在App里遇見明星

“一位素未謀面的友人在美國街頭遇見達(dá)斯汀·霍夫曼，走上去對他說，有一位中國演員非常喜歡您的表演，我想請您為他簽個名并寫上他的名字，于是這份珍貴的禮物輾轉(zhuǎn)到了我的手中，終于明白，每一次在戲外遇到你們，為你們簽名是我命中注定的緣分，是我的福報。”

2013年9月5日吳秀波生日那天，這一封致粉絲的信發(fā)布在“i.吳秀波”這款A(yù)pp上，引來27萬粉絲瀏覽、評論。

粉絲與明星之間的互動關(guān)系已經(jīng)經(jīng)過了多輪改變，在傳統(tǒng)PC時代，粉絲對于明星的關(guān)注是由論壇、貼吧、QQ群所構(gòu)建的粉絲社區(qū)時代，在社交媒介興起之后，微博所帶來的世界扁平化進(jìn)一步拉近了粉絲與明星之間的距離，2012年智能移動終端帶來明星個人App這一新的風(fēng)潮，粉絲與明星之間的零距離、實(shí)時多元互動成為可能。

歐美明星阿黛爾（Adele Adkins）、麥當(dāng)娜（Madonna Ciccone）早在2011年就發(fā)布了以自己命名的App，這一新興產(chǎn)品在國內(nèi)出現(xiàn)卻是在2012年年初，廈門睿客團(tuán)隊為董潔定制了國內(nèi)首款明星個人APP，隨后楊冪、韓庚、陳坤等一線藝人也紛紛開始嘗試。

這些App大多可以試聽音樂、觀看視頻、同步明星的微博內(nèi)容，但明星本人卻較少參與，它只是一款明星動態(tài)信息的集合發(fā)布平臺，商業(yè)化的路徑也一直未能清晰，因此僅僅在半年之后，這些App和他們的制作團(tuán)隊也都逐漸沉寂，許多產(chǎn)品甚至停止更新。

“i.吳秀波”的制作團(tuán)隊潤華聯(lián)動并不是第一家推出明星App的公司，但它卻堅持不同的玩兒法，登錄““i.吳秀波””，除了日常動態(tài)更新、移動客戶端視頻觀看和許愿墻、壁紙下載等基礎(chǔ)功能之外，吳秀波幾乎每天都會發(fā)布一條自己的語音隨感，粉絲可以從他的錄音中感知他的心情，甚至能從細(xì)微的背景環(huán)境聲音里猜測他的位置。

最近，潤華聯(lián)動已經(jīng)獲得華創(chuàng)資本、起源資本等投資機(jī)構(gòu)的新一輪投資，第二款明星App產(chǎn)品““i.易建聯(lián)””也在小規(guī)模測試，并將于近期上線，尚雯婕、孫紅雷、海清、黃海波等明星的個人App也在這家公司的運(yùn)營計劃中。

潤華聯(lián)動創(chuàng)始人郁研最終想做的不僅僅是成為粉絲與明星之間溝通的中間業(yè)，他同樣期望完成明星粉絲的社區(qū)構(gòu)建，挖掘中國式粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至由此改變明星的收入結(jié)構(gòu)。這家創(chuàng)業(yè)公司給品牌和明星個人App一個更廣闊的想象空間。

“合伙人”模式

郁研1997年畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系，做了近10年的廣告策劃之后，2009年進(jìn)入新麗傳媒（北京）有限公司成為制片人和監(jiān)制，之后基于對移動互聯(lián)網(wǎng)的興趣才開始自己的創(chuàng)業(yè)。

但郁研最初操作的項目并不是明星App，而是“美食家版的大眾點(diǎn)評”，他找來許多海外美食家向游客推薦當(dāng)?shù)孛朗常粞幸彩且驗(yàn)槟莻€項目結(jié)識了現(xiàn)在的投資人、華創(chuàng)資本合伙人王道平，但在為那個項目做準(zhǔn)備的2012年，陸續(xù)有許多明星經(jīng)紀(jì)人朋友找到郁研，請他代工開發(fā)明星App。

那個時候，明星App這個新興的行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了許多類似產(chǎn)品，王道平也看好明星App的市場前景，“App符合當(dāng)下用戶和粉絲的使用習(xí)慣，娛樂和移動端兩方面的市場發(fā)展都成為明星App爆發(fā)的機(jī)會”，郁研也因此把注意力轉(zhuǎn)移到明星App的開發(fā)上。

對于郁研來說，明星App最初的困難并不來源于技術(shù)層面，更重要的是得到明星的信任。

2013年，吳秀波因《北京遇上西雅圖》被許多粉絲奉為男神，郁研與吳秀波同為中央戲劇學(xué)院校友，因此在郁研和吳秀波前期的五六次溝通中，他們更多的時間都在聊曾經(jīng)大學(xué)里的老師、同學(xué)，聊各自的拍戲經(jīng)歷，真正聊到這個項目則只用了半個小時就確定下來，吳秀波也將自己的App交給郁研，作為潤華聯(lián)動的第一款實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。

吳秀波經(jīng)紀(jì)人、喜天影視經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理周宴西則更看重潤華聯(lián)動對明星的了解和產(chǎn)品運(yùn)營能力，在潤華聯(lián)動的運(yùn)營團(tuán)隊里就有多個吳秀波的資深和忠實(shí)粉絲。在做易建聯(lián)的App之前，郁研也跟隨易建聯(lián)的助理牛牧去到東莞，在體育館里體驗(yàn)易建聯(lián)日常的訓(xùn)練生活。周宴西認(rèn)為，“明星和技術(shù)的融合是潤華聯(lián)動與純粹做技術(shù)外包的公司最大的區(qū)別”。

之前在市場上出現(xiàn)的明星App通常由經(jīng)紀(jì)公司外包給技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，經(jīng)紀(jì)公司會給技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊以開發(fā)傭金。但產(chǎn)品上線之后，經(jīng)紀(jì)公司難以安排固定的人員負(fù)責(zé)這款A(yù)pp的內(nèi)容運(yùn)營，加之明星App一直沒有找到有效的盈利渠道，因此在外包的模式中，經(jīng)紀(jì)公司對于明星App并不會反對，但也不會傾注太多的精力。

王道平在投資潤華聯(lián)動之前，觀察明星App這個市場已經(jīng)有兩年時間，”過去的代工模式主要是工具和產(chǎn)品的簡單疊加，缺乏有效的商業(yè)模式和整體的解決方案”。

因此郁研拒絕了所有技術(shù)代工的邀約，開發(fā)出一種新的運(yùn)營思路。經(jīng)紀(jì)公司不再需要預(yù)付開發(fā)成本，明星App由潤華聯(lián)動開發(fā)，并由明星本人、經(jīng)紀(jì)公司、技術(shù)公司三方共同運(yùn)營，最終按比例分取所盈利潤，潤華聯(lián)動成為參與其中的合伙人。

為了維持粉絲體量和用戶黏性，郁研也只選擇一線大牌作為自己的定制標(biāo)準(zhǔn)，這樣一來，明星定制App普遍存在的經(jīng)費(fèi)投入不穩(wěn)定和明星更新?lián)Q代速度快的問題也都不是問題了。

“i.吳秀波”從去年上線以來，產(chǎn)品開發(fā)和內(nèi)容運(yùn)營是潤華聯(lián)動的日常工作，吳秀波也幾乎保持每天更新一條新動向的頻次維持內(nèi)容產(chǎn)出，明星的新聞稿和最新動態(tài)則由經(jīng)紀(jì)公司來輸出。

明星如何生產(chǎn)內(nèi)容

明星App的開通其實(shí)是一件簡單的事，但明星持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻極為困難，因此許多明星App活躍度的下降就像是不可避免的結(jié)果。

郁研也了解明星可控時間的局限性，因此他從最初就將App設(shè)計為以圖片、語音和短視頻為主的碎片化呈現(xiàn)方式，避免了難以持續(xù)操作的文字，“許多粉絲都已經(jīng)沒有閱讀文字的習(xí)慣，而圖片和短視頻等碎片化內(nèi)容形態(tài)對于明星來說也更加容易持續(xù)”，這也是明星App與微博和微信最大的差異。

潤華聯(lián)動的技術(shù)團(tuán)隊為吳秀波、易建聯(lián)等每位明星專門定制了信息發(fā)布App，所有圖片和音視頻等內(nèi)容都隨時可以一鍵操作，上傳發(fā)布到Live（即時信息）欄目上，如果有少數(shù)內(nèi)容需要后臺處理和完善，他們也可以發(fā)送給潤華聯(lián)動的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊，完成修改和上傳，如此一來，明星每天并不需要付出太多時間就可以完成內(nèi)容輸出。

郁研從未對明星發(fā)布的內(nèi)容和發(fā)布頻率做任何框定，因此App里的內(nèi)容很多時候都很隨性。在“i.吳秀波”上線發(fā)布會那天早上，北京下著雨，吳秀波在App里留言說道，“下雨了，不想起床。”有時候，吳秀波會把新片的片花傳到應(yīng)用上，和大家分享，甚至?xí)贏pp里清唱一首歌，每一次都會有粉絲表示“下載之后反復(fù)聽”。

其實(shí)在2013年，陳坤推出的微信公眾平臺曾經(jīng)引起一陣轟動，但如果僅就產(chǎn)品的交互性來說，即便付費(fèi)成為會員，也僅僅能聽到陳坤親口對粉絲道早晚安。周宴西認(rèn)為，“最佳的實(shí)時交互效果是目前其它平臺上的同類產(chǎn)品都沒法做到的”，“i.吳秀波”卻“讓波酥和波蜜始終在一起”。

看到明星本來的樣子是粉絲的核心需求，易建聯(lián)的App也正在做最后的測試和優(yōu)化，牛牧說道，“易建聯(lián)私底下是一個很熱情和好玩兒的人，但因?yàn)楦鞣N原因，粉絲和外界對于易建聯(lián)有一些誤解，這個App將會展現(xiàn)出一個之前沒有表現(xiàn)出來的，真實(shí)的易建聯(lián)”。也只有真實(shí)的自我表達(dá)才能夠保證持續(xù)的內(nèi)容輸出。

因此在郁研的規(guī)劃中，未來每位明星的App基礎(chǔ)功能會是相同的，但是又會有各自的特色和風(fēng)格。在易建聯(lián)的App功能設(shè)置中，易建聯(lián)希望教粉絲如何做運(yùn)動前的熱身和拉伸，分解投籃動作等，這些都會用視頻、動作分解、圖片等形式來展現(xiàn)。黃海波則想在自己的App里點(diǎn)評電影，也有明星希望展示自己的手工作品，這些明星生活中的另一面都會在App里呈現(xiàn)。

當(dāng)然在這個過程里，明星和經(jīng)紀(jì)公司或經(jīng)紀(jì)人的協(xié)作關(guān)系或許并不會因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)而發(fā)生本質(zhì)的改變，但App或者移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻提高了內(nèi)容傳播的效率和方式，通過App中的內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，明星本人可以很便捷地發(fā)布信息，但這也會伴生一些挑戰(zhàn)，例如如何保證內(nèi)容質(zhì)量，怎樣的內(nèi)容發(fā)布頻率是合適的，這些則都需要經(jīng)紀(jì)人和明星一起協(xié)作完成。

明星App重在運(yùn)營

把握粉絲對于明星的期待是明星App更為重要的另一端，在潤華聯(lián)動內(nèi)部，有工作人員會專門通過QQ群、微信群與明星粉絲溝通，并將他們對于明星的期待傳達(dá)給明星本人，并由此完成產(chǎn)品更新。

“i.吳秀波”在最初上線的時候只有圖片上傳，動態(tài)更新等基本功能，后來的許多功能都由粉絲提出并修正。明星App最終所期望的是，粉絲能夠在這個平臺上一站式完成對于偶像的所有需求。

由于在貼吧中灌水會擾亂貼吧的正常排名，因此現(xiàn)在貼吧對于粉絲灌水原則上并不支持，但粉絲卻總有灌水的需求。例如有粉絲表示，“我就是喜歡灌水，我灌水只是為了好玩而已，不是為了排名，我只是在自己的貼吧里玩，這樣也不行？”郁研因此增加了“許愿墻”欄目，讓粉絲們能夠在App里自由表達(dá)。

郁研正在策劃為吳秀波拍攝粉絲期待的造型照片，這些照片只會發(fā)布在“i.吳秀波”上，滿足粉絲對于明星圖片的旺盛需求。在“i.吳秀波”訪問最高峰的晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)之間，這款A(yù)pp又更多的扮演了導(dǎo)流渠道的角色，許多粉絲通過“作品集”的移動端視頻觀看功能跳轉(zhuǎn)到視頻網(wǎng)站觀看影片。

有市場數(shù)據(jù)顯示，一個用戶下載App的推廣成本大概是5～10元，如果想擁有上千萬的活躍度，那么運(yùn)營成本將在5000萬以上，App需要團(tuán)隊優(yōu)秀的運(yùn)營能力，也需要相當(dāng)高的運(yùn)營費(fèi)用，這當(dāng)然也是明星App碰到的問題。

其實(shí)在“i.吳秀波”上線到現(xiàn)在近1年的時間里，“i.吳秀波”的推廣費(fèi)用幾乎為零，但“i.吳秀波”在2013年6月7日上線發(fā)布會當(dāng)天就取得了10萬下載量，截止到2014年3月，“i.吳秀波”的下載量已經(jīng)達(dá)到50萬。盡管如此，“50萬的下載量遠(yuǎn)未完全覆蓋到吳秀波的粉絲群”。

現(xiàn)在郁研正在擴(kuò)充推廣團(tuán)隊，未來除了明星在采訪中提到自己的App之外，潤華聯(lián)動也嘗試用App本身進(jìn)行資源置換，潤華聯(lián)動已經(jīng)與上海地鐵廣告運(yùn)營商、杭州路牌廣告代理商進(jìn)行合作，而未來的某一天上海地鐵或許會出現(xiàn)“i.吳秀波”、“i.易建聯(lián)”的巨幅廣告。

在潤華聯(lián)動20多個人的團(tuán)隊里，有5名App的日常運(yùn)營團(tuán)隊，他們負(fù)責(zé)內(nèi)容，也負(fù)責(zé)與經(jīng)紀(jì)公司對接，當(dāng)然這遠(yuǎn)不是一個足夠強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊，而現(xiàn)在打開“i.吳秀波”，每一條動態(tài)通常會得到幾百個“贊”，但評論量卻大多只有幾十條，活躍度并不亮眼。

其實(shí)對粉絲進(jìn)行充分運(yùn)營將會形成強(qiáng)大的力量，而過去許多由粉絲運(yùn)營的網(wǎng)站往往比明星自建網(wǎng)站活躍度高也是自然的事情，“i.吳秀波”產(chǎn)品本身正在不斷迭代更新，郁研也開始擴(kuò)充運(yùn)營團(tuán)隊，嘗試在粉絲社群里制造話題，組織更多的資深粉絲生產(chǎn)內(nèi)容，引發(fā)更多評論。

商業(yè)化的終點(diǎn)是粉絲經(jīng)濟(jì)

當(dāng)然明星的時間時常以分鐘來計算，如果不能持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)上的回報，那么讓明星持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容也是很困難的事情，所以潤華聯(lián)動開始通過吳秀波和易建聯(lián)的App探討商業(yè)上的盈利方式。

在國外，有一些明星App已經(jīng)有了較為成型的商業(yè)模式，例如粉絲可以通過阿黛爾、麥當(dāng)娜的App在iTunes Store或者亞馬遜網(wǎng)站購買專輯或其他周邊產(chǎn)品，阿黛爾個人App150萬的下載量也在2012年曾為App商店帶來風(fēng)暴。

郁研也有自己的商業(yè)變現(xiàn)渠道，在堅持讓產(chǎn)品首先完成用戶積累近一年之后，吳秀波的App已經(jīng)開始商業(yè)化，吳秀波所代言的品牌已經(jīng)在“i.吳秀波”上面做展示，而“i.易建聯(lián)”從產(chǎn)品的策劃和發(fā)布階段，Nike已經(jīng)介入進(jìn)來。

盡管商家對于App的廣告投放會以App的下載和使用規(guī)模作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但潤華聯(lián)動現(xiàn)在App啟動頁面全屏廣告價格為2萬元/天，Live信息流首條廣告價格為4萬元/天，每日壁紙內(nèi)置廣告價格為5000元/天，這個價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告市場投放的普通價位，因此作為整體廣告投放的輔助和補(bǔ)充，在“i.吳秀波”等App上投放廣告是被大多數(shù)商家所接受的。

其實(shí)基于對用戶使用習(xí)慣、使用場景的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，明星App完全可以被打造成為明星個性化品牌的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。例如在郁研的規(guī)劃中，明星App會利用移動端基于地理位置的分享功能，在餐廳、咖啡館推出明星同款套餐，雙方從中抽成。

郁研也已經(jīng)接觸過在線旅游網(wǎng)站，例如易建聯(lián)如果在日本旅行，在線旅游網(wǎng)站可以在App上推送日本的旅游景點(diǎn)或者機(jī)票推薦，實(shí)際上，簽名的歌手唱片、演唱會門票、藝人的電影、電視劇作品、籃球比賽門票等衍生產(chǎn)品都是未來可以想象的操作方式。

但粉絲群體其實(shí)才是明星App最核心的資源，明星App的商業(yè)化也需要延伸至粉絲經(jīng)濟(jì)。郁研認(rèn)為，“在過去由于粉絲的粗放管理，中國一直都沒有真正的粉絲經(jīng)濟(jì)”，但移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)卻可以成為粉絲經(jīng)濟(jì)的工具。

明星App所遵循的商業(yè)邏輯是讓粉絲在App上實(shí)現(xiàn)聚集，而一個目光聚焦的地方，商業(yè)會自然的隨之而來。現(xiàn)在明星的收入除了片酬、廣告代言之外便是商業(yè)活動的費(fèi)用，但明星App的商業(yè)變現(xiàn)渠道一旦打通，明星可以利用自己碎片化的時間去獲得收入，甚至?xí)淖兠餍堑氖杖霕?gòu)成。

潤華聯(lián)動已經(jīng)開始在App里推動會員積分系統(tǒng)， 而線上的推廣也會與線下的粉絲聯(lián)絡(luò)相結(jié)合，例如潤華聯(lián)動會與各地的粉絲團(tuán)領(lǐng)袖溝通，也開始與吳秀波、易建聯(lián)等明星貼吧的吧主合作，定期在各地舉辦粉絲活動，甚至與明星代言的品牌一起合作。

當(dāng)然明星App是近兩年剛剛興起的一種產(chǎn)品形態(tài)，是各種傳播媒介中的一種，而“i.吳秀波”、“i.易建聯(lián)”等產(chǎn)品也還都在不斷探索和改進(jìn)中，App目前在明星經(jīng)紀(jì)工作中的分量依舊很小，甚至有很大一部分粉絲尚且沒有使用明星App的習(xí)慣，但隨著粉絲和許多行業(yè)都在向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移，明星App的比重也會不斷加強(qiáng)。