國企改革：占據品牌的制高點

從政企分離，到內功提升，到最近股本多元化治理結構改革，國企未來發展主線都是以市場化為目標，為全球化作鋪墊。在這兩點上，國際企業都是國企學習與競爭的對象。而縱觀叱咤風云的國際企業，無論是與消費者直接相關的消費產品企業（如蘋果），還是處于中間的工業品企業（如GE），最終將企業在技術、產、質量等多方面的優勢，全部集中到市場最為關注的價值點——品牌。品牌上領先就意味著在市場上的競爭優勢。

那品牌管理的核心問題是什么？是占據消費者心智。現階段營銷戰場從本質上講已經不是在貨架，而是在琳瑯滿目的環境，讓消費者認識你、想起你乃至“我的心里只有你”。正如洗發水，基本都知道飄柔，也會想起飄柔就想到“柔順”這個特點。

是什么占據了消費者心智，讓消費者聯想到品牌特征？是品牌核心價值。品牌核心價值是消費者腦海中對品牌屬性和利益的一組3-5個的重要特征聯想，這些特征在消費者心智中升華成獨特體驗，而這獨特體驗將驅動消費者做出購買選擇并長期忠誠于品牌。因此，品牌核心價值是占據消費者的主要力量，企業營銷活動均要圍繞核心價值展開，見圖1。

構建品牌核心價值，占據消費者心智，就是品牌建設原點。

圖1 品牌價值與顧客價值的關系

在構建品牌價值上，國企品牌首要解決的重要問題有：

面對這些跨行業、產品家族龐大，堪稱“企業航母”的國有企業，如何構建清晰地傳遞價值的品牌架構？

如何構建清晰、正面的價值聯想？提起如雷貫耳的國企（如中石化、中石油、移動），大多數消費群體，除了產生了“大”、“有錢”的聯想外，并無與市場直接相關的正面價值聯想（如創新、活力、實用）。

在這兩個問題上，可以關注消費類品牌的國企是如何做的。他們代表未來經濟轉型方向，因為本身所在行業競爭關鍵就是品牌，市場化程度較高，屬于競爭型國企。

進一步地，筆者選擇了平安作為代表。因為，第一，平安在interbrand2013年最佳中國品牌中排名第六，形成了750億元的品牌資產。第二，提起平安，不少人會聯想起有活力、專業、創新這些正面的價值；第三，平安是金融服務集團，符合跨行業、多產品的特點。

品牌架構的構建

中國平安作為覆蓋保險、銀行、投資等業務的金融服務集團，采用了單一品牌戰略。采用單一品牌戰略的考慮點是什么？

1.首先考慮品牌架構構建的總體原則。

構建品牌架構的思考原則可歸納為“求同存異”、主品牌的品牌價值大小。求同存異是考慮新產品的個性化特征大，還是與企業品牌的特征共性大。主品牌的價值大小則是考慮企業主要品牌對消費者的影響有多大，當這個影響很大時，可利用主品牌進行品牌延伸，而品牌聯想或品牌的影響力都應從消費者的認知出發，見圖2。

如GE的照明、醫療器械、工業塑料等行業的顧客主要關注的是“企業實力、技術領先、可以信賴”等理性價值維度，因此，“公司龐大、管理一流、領先、現代、全球”等品牌聯想足以打動這些產業的目標客戶。但如果GE收購了化妝品企業，GE肯定無法運作旗下化妝品的品牌。因為化妝品客戶的基本驅動力是化妝品行業必備氣質“細膩”、“柔美”，而GE壓根不具有“細膩”、“柔美”的特質。

圖2 集團品牌架構模式

2.進一步再來看平安。

從平安總品牌價值來看：平安最大的品牌資產就是“品牌”兩字。保險業務經過多年發展后，“平安”塑造了專業的形象。

從平安產品的特點看：1、在金融消費大范圍內，消費者對服務和產品的功能性需求各有差異，但其選擇專業、可靠的品牌傾向是趨同的。所以平安可借著專業、可靠的特征進行品牌延伸。2、平安內部之間交叉銷售的可能性非常大，單一品牌減少溝通成本。

所以平安可以通過單一品牌，為客戶提供全方位、一站式的多元金融產品及服務，過程中強調專業的消費體驗。單一的品牌優勢是可集中資源打造強大品牌，有利于品牌積累，實現品牌共享，但也面臨著難深入影響各細分市場、容易過度延伸的劣勢。面對劣勢，在品牌傳播時就需要分層對待，在后文也有所說明。

構建清晰的品牌價值

中國平安新聞發言人盛瑞生說過：“品牌是對企業核心理念的挖掘、塑造，平安的核心理念是‘專業創造價值’。品牌是對消費者的心智占有，所以我們說：‘專業讓生活更簡單’。品牌管理是‘全接觸點管理’，從上到下，從內到外，從產品到服務，都要呈現出一致性”。這句話體現了品牌管理的兩個要素：1、構建清晰的訴求；2、品牌整合傳播。

1.要構建清晰的訴求，就要有一致的表現、簡單的溝通。

（1）品牌理念的一致性：在近幾年發展中，平安都在強調專業。之前平安的口號是：“買保險就買平安”，強調了平安在保險中的專業。而最近，“專業，讓生活更簡單”的品牌理念，也簡單直接地體現出這樣的特點，只是隨著互聯網時代的邁進，便捷成為了最新訴求。

（2）品牌形象的一致性：企業選取的代言人在風格和定位上盡量與品牌定位相一致，才能通過名人效應提高品牌形象。中國平安2010年同葛優合作，最近則與“中國好聲音”的品牌合作，拉近了中國平安與大眾消費者的距離，使其品牌煥發出年輕活力與時代感。

（3）業務體現的一致性：

成為第一家進軍融資租賃行業的先鋒，聯合阿里巴巴和騰訊試水互聯網金融，還致力于將“24財富網”打造成為金融街的淘寶商場，體現了平安的創新、年輕活力、綜合服務的特征；

在與深圳發展銀行整合之后，中國平安在銀行方面的業務也不斷壯大，強化客戶對其非保險業務的認識，形成整體解決方案的認知；

在綜合金融的理念下，以專業化為特點的渠道目前在平安已經開始交叉化，即不同的專業子公司通過兄弟公司的渠道銷售其產品，一個渠道可以購買多類產品。

戰略管控的集團模式下，實現戰略的統一、板塊的協同、各板塊專業化經營。

2.品牌整合傳播，強調不同渠道中傳播的共同特征，同時要讓品牌與細分市場相適應。

（1）集團層面突出綜合金融、強調企業的社會責任感。

中國平安從電視、紙媒、網絡、影視各個層面建立綜合金融品牌形象，提升平安品牌的知名度。平安在央視大量投放中國好聲音平安調研的廣告，此廣告也是強調可以通過移動終端便捷地獲得全面的金融服務。

中國平安在社會責任的工作上日益清晰，在環境公益、教育公益、社群公益建立系列化、常規化的公益活動，持續投入了超過3億元，形成“中國平安希望小學支教行動”、“中國平安勵志計劃”以及“低碳100行動”公益品牌，強化社會責任感的公益形象。

（2）業務層面重點傳播產品的獨特利益點，突出“專業”形象，拉近與消費者的距離。

例如新一貸的無擔保信用貸款，在傳播時就強調無需抵押擔保、放款快、利率低、還款輕松的功能需求，在廣告形式打造輕松、有活力的感覺，與消費者拉近距離。在各類戶外渠道、地鐵、搜索引擎都保持廣告內容的一致性，實現傳播效果的最大化。

（3）公司企業文化基本框架上也在承接品牌管理的理念，見圖3。

一個品牌作為框架頂點：平安已經成為知名的品牌，強調專業、價值；

兩個終身強調專業價值：平安的客戶和員工都可以得到平安公司終身的服務；

三大機制培養專業員工：競爭、激勵、淘汰三大機制激勵著員工成長；

四個責任強化品牌理念：肩負著對股東資產資本回報的責任、回饋社會的責任、對員工職業生涯規劃的責任、提供客戶滿意產品和服務并維護客戶權益責任；

五個最好支撐品牌表現：（1）最好的管理：管理成熟，聘請一流管理咨詢機構；（2）最好的服務：通過移動終端、網頁等多渠道提供服務；（3）最好的機制：很早就引進摩根、高盛、匯豐等股東；（4）最好的人才：95年就引進外籍員工，加強了精算、投資、管理水平；（5）最好的產品：強大產品開發，相繼推出分紅保險、健康保險、分紅型健康保險等具備國際形態的保險產品。

圖3 平安集團企業文化架構

國企構建品牌架構與品牌價值時的借鑒點

國企大多處于國防、水利、電力、金融這類掌握經濟命脈或提供公共服務的行業。在這些行業，顧客主要關注的是“實力、技術領先、信任”等理性價值維度，而國企在規模實力或管理方面能夠體現這些價值聯想。所以國企可考慮構建單一的集團品牌戰略，打動產業的目標客戶，正如中國平安清晰地以單一品牌戰略強化其品牌資產。

品牌價值的構建則顯得任重道遠。因為這不僅需要規劃清晰，而且需要從業務特點到內部管理都能支撐起品牌價值主張。正如平安從代言人選擇平安、互聯網試水、收購深發展，企業文化框架都在強化專業、便捷、綜合性服務的品牌價值聯想。

在整合傳播上，由于單一的品牌優勢容易面臨著難以深入影響各細分市場，容易過度延伸的劣勢，所以需要注意分層管理。在集團企業層面的傳播上，強調多產品與服務的共同特征，廣告宣傳途徑突出企業社會責任、企業實力、技術領先、值得信賴等內容。在業務層面，可重點傳播產品的獨特利益點，適應細分市場的需求。