快速成為了信息傳達的載體。新媒體則通過先進的技術手段，使媒體與受眾零距離接觸。任何人都可以在新媒體平臺上發布信息、言論和觀點，互相交流討論。在這個輿論場中，大家都是平等的，人人都有麥克風，人人都是通訊社，人人都是發言人，不存在輿論掌控的優勢與劣勢，是以全體網民共同參與互動為基礎的自媒體時代。可以說，微博、微信等自媒體改變了突然事件被加工后才被公布于眾的傳達方式。其作用新型的傳達方式，不斷影響并改變我們的生活，對于一些大的突發事件，微博傳播的實時性和現場感，甚至超過傳統媒體。所中國互聯網信息統計，到2013年6月底我們國家的網民規模已到達了5.91億，普及率達44%。在這其中，手機網民規模已達4.64億，占到所有網民中的79%。

二、新媒體環境給新聞宣傳工作帶來的機遇與挑戰

當今，以互聯網為代表的新媒體，已不再是單純的快速傳達信息的一種工具，而是演變成了是一種社會的生態，成為大眾滿足生活要求、表達個人態度、社會溝通的一個平臺。新媒體在具有功能多元化優勢的同時，也顯現了新媒體輿論場的復雜性，這些對分公司的宣傳工作而言，是具有雙重性的，即是機會，更是一種挑戰。

在機會方面，新媒體、傳統媒體比較，信息傳達的方式更加多樣，且表達方式也不同死板，影響到的群眾范圍更廣。據統計，目前人民日報的年發行量是280萬份，而微博女王姚晨粉絲有1955萬人，這意味著她每一次發言的受眾，不算轉發的，就比人民日報發行量多出近7倍。由此可見，新媒體的信息傳播形式，具有傳統媒體無可比擬的優勢，利用好新媒體蘊藏著不可估量的宣傳潛力。比如2013年3月航班換季之時，大連分公司開展了“親們，轉發微博贏機票”活動，為新開航線造勢。兩輪活動過后，關注新航線人數已達到十二萬多人次。

在挑戰方面，媒體發展對信息傳達其實也是具有雙向性的，即有利的一面也有劣的一面。新媒體的時候因為信息傳播少量和隨意性，造成信息傳達內容無法分辨其真假。一篇報道、一個帖子、一句微博，都可能“一石激起千層浪”，隨時演化為一個階段甚至較長時期的輿論熱點。企業如果應對處置不當，就很可能引發一場危機事件，一旦危機失控，將對企業形象及正常經營造成巨大損失，這是多少正面宣傳和工作業績都無法彌補的。所以在新媒體的環境下，企業一定要構建起相應的輿情危機意識，高度重視新信息傳達載體和方式對做好宣傳工作是非常嚴峻的一個挑戰。

三、新媒體環境下做好分公司新聞宣傳工作的探索

南航作為中央直屬的大型的國有骨干企業，承擔著社會、政治、經濟等多個責任，一個在信息開放和輿論監督的環境當中。所以在新媒體的環境之下，要和時代共同進步，創新好自己的思路，運用好新媒體的優勢，加強新聞的宣傳力度，優化輿論能力，打造出良好對內、對外的輿論環境，對于企業的發展而言，是非常重要和必要的。在南航推進戰略轉型的深刻變革下，作為打造國際化規模網絡型的航空公司，南航從事遍及全球的生產經營活動必須在不同的文化環境進行產品、服務流通。在此情況下，總部與分公司之間必須進行有效的溝通，配合營銷宣傳策略，最大限度地增強南航在泛東北地區美譽度。

基于此，大連分公司需要充分做好與新聞單位的溝通聯絡，成為南航在東北亞市場結交的傳媒友人、宣傳南航新形象的東北代言人。這就要求大連分公司宣傳人員不止將自己看作航空公司的一名員工，更要成為一個合格甚至是優秀的新聞人。專業的新聞敏感度與能力將為各新聞媒體源源不斷輸送南航的最新消息。由此，與新聞單位維系良好的業務關系尤為重要。

因為單位新聞宣傳工作、社會媒體編發新聞所處的角度是不一樣的：企業宣傳以正能力為主，宣傳單位為主題，以宣傳好人、好事、好經驗作為核心；而社會媒體總是從讀者的角度去考慮問題，對這類好人、好事、工作總結之類的稿件很少關注并刊登。媒體一般都是關系動態、和市場生活有關的信息，例如票價、航班動態、招聘等等，或是有大社會影響新聞，如MH370，航班延遲等。在這樣的環境中，通訊員所投寫的，以正能力為主的稿件往往不被采用，就算采用也被刪減、修改，無法達到預期目的。

但是，一定要意識到企業新聞宣傳和媒體的新聞宣傳單單只是方法不同。以企業角度分析，通過做好新聞宣傳工作，提高企業知識度和形象，打造有利輿論環境是最后的目的。結合多年的工作經驗，就如何加強正面宣傳，如何引導輿論朝著有利于南航的方向發展，打造比較好的輿論環境，對于分公司宣傳部而言，要處理好新聞和宣傳的關系需要在以下幾個方面做努力：

（一）找準切入點

對于單位宣傳人員而言，其每天所面對的事情基本是相似的，日常工作一般都被程序化的執行所影響，寫稿的時候也從行業角度進行。這樣的稿件有著強專業性，編輯不喜歡公眾也不關心，自然在媒體刊登的機會就不大。但如果可以轉換一個角度，站在受眾群體的角度進行操作，從社會公眾所關心、所受影響來寫，即可宣傳行業的事件，也容易被采用。

（二）引導關注點

不同的人對事件的關注點是不同的。有些事件從新聞的角度來說也許很有價值，但是從單位宣傳的角度來說并不適宜宣傳，將引起負面作用。所以，要善于抓住一個時期、一個階段的熱點、重點問題，集中力量進行大力宣傳，引起公眾的注意，增強宣傳效果。比如每年大連分公司都會圍繞航班換季、新開航線、產品營銷、旺季生產、春運、特色服務和達沃斯等重大活動和時間節點，組織通訊員隊伍集中精力，抓住關鍵點，從空中到地面全力做好新聞宣傳。形成電視有影、電臺有聲、報刊、網絡有圖有文的全覆蓋宣傳局面。近幾年，“南航大連”已成為當地甚至全國級媒體的檢索的“關鍵詞”。

（三）尋求共同點

受眾喜歡獵奇并時刻關注與自身生活息息相關的資訊，例如航空安全。分公司飛機維修廠每年在給飛機作定檢時需要用千斤頂將飛機頂起稱重，這是維修廠每年定檢飛機的一項科目，同時也可能是社會公眾關注的話題。在進行這方面的宣傳時，通訊員注意做到在宣傳維修定檢工作時，把老百姓感興趣的話題“給飛機稱重”結合飛機定檢是為了更好的保障航班安全這個“點”來寫，既容易被媒體采用（大連某都市報頭版整版刊發了一張頂飛機稱重的大照片），市民也愿意讀，同時也宣傳了南航重視安全飛行的正面形象。

四、做好分公司新聞宣傳工作必須把握的關鍵點

新媒體環境特點帶來的變化引起了機會和挑戰。民航是和社會各層面廣泛結合的服務行業，社會給予了很大的關注度，同時熱點問題也非常多。面對社會經濟的變化和民航的大發展，怎么樣才可以結合大連本地的特點，做好新形勢下公公司新聞宣傳的工作，將為南航大連分公司的大力發展打造好良好的輿論環境。這樣就要求宣傳人員要將新聞宣傳的規律掌握，與時代同步，不斷提升素質和宣傳的效果，構建起良好的企業形象。

（一）尊重新聞傳播規律

不管對于何種年代，新聞真實性一直以來都是一個基本的原則。在網絡時代的今天，每一天都會有海量般的信息發向受眾。只有那些反映事物真實面貌新聞才可給人留下印象；只有實施實說，才可成功引導輿論，并取得大家的信息。

第一，一定要確保新聞具有真實性，真實性也是新聞的生命，是什么時候都要記住的。第二，在當前的網絡時代，對于一些負面新聞如果不理會或是封鎖，只會造成反效果。第三，注意性。第四，用真誠的態度對待，以親和的方式感染大眾，才可達到良好社會效果。

（二）主動加強新聞策劃

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議重要講話指出“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”深刻闡釋了做好宣傳思想工作應具備格局、能力與方法、方向。同樣，在新時期下，分公司新聞宣傳工作就一定要繼續發揮好傳統媒體優勢，最大限度利用行業內、外的各類宣傳媒體，全方位加強新聞宣傳規劃以及組織的策劃，在增加新聞敏感性以及策劃上多做努力，同時以三貼近作為出發點與前提，在選準用好重大題材上做努力，將眼界放在大事上，找到工作的用力點，加強和新聞媒體合作，用好相關的資源，加大對內宣傳，對外塑形，打造有利民航發展的輿論環境。

在具體執行的時候要學會瞄準社會上的熱點問題，有組織進行策劃并積極引導，保持和媒體的互動。比如為了可更進一步對南航的品牌進行宣傳，構建起良好形象。在2013年，大連公司組織開展五次走進南航一線，尋找最美員工的專題報道，邀請了一些地方媒體記者一起到南航大連分公司的一線，和基層的員工進行溝通。之后，多家地方的主流媒體都刊登了反映南航職工敬業精神的報道。如：《飛機“體檢師”心細如發保證千萬人的生命安全》、《用微笑換回認可讓旅客放心地把自己交給她》、《南航“美容師”素描：辛苦豈止“9分鐘”》、《我是空姐，我在高空傳遞大連微笑》等，這些稿件都是以整版的幅度來報道，收到了較好的社會反響。

（三）打造過硬宣傳隊伍

及時精準的南航形象宣傳報道離不開過硬的報道團隊。對于一個發展成熟的分公司，素質過硬的宣傳團隊對公司動態宣傳、形象展示、輿情監控等不可或缺。

一要做好新聞宣傳隊伍的構建，增加自己的硬實力。通過培訓請媒體記者傳授或是聯合型的采訪、或是派遣新聞宣傳的人員深入到媒體機制進行實習，通過多種方式結合，努力提升公公司新聞宣傳隊伍的素質、能力。

二要建好自己的宣傳陣地，加強載體建設，增強宣傳合力。良好的自身宣傳載體，對于分公司領導決策的宣貫、傳播動態信息、創建企業文化等都有著重要的推動作用。分公司由于資金、人員、平臺等方面的限制，在宣傳載體建設上存在比較大的難度，但是也不是完全沒有作為。當前形勢下，宣傳載體建設應以內部刊物更合適，大連分公司的“濱城南航視窗”報紙創辦了8年，發揮了非常重要的作用。

三是制定新聞宣傳獎懲辦法，調動工作積極性。 對公司的通訊員在發稿量、稿酬、獎勵辦法上通過精神和物質多方面體現勞動價值，進而調動公司新聞宣傳工作者的積極性，更好的為分公司新聞宣傳工作服務。同時要激勵和教育分公司新聞宣傳干部堅持把吃苦奉獻作為一種理念去強化，作為一種品格去培養，作為一種境界去追求，要把對公司事業的追求，對新聞宣傳工作的熱愛，化作強勁的創新動力，使分公司新聞宣傳和輿論引導工作始終保持旺盛的生機活力。

總之，全媒體時代早已到來，在媒體跨越式發展的歷史時刻，無論是面對傳統的電視、電臺、報紙的媒體，還是面對新型的網絡媒體，企業各個地方的新聞宣傳團隊一定要適應新形勢發展的需要，跟著時代的腳步，敢于接受挑戰，努力解放思想，提升自身素質，充分借用新媒體，牽手傳統媒體為南航的全面改革發展建設，營造良好的輿論環境和發展氛圍。

（責任編輯：羅亦成）