樂居：天生O2O

北京時間4月17日晚，樂居于紐交所成功上市，股票代碼LEJU，發行價10美元，11.86美元收盤，漲幅達18.6%。

與在房地產互聯網業中走了十幾年的企業相比，樂居是后來者。從2008年易居中國與新浪合作共同成立新浪樂居，到6年后將樂居獨立IPO。6年里，從運營新浪的房地產頻道開始，樂居通過戰略合作嫁接整個互聯網行業的最優資源以期達到共贏。如果說新浪樂居、百度樂居是PC時代的兩個平臺入口，那么，在今天移動互聯網的時代，樂居靠著新浪微博和騰訊微信兩個最大的平臺級入口，為樂居決勝移動互聯網時代奠定了基礎。而房地產行業獨特的交易流程，決定了生于互聯網的樂居天生就必須從O2O的角度去設計自己的商業模式——從房地產電商1.0引起關注，到電商2.0超級E金券，從電商3.0E信通平臺到電商4.0樂居貸，再到最近推出的移動電商1.0、房牛加，樂居的發展歷程，就是一段O2O不斷發現客戶需求、滿足客戶需求的活歷史。

電商探索

“樂居”理念最早出現于2008年，新浪房產推出“樂居”理念，希望能改變人們購房、裝修、居住等生活方式。最初，樂居搭建了網上售樓處、空中設計室、空中旗艦店等互聯網架構。在經過幾個月的實戰后，當年，新浪房產正式改版為新浪樂居，新浪樂居開始進行獨立品牌和垂直網站運營。

事實上，從成立開始，樂居采用的運營策略和競爭對手完全不一樣。樂居沒有僅僅單純做一個獨立的網站，因為在樂居看來，一個網站資源是有限的，但是購房者是屬于低頻率、低忠誠度的。而且，房地產是一個特殊的行業，其產品不能標準化，也不能移動。這兩個特征使得互聯網在整個行業里面扮演的角色，營銷的角色或者對網友營銷的角色就會出現一些偏差。

為了聚集人氣，提高購房者的忠誠度，2009年6月，新浪樂居推出樂居會，這是一個聚集高端購房人群的高端會員制俱樂部，為會員提供的是圍繞房產的選房、購房、裝修、生活的全生命周期增值服務。為了把服務延伸，8月，國內首張居住類外資銀行聯名信用卡——樂居會·東亞銀行聯名信用卡在北京舉行首發儀式，用戶只要成功申領此卡后即可享受置業、家裝、家具、家電、家政、生活消費及金融一條龍的折扣優惠與服務。一個為高端會員構建的以“家”為中心的全方位服務體系就這樣初步構成。

一直以來，樂居思考的一個問題是：客戶找房子的場景邏輯是什么。順著這一問題，樂居發現入口非常重要。PC時代，入口有網站、搜索和社區。對于樂居而言，網站有新浪，社交媒體有新浪微博，剩下的一個就是搜索了。為了實現入口的全覆蓋，2010年5月，樂居與百度達成戰略合作，推出百度樂居。同年，百度房地產和家居頻道正式上線。

雖然樂居的入口有新浪樂居（門戶）、百度樂居（搜索）和新浪微博（社交），但按照樂居的經營策略，并沒有把這三個入口當做倒流口，因為開發商關注的只有來電量和來訪量。此時，一個問題出現了。

一瓶水在一個媒體上打一個廣告，可以比較容易地計算出這個廣告曝光量有多大，最重要的是多少點擊量可以轉化成多少的銷售。但這種互聯網上可以衡量效果的方式在房地產業卻無法復制。

為了便于統計來電量，2010年8月，樂居配合百度樂居開拓了房地產CPA模式，推出房地產家居行業首個服務熱線“房產百事通”400-606-6969，即不管入口在哪里，只有一個收口——400電話（把樓盤詳情頁上面所有的開發商的電話換成了400加一個分機號碼，直接轉到開發商的售樓處里面去）。

400電話模式轉化的結果，使得購房者不用自己去逐一查閱、辨別房源信息真實與否，而樂居也可以監控到每個樓面的詳情頁給開發商帶去多少電話。對于開發商，只需一個電話，便可享受“一站式服務”，所有推廣工作、營銷人員只需在售樓處坐等客戶上門。而且，房企還能享受到由百度樂居提供的通話記錄、客戶數據、推廣分析報告等增值服務。

在初期的房產電商探索中，樂居還有一個重要服務領域——看房團。看房團是一個購房者與開發商之間的交流平臺，屬于樂居會的一項特色服務。到目前為止，樂居已成功組織了逾千次大型集體看房活動，帶領百萬網友免費參觀了全國的2萬個樓盤。而“走進名企，走進社區”的活動更是直到今天依然火爆。

不一樣的O2O

盡管看房團做得是風生水起，但原來傳統的支付方式——線上線下的服務以廣告形式向開發商收取并沒有改變；樂居線上線下的服務體系雖然大概形成，但線上線下依然是割裂的。

房地產企業的需求是無止境的。當有了品牌影響力的時候，需要有亮點；當可以證明來電的時候，需要有來訪；當有來訪的時候，又提出一個要求，沒有轉化；當組織一些人來，又需要高質量的客戶，因為其主要目的是成交。除了這些，樂居一直考慮的另外一個問題是做聯動，就是整合房地產企業、經紀公司、經紀人、購房者，完成整個房地產交易過程。

環顧2010年時的中國電商市場，網絡購物在理念上已得到眾多網友的認同，許多傳統企業巨頭也逐漸向電子商務轉型或正涉及電子商務相關的領域。

“在研究之后，我們發現房產電商和傳統電商并不相同。傳統的電商線上是信息流，線中是支付流，線下是物流，其邏輯是從線上到線下。而房產電商，線上是信息流，線中也是信息流，線下不是物流，是人流。所以房產電商的概念是線上和線下這兩個箭頭同時指向為了交易去支付。也就是說，樂居做的是線上與線下都為之間的‘2’服務。”易居中國執行總裁兼樂居互聯網及電商集團CEO賀寅宇對《商業價值》說，“O2O最核心的一點，不是在于這兩個O，而是當中的2。”

2011年4月23日，樂居邁出O2O第一步——SOHO中國在樂居網上0元起價拍賣商鋪。整個過程從提交個人資料、支付保證金到拍賣結束，競買者無需到項目現場即可完成競買，外地購房者也可在家完成。

雖然拍賣在現在看來只是一個事件營銷，但這種線下體驗服務和網絡交易模型的建立，意味著房地產交易方式的根本改變，而樂居卻從中發現了市場的潛力。“買SOHO其中一套房子的客戶是內蒙古的人，但他不在樂居掌握的客戶群里面。”

這種電商模式在持續了將近一年之后，樂居發現這種電商模式有三個問題：第一，最初的競拍市場是一個事件營銷，當光環褪去，吸引力就逐漸下降；第二，拍賣房子的時候，一套房子大概100人拍，都交了保證金，但房子最后只有一個人拿走了。在對剩下的99人分析之后，樂居發現“這99個人好像不是這樣，他們都是圖便宜，不便宜未必買這個房子”。第三，網上競拍的方式缺乏一定的規模性，因為每一套房子都是獨一無二的，一個小區1000套房子，無法開1000個頁面出來拍掉。

對于這三個問題，第一個是無法解決的，但后兩者給樂居提供了一個非常重要的節點。既然老百姓都是沖著便宜來的，那么能不能把折扣運營起來？既然每一套房子都是個體化的，而只有標準化才可以做到規模，那么怎樣標準化呢？

按照這個思路，樂居發現折扣是可以標準化的。于是，樂居開始和開發商去談合作，即開發商把房子打折扣給樂居，這個折扣直接按套數計算，每一套幾萬元。而購房者只需要花一小部分比例的錢購買樂居的E金券，就可以享受到一套房子幾萬元的折扣。

這一創新打破了以前由房企付費的方式，可以說是一個三方共贏的創新之舉。購房者可以得到額外的折扣，開發商能夠加快蓄客速度和效益，樂居把這個行業的廣告天花板打掉，有助于將來快速發展。

這一時期，樂居的用戶場景可以分為四個：一個是信息獲取的場景；第二個是互動服務的場景；第三個是交易的場景；第四個是支付的場景。樂居是把信息的場景和交互的場景留在了新浪、百度，而樂居的核心卻是要做交易的轉化者，其整個模型與競爭對手有著很大的差別。

任何O2O模式的電商，都是由線上服務、線中交易平臺、線下服務組成的。2013年6月18日，樂居推出E信通。E信通最大的革命性在于，創造性地把電商平臺與媒體服務進行了分離。通過把平臺與服務進行分離，不僅能使得電商平臺更專業、更開放，而且把電商營銷主動權還給了開發商。他可以不再捆綁于一家媒體服務，有了更多的媒體服務選擇權和靈活度。具有全面營銷渠道管理、完備的EJU房地產電商系統、銀聯第三方支付平臺、成熟的新房居間服務體系等多達30多項平臺功能的E信通，使得各類參與方，都可以通過E信通平臺，實時了解到項目電商的進展和各自的效果體現，確保了各方利益。同時，依托成熟的電商交易系統、獨家第三方銀聯合作以及完善的居間服務體系，保證了電商交易的全程高效安全。

進入2013年9月，國內多個城市出現銀行房貸收緊現象。對于購房者來說，購房貸款能否順利審批、房貸利率變化、房屋抵押貸款如何辦理等問題，成了熱議的話題。就在此時，2013年11月12日，樂居貸出臺了，樂居進入4.0時代，其優勢在于樂居貸的授信、貸款額基于房產價值，一般可達到房產價值的90%，可用于居家生活消費，如置業、裝修、購車、教育、旅游等，最長30年。對此，有業內人士這樣評價，“樂居貸”是一款打通了線上申請、線下支付、房價評估、二手房數據庫的房產類消費金融產品。

移動電商1.0時代來臨

在樂居全力打通O2O的時候，移動互聯網的浪潮來了。2011年，移動互聯網從未被如此重視。無論是微博還是IM，游戲或社區，一切均向手機終端看齊，大有“無手機，不網絡”的趨勢。

這種從PC互聯網向移動互聯網的轉移，同樣引起了樂居的思考。市場上很多房產交易APP僅僅是作為一個信息提供者而存在的，而房產電商的難點在于將服務與營銷完美結合，把開發者、購房者、經紀人和銀行多個維度的用戶串聯起來。

為了達到這一目標，樂居決定把自己的APP向個性化、定制化服務的轉變。2013年4月22日，樂居互聯網及電商集團推出房產家居類三款手機APP產品——“口袋樂居”、“口袋經紀人”、“口袋家居-裝修錢管家”。

“口袋樂居”產品打破房產類APP平移WEB端內容的模式局限，利用移動互聯APP的最大優勢“即查即用”，不論在線下看房、購房、租房中，對用戶隨時隨地產生的各種需求或者難題加以實現并解決。由于“口袋”APP，成系統的為用戶解決了買房難題，2年的時間自然增長達到了上百萬的用戶。“口袋經紀人”定位于二手房房源管理移動平臺，在科學管理房源的同時也幫助經紀人實現業績突破。“口袋家居-裝修錢管家”則是裝修需求消費者的移動百寶箱。

在運用三個APP過程中，樂居發現了一個簡單卻被人們忽略的事實：在PC時代切換網站的成本是一秒種，但是在手機上要切換平臺的成本是巨高的，用戶要把APP都下載完，至少要去另一個商店、市場，搜到這個應用，然后下載下來，這個成本很高。

如何在移動平臺上尋找不用下載的APP呢？在樂居一次內部會議上，所有人都把手機拿出來，他們發現，有兩個應用是大家都有的，一個是微信，一個是微博。在發現這一點后，樂居很快在這兩個主要入口進行了一系列布局。

3月10日晚，樂居的母公司易居中國宣布，樂居與騰訊達成戰略合作。3月11日，樂居宣布，將聯手兩大移動入口新浪微博與騰訊微信，推出樂居房產移動電商1.0平臺。3月21日，騰訊又宣布1.8億元入股樂居，更是為樂居移動電商的上線做足了前戲，隨后樂居房產移動電商1.0平臺核心產品微博售樓處正式上線運營，迅速引爆市場，全國有16000個在售新房項目登陸新浪微博，開通了標準版微博售樓處。據悉，截至2014年4月15日，已經有近千個房地產項目表達了盡快合作的強烈愿望，并啟動簽約流程。

據《商業價值》了解，樂居移動房產電商以“移動售樓處”為核心，線上，通過手機終端這兩個信息入口，將潛在客戶直接拉到項目營銷方的視線中。線下，通過在案場和地推宣傳物料中的二維碼將客戶帶到了線上售樓處，在聚攏了這些目標客戶后，向其推送樓盤項目介紹、售賣、優惠等信息。而結合微博、微信中龐大用戶群體及強大傳播效應，開發商的樓盤項目信息不但能夠及時抵達用戶端，同時借助兩大平臺的優勢，還能夠讓用戶做樓盤項目信息的二傳手，影響更多受眾。另外，互動性與即刻性的平臺特點，讓項目營銷方能夠一對一地進行客戶需求溝通與挖掘，極大地提升客戶的售前體驗，使樓盤項目營銷方案更加了解客戶需求。

更為重要的是，樂居房產移動電商秉承PC端中對二手房經紀人渠道的重視與拓展，綁定經紀人熱門拓客移動應用“房牛加”，向其活躍認證經紀人推送項目銷售機會，強化樂居移動電商合作項目的銷售渠道。值得注意的是，樂居房產移動電商還特為新盤置業顧問量身打造移動應用“房牛加-新房版”，通過大數據營銷手段，以海量客源、獨占資源優勢助力置業顧問成交。截至2014年4月15日，下載認證“房牛加”的二手房經紀人超過20萬人，占全國活躍經紀人總數的25%。

移動性、互動性與即刻性，樂居移動電商1.0的三個平臺特點讓項目營銷方能夠一對一地進行客戶需求溝通與挖掘，極大地提升客戶的售前體驗，使樓盤項目營銷方案更加了解客戶需求。

至此，樂居的PC和移動互聯網相融合的又一個服務閉環已然形成。

“今天整個中國的互聯網O2O的模式當中，房產是最成熟的。我們已經完全把線上線下結合起來，而且是形成了一體化的交易。”賀寅宇向記者表示。

在移動電商1.0之后，樂居的下一步是什么？“樂居的核心競爭力是把意向轉變成交易，轉換成效果。”按照賀寅宇的說法，在解決了來訪、來電，鎖定有效的客戶之后，樂居在服務方面的探索將繼續深入。