談網絡傳媒的影響和發展

摘 要 近幾年，網絡媒體迅速發展，受眾群體數量迅速增加。網絡媒體憑借其信息量大、交互性、全球性、及時性、多媒體形式傳播的優越性，獲得了強勁的發展，在一定程度上改變了傳統媒體的傳播觀念，拓展了傳播者、傳播內容、傳播渠道和受眾數量，增強了傳播效果。人們對互聯網絡中的信息獲取日益習慣和依賴，網絡對人們生活的影響越來越大。萬事都有其兩面性，在網絡傳播給人們的生活帶來的多樣化和便捷的促進作用的同時，我們也不得不看到其不可避免的負面影響。以下我們談談網絡媒體強勢發展帶給傳統媒體的沖擊，以及傳統媒體生存、發展的機遇與策略。

關鍵詞 網絡媒體 傳統媒體 影響 發展

1998年5月，聯合國秘書長安南在聯合國新聞委員會上提出，在加強傳統的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體——互聯（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。將網絡媒體稱為“第四媒體”，是為了強調它同報紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時、廣泛傳遞新聞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯網，不過互聯網并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數字化、多媒體、實時性和交互性傳遞新聞信息的獨特優勢。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯網這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網絡。“第四媒體”可以分為兩部分：一是傳統媒體的數字化，如人民日報的電子版；二是由于網絡提供的便利條件而誕生的“新興媒體”，如新浪網。它是基于計算機技術、通信技術、數字廣播技術的發展和創新的成果，因此新媒體將引發數字家庭、通信、傳統媒體等多種產業的變革和融合，新媒體產業的誕生和發展將涉及眾多產業。

一、對傳統媒體傳播方式的沖擊

第四媒體在傳播信息的過程中，打破了傳播者與受眾之間的界限。單向傳播是傳統媒體傳播的特點，傳播者制作發布信息，受眾通過媒體被動地接受信息。由于這一特點，傳媒本身很難及時、全面、有效地了解受眾的反饋信息，傳播效果較難把握。媒體進入互聯網絡后，這種單純的傳―受關系發生了變化，它將新聞傳播過程中的單向傳播及有限的雙向交流（所謂“有限”，是指：同步性的雙向交流，只限于廣播的某些時段――聽眾可以將電話打進直播室與主持人進行直接的雙向交流；電視媒體的某些欄目和報紙媒體的某些版面，提供一定的時段和空間進行雙向交流，但都是有時間距離的）進行根本性的變革。受眾既是信息的接受者，又是信息的發布者，任何個人或組織都可以在網絡上發布新聞或信息，受眾也可以及時地向媒體反饋自己的意見或建議，也可以就某一話題大家開展討論，發表觀點。這不僅僅是雙向交流，而且是多向的互相交流新聞信息五、對傳統媒介中“守門人”地位的沖擊，互聯網絡是一張互相交錯、四通八達的網絡，在這張互通的網上，信息資源共享，信息傳播呈多向性、發散式，整個網絡很難受政府部門控制，是個高度開放的空間，人們可以幾乎不受限制地自由調閱網上的信息，在網絡信息面前人人平等，因此以往“守門人”所具有的一些特權如接近信息源的特權、“過濾”信息的特權、壟斷信息的特權等將不復存在。在高度開放的互聯網上，人為設置障礙阻止人們獲得他們想獲得的信息已變得不可能，任何一位用戶，都可以輕易饒開某個節點，從另外的節點到達想要到達的站點。以往線形的傳播方式及信息的發布需要大量的物質投入，不是一般做人能所為，因而“守門人”容易形成信息壟斷，而在網絡傳播中，傳者和受者將成為真正意義上的平等，網絡用戶不僅可以自由選擇信息，而且可以自由發布信息。總之，面對互聯網絡，傳統意義上的“守門人”的特權和地位正面臨崩潰。

二、網絡傳播新的機遇

互聯網作為先進的信息傳播手段，具有迅速及時、全球傳播、自由交換、內容極大豐富和形態多樣的特點，促使越來越多的人轉向從網絡上獲取信息。網絡新聞迅速發展，越來越成為新聞傳播的新渠道。去年，江澤民同志在會見國際媒體界代表時就曾經指出，因特網已經成為中國新聞傳媒的重要組成部分。利用網絡，發展網絡媒體已經成為政府、企業和一些傳統媒體考慮的重點。不僅國內，對中國市場覬覦已久的外國傳媒也都躍躍欲試，事實上，一些境外媒體巨頭已經開始憑借其強大的資金實力、技術實力和遍布全球的信息網絡，以各種方式向我國的傳媒領域滲透，而網絡媒體是其重點。

為了促進網絡媒體的健康、快速發展，國家相繼出臺了一系列鼓勵、規范互聯網發展的政策、法規，并了國家的重點新聞網站，包括：人民網、新華網、中國網、國際在線、央視國際、中國日報網、中青網以及新近開通的中國經濟網。

而商業門戶網站，在經歷了去年前年的“嚴冬”洗禮后，通過整合、淘汰，逐步開始走向復蘇。根據千龍研究院發布的《2003年二季度中國網絡媒體報告》顯示，網絡媒體市場繼續呈現快速增長態勢。“非典”期間上網人數大增；網絡游戲業異軍突起；彩信計費分成方案正式出臺；經歷了2002年對贏利模式的艱難探索以后，新浪、搜狐、網易等門戶網站又一次用數字顯示了贏利業績和良好前景。

三、網絡傳媒要尋找自己的特色路

縱觀國內網絡媒體，以新聞傳播為主的網絡媒體更多地是在模仿別人，只是進行簡單的信息搜集和初步的加工，缺乏原創性的產品和深度加工，很難充分發揮其傳播效果和作用。從事網絡媒體研究的千龍研究院高級研究員梁春曉認為，創新是網絡行業鐵的法則，面對超乎尋常的競爭，什么樣的核心能力也永恒不了，沒有創新就會被淘汰。真正的競爭優勢是模仿不來的，要贏得競爭，新聞網站就必須在“創新”這一競爭力的源頭上狠下工夫。

網絡媒體要想發展好必須要有自己的特色，我們的網站就是要發揮自身的優勢成為中國功能規模最大、功能最齊全的經濟類綜合門戶網站和中國最權威的在線經濟數據中心。在此其礎上，中國經濟網應當通過與國外頂尖的經濟類媒體合作，向全世界發布我國的宏觀經濟政策、統計數據、經濟信息、市場動態，向國內各界提供各種經濟資訊，并對國際國內重大經濟事件進行分析報道。同時，新組建的中國經濟網將承擔中央重點網站的工作，建立自己的采編隊伍，并整合包括專家學者、政府官員在內的各種社會力量，充分發揮并深度整合其在經濟新聞宣傳領域的優勢。 只有不斷進行創新，才能保持企業的競爭力，在激烈的競爭中占據有利位置。根據中國網絡媒體報告，2003年第二季度，網絡媒體的創新進行了一系列的動作，如：自由定制氣象新聞短信、中華網推出彩信郵箱、18dx.com的“手機短信店”經營模式、聯網大規模組播視頻技術在我國首次成功應用等等，政府新聞類的網站，如新華網、人民網等都進行了大規模的改版，推出新的滿足用戶需求的信息組合等，這些都將有利于各個網絡媒體自身的發展定位，尋找自己的特色。為了實現了迅速擴大自身的經營規模，實現資源共享、優勢互補和多元化經營目標。各大網絡媒體還在積極通過聯盟，形成資源共享機制，提高資源利用率，使聯盟各方均獲得收益；同時，通過并購，迅速擴大經營規模，搶奪市場份額，實現優勝劣汰。

四、網絡傳媒對社會生活的負面影響和挑戰

隨著技術的發展和服務的完善，人們對互聯網絡中的信息獲取日益習慣和依賴，網絡對人們生活的影響越來越大。萬事都有其兩面性，在網絡傳播給人們的生活帶來的多樣化和便捷的促進作用的同時，我們也不得不看到其不可避免的負面影響。

大量的網絡信息為人們上網學習、查詢提供了豐富的資料，開拓了他們的眼界，大大豐富了他們的課余生活。但是這些信息都是沒有加工篩選的原始信息，良莠不齊。在各種信息、觀點自由表達的網絡上，個人主義、利已主義和實用主義等西方價值觀，拜金主義、享樂主義、追求奢侈等腐朽生活方式以及注重感官刺激的庸俗情趣，乘信息大潮洶涌而來。這對思想道德觀念還沒有成熟的中學生來說，大量的接受這類信息，勢必影響他們的思想道德觀念趨向，使他們逐漸認同西方民主和西方文化，并對自己民族的自尊心、自豪感產生動搖，進而動搖傳統的道德規范和行為準則。另外，網絡也是色情、暴力等文化垃圾生存和傳播的土壤。據《華商時報》報道，我國涉嫌性犯罪的未成年人幾乎全部觀看到淫穢影碟或訪問過色情網站，青少年的犯罪手段也大多來自網絡。

所以，對于網絡傳播過程中如何甄別真假、對錯，就需要更為完善的“把關人”體系，從而趨利避害讓網絡傳播真正為我們的社會進步服務。在各種信息中夾雜著的一些惡意信息，若任其傳播將會對現實社會造成消極的影響，我們對此應該區別對待和處理。網絡媒體的發展還有一點很關鍵，那就是自強。不管是從政治、經濟，還是人才、管理等方面，網絡媒體要想成為真正的第四媒體，必須形成自己的運作方式、信息原創以及內容特色等。這一點對于已經入世，傳媒還未完全開放的國內媒體特別是新興的網絡媒體來說，尤為重要。

參考文獻：

[1]網絡傳播學概論[M].

[2]網絡傳播理論與技術[M].

[3]網絡媒介與當代大眾傳播的發展[M].