中小型特色產品企業如何做品牌

一提起做品牌，許多中小企業老板首先想到的是投廣告、請明星代言。好像是做品牌是大企業的事情，跟我有什么關系？這就是品牌建設的誤區。很多老板認為：做品牌就要花錢，企業還沒有發展哪里有錢進行品牌建設和策劃？做品牌就是請明星代言，要投入大量資金和廣告。等到企業發展了，我們再進行品牌建設。創業初期就是要滾動發展，慢慢積累。殊不知，市場機會瞬息萬變，企業發展猶如逆水行舟不進則退。中小企業更需要進行品牌建設，更需要實現跨越式發展，迎頭趕上。

我經常說：中國向來不缺產品，缺的只是品牌。缺的是營銷。缺的是品牌化運作的理念和思路。中小企業如何進行品牌建設？首先，我們必須正確認識品牌。品牌是消費者所經歷的綜合體驗。包括企業的形象、標志、文化、理念、服務、產品、質量、廣告、人員等。品牌是以產品為依托的。每個品牌都有一個產品，但不是所有產品都能成為品牌。

品牌不是大企業的專利。品牌不是單一的廣告體驗。品牌是價值注冊與定位。無論多么弱小的企業一開始就可以做品牌。中小企業更應該給自己注入品牌的基因。如果你夢想的基因是小草，無論你如何發展，最終的結果一定是小草，如果你夢想的基因是大樹，無論開始多么弱小，最終都能成為參天大樹。

在全國特色產品企業中不乏大品牌。如北京全聚德的烤鴨、同仁堂的制藥，河南的思念水餃、三全的湯圓等。但是，很多行業特產的品牌還只是限于品類，沒有具體的品牌企業。比如以茶著稱的：西湖龍井、信陽毛尖、太平猴魁、黃山毛峰、六安瓜片、云南普洱、福建鐵觀音等。說起這些品類的茶葉，可以說消費者耳熟能詳。但是要問起：西湖龍井哪個品牌企業的最好，信陽毛尖哪家最好？我們還真是一時回答不上來。特色產品企業一般規模較小，沒有品牌意識，也不知道如何樹立品牌。因此，在產品高度同質化、沒有品牌、沒有自己的銷售渠道、沒有專業的營銷團隊的情況下，也只能拼價格。拼價格的結果只能使企業淪為低檔次的代名詞。企業微利生存，更沒有能力進行品牌建設和投入。

品牌，是茫茫商海的燈塔。為什么消費者要購買索尼電器、寶潔洗發水，因為它們是品牌。品牌是營銷運動在消費者心中形成的結晶，這個結晶閃閃發光，它給了消費者購買的理由，它賦予了商品獨特的價值。它定義了產品是好還是不好的標準，它定義了高尚還是墮落，是時尚還是古典，它可以將虛無賣成堅定的信念，這就是品牌的價值。我們都理解品牌的好處，但是很多企業卻不重視品牌建設的投入。

很多企業可以投入幾十萬、幾百萬資金建工廠、買設備。但是，你讓他花十幾萬元錢去做前期的品牌策劃與定位，老板說什么都不愿意，總認為企業做大了自然就成了品牌。做品牌是虛的，看不見摸不著，不能給企業帶來發展。結果，很多企業做了很多年一直都沒有發展，甚至關門大吉。這些都是老板不了解品牌的重要性，對品牌營銷的無知造成的。中小企業更應該做品牌，更應該在創業初期就樹立品牌經營的思想。觀念決定成敗，品牌決定未來。一個發展慢或者虧損的企業，一定是觀念或者思路出問題，一定是不注重品牌經營的企業。河南許昌的胖東來商業公司，十幾年前只是一個小賣部，但是最開始老板于東來就有經營品牌的思想。他在經營煙酒零售部時就提出了“用真品，換真心”的理念，不賣假貨，誠信經營，最終使其成為年銷售30億元的商業集團。

這里我可以舉一個我曾經咨詢的案例。

安陽縣水冶鎮是河南豫北的一個鄉鎮。河南新旺皮鞋廠就坐落在這樣一個小鎮上。20年前，老板吳新旺憑借自己的聰明才智和勤奮，創辦了一家20人左右的鄉鎮企業——新旺鞋廠，開始生產低檔的皮鞋、革鞋。由于開始沒有資金、渠道，吳新旺就自己在水冶鎮開設了4家廠家直營店，經銷皮鞋。由于皮鞋的質量好、誠信經營，20年來，鞋廠也經營平穩，日子也一天天好轉。截止到2009年4月份，安陽地區鄉鎮加盟店總計不到10家，加上其在鄭州的批發店、自己的4家直營店，年銷售額不到10萬雙鞋。在河南幾百家制鞋和批發鞋業市場中，只能算是很普通的一家企業。2009年4月，本人與新旺皮鞋廠簽約成為其顧問。我們對其進行了品牌的重新定位與包裝，在企業沒有增加人員的前提下，一年不到，加盟店開設100多家，銷售皮鞋30萬雙，銷售規模擴大了3倍，利潤增加了10倍以上。成為河南鞋城效益最好的一家企業，發展勢頭強勁，使新旺皮鞋走上了快速發展的階段，品牌形象和知名度在安陽區域市場成為龍頭老大。是什么策略使新旺能快速發展，品牌形象大幅度提升！

這就是我們要探討的中小企業做品牌的策略。

對于特色產品企業來說，整體行業品牌意識淡薄，投入不足，行業門檻低，進入者多，競爭激烈，往往是某一品類在行業是品牌，但是具體到某一個企業品牌則很多沒有形成。許多品類沒有一線大品牌，更沒有壟斷品牌。低級的競爭激烈并不代表市場沒有機會，相反卻反映出在傳統特色產品行業，正是由于行業門檻低，企業規模小，沒有行業大品牌，才是發展的絕佳機會。

中小企業做品牌，我總結了五個方面：

做品牌的第一基礎是產品。產品是品牌和營銷推廣的第一要素。沒有質量保證的產品，無論多么好的品牌包裝和設計，都不能使其成為優秀的品牌。品牌是產品質量保障的代名詞，是消費者信任的基礎。沒有一個質量有缺陷的產品能成為長久的品牌。靠廣告是不能長久的。因此，企業做品牌首先要過質量關。

第二是要進行品牌定位。

未來企業的競爭表現在三個方面的競爭：領先的技術、成本優勢、差異化品牌。

大多數中小企業在技術、資金、成本方面先天不具備優勢，唯一能做的就是做出品牌的差異化。差異化就是品牌的定位。定位就是弄清楚自己的優勢，你是什么產品？賣給誰？消費者為什么要買你的產品？你的優點在哪里？許多企業做不好，就是沒有搞清楚以上問題。做品牌就是先要找到品牌的差異化，就是要定位。定位的高度決定了品牌的高度。就是要找到獨特的賣點，給消費者和經銷商一個理由。

品牌定位的第一個策略就是“搶位置策略”。率先占領行業制高點，占領第一的位置。搶占了制高點就搶占了主動權。品牌的高度決定了品牌的生命力和輻射力。為什么要搶占第一？因為第一最值得信賴，第一最具有競爭優勢，第一才能讓人記憶。消費者只相信第一。爭奪第一的策略：當不能全面第一的時候，就要搶占局部第一。不做大池塘的小魚，要做小池塘的大魚。只要在局部爭奪第一，就有市場話語權，日子就會過得很好。

比如新旺皮鞋的品牌定位：爭創中國縣鄉市場真皮皮鞋第一品牌。首先是真皮皮鞋，新旺的定位只做真皮皮鞋，不做革鞋，進一步細分市場，與其他品牌進一步區隔市場。同時，由于新旺皮鞋價格低，利潤薄，沒有能力在城市市場設立賣場和設立層級代理商，只能設立終端加盟店，降低成本，取得市場零售價格優勢，因此，我們定位以縣鄉市場為主導。而一線大品牌還沒有能力覆蓋到縣鄉市場。因此，當我們把品牌定位成：中國縣鄉市場真皮皮鞋第一品牌時，就占據了縣鄉市場的最高點，取得了局部第一的策略。還有黃山毛峰的謝裕大品牌，率先打出“黃山毛峰第一家”的大旗，搶先占位成功，在黃山毛峰這個茶葉品類建立了第一品牌的概念，并且率先建立茶葉文化博物館，成為茶行業成功品牌塑造的案例。在世界競爭中，這種案例不勝枚數。奔馳的定位：世界名牌第一車，搶占了第一名車的概念。勞斯萊斯：獨一無二的王者。也是強調第一的概念。勞力士：手表領域的霸主。百達翡麗：表中的王者之王。所有的這一切都是在爭奪第一。鄭州的合記燴面：天下第一面。企業通過第一來表達品牌的地位，強調在行業的影響力，以第一達到品牌定位和強化消費者印象。如果不是第一，就要爭奪第一。如果不能獲得全部第一，就要找到局部第一。只有第一才能產生巨大的沖擊力。

品牌定位的第二個策略是攀附策略：就是不做老大做老二，達到迅速占位擴大知名度，靠第一的影響力帶動自己品牌的影響。比如：蒙牛剛開始時就宣傳是內蒙第二大牛奶企業，就是攀附伊利的知名度，打開了市場。還有就是行業前三強、前20強等。攀附戰略就是傍大款，傍名牌，傍名人。比如，大宋官窯鈞瓷：亞洲博鰲論壇國禮。把大宋官窯的鈞瓷作為國禮送給參加論壇的名人政要世界各國元首，從某種程度上提升了企業知名度和品牌影響力。

品牌定位還可以從市場機會空檔、產品獨特的賣點提煉、消費群體定位、價格質量、情感文化、理念等多個方面進行定位。從某種意義上講：品牌定位的高度決定了品牌的勢能。

第三，品牌形象設計是良好的開端。好的品牌都是形象統一的品牌。首先給消費者感覺是一致的，不是雜亂的。良好的視覺形象和標志、終端表現都是消費者最好的體驗，是消費者品牌印象的開端。好的品牌設計就像美麗的姑娘經過精心打扮，更顯得有魅力。相反，不好的形象設計給消費者留下的不是美好的印象。很多中小企業不注重形象的設計包裝，給消費者的感覺就是土、落后，不時尚，消費者當然就不愿意付出更多的價值。品牌形象包括企業標志、標準色、終端店面形象、員工服裝、禮儀、銷售培訓等。標志就是企業的風水，一個不好的標志總不能帶來消費者信賴。因此，我所擔任顧問的企業，第一件事就是進行形象設計的重新定位與包裝。嶄新的形象可以提高消費者新鮮感和信賴感。很多做得不好的企業看看其落后的設計理念、雜亂的終端陳列、參差不齊的營銷人員，就可以找到其失敗的根源了。

第四，注重品牌的文化理念建設。

營銷的三個層次：低級營銷賣產品，中級營銷賣服務，高級營銷賣文化。營銷的最高層次就是賣企業的文化和理念。品牌是文化的外表，文化是品牌的內涵。在今年7月份結束的廣州建材博覽會上，我當顧問的一家東莞的木門企業，是一個年產值不到900萬元，工人不到100人的小企業，通過我對其公司文化理念、形象設計、品牌故事的包裝，成為建材博覽會上最大的亮點，短短一周時間，全國招商取得了重大突破。很多加盟商都是看中了企業的先進理念和良好的發展前景。

第五，品牌的規劃管理與傳播。

中小企業因為資源有限，在品牌的定位和規劃管理傳播方面，要采取集中的策略，集中精力做好區域市場開發與投放，不要貪大求全。殊不知，中國市場的復雜性決定了企業在初級階段不可能覆蓋很大的市場，也有很多其他因素決定了某些特色產品商品走不進全國市場。比如河南新鄭的大棗、焦作的鐵棍山藥在河南賣得很好，但是不一定能在全國開花。在企業品牌投入初期，做好區域局部市場，成為區域市場的領頭羊一樣日子過得很好。我在清華上課時，濮陽的一個企業老板只做辣椒醬，一年在河南濮陽市場銷售4000萬元，日子過得很不錯，成為河南濮陽的地方特產。安陽的一個做餐飲的老板，只是開了一家餃子店，在安陽年贏利幾百萬元，成為當地第一品牌。新旺皮鞋我給它的定位，第一年以安陽市場為依托，輻射河南周邊市場，五年內不要向省外擴張。結果第一年，在安陽及周邊市場開了100家專賣店。三年內計劃在省內開設500家專賣店，銷售翻3番。因此，中小企業在品牌傳播方面和渠道深耕方面一定要堅持集中化戰略，集中做好局部市場的品牌規劃和傳播。

河南的特色產品豐富，市場潛力巨大。河南一個省的人口相當于兩個韓國，三個法國，僅僅做好本省的市場就有很大的市場規模。在河南眾多特色產品企業中，還沒有強勢品牌出來，僅僅出現了以信陽毛尖文新、好想你大棗少數地方名牌企業，還需要更多的品牌企業加入到行業競爭中來，一起做大產業，走向全國。我們希望，有更多的中國名牌、河南名牌特色產品企業做大做強。