回顧白酒行業發展史中的統治者時代

近來，銷售慘淡的國內白酒行業引起了社會的廣泛關注，“新國酒”代替“國酒”成為大家質疑的焦點。“新國酒”從何而出呢，2013年春季糖酒會上，有行業專家在評價白酒行業時稱“中國夢、夢之藍”為“新國酒”，引來一片關注。業界對此則是褒貶參半，各有各的說辭。

但說起“國酒”，這個行業的最高榮譽，不禁讓人想起中國白酒發展這幾十年。無論是曾經因茅臺自封并想據為己有，而引起的數十年爭執的“國酒”，還是眼下議論紛紛的“新國酒”，無非爭的就是一個行業的最高地位。試想國內白酒行業發展這幾十年，行業最高地位之爭就從未間斷過，這個爭奪總也是徘徊在業內的實力強大的酒企之間。眼下，“新國酒”在國內白酒行業新起點的時候出現，亦是如此。

然而，當我們仔細回想一下改革開放以來至今，國內白酒行業這幾十年的發展過程，統治者時代卻從未離開過，清楚地在歷史中呈現。而2013年也是國內白酒“下一個十年”的開始，白酒行業的競賽仍在前行，新的統治者也必然在不久之后出現。那么，就讓我們來回顧白酒行業發展史中的統治者時代，同時也展望未來新統治者時代。

汾老大時代——公元1994年以前，引領中國白酒走向資本化

汾酒，距今已經有1500年的歷史，成名于北齊時期，是我國古老的名酒之一，以色、香、味“三絕”著稱，被古今無數文人騷客所謳歌吟詠，有著良好的歷史文化底蘊。2012年，老驥伏櫪的汾酒也成功擠進了中國白酒行業百億梯隊，著實有一番曾經的“汾老大”王者歸來的氣勢。

提起“汾老大”，相信四十歲以上的酒民不難回憶起上個世紀八九十年代，在消費市場上汾酒曾風靡全國。而且在整個近代史上，汾酒也是地位突出，1915年在巴拿馬國際博覽會上，汾酒榮獲一等優勝金質獎章。1952年、1963年、1979年和1984年，在第一屆、第二屆、第三屆和第四屆全國評酒會上，汾酒連續四次被評為國家名酒，并榮獲國家金質獎章；1984年，在輕工業部酒類質量大賽中，又獲金杯獎，在消費者心目之中有較高的地位。不僅如此，汾酒在我國釀酒行業內也創下多個第一，一度是我國白酒行業的領頭羊。

1949年，汾酒廠產酒131噸，實現利稅4100元，產量和效益均為全國第一名；1979年、1986年和1994年汾酒廠產量在全國白酒廠中第一家突破了3000噸、1萬噸和3萬噸。1986年，汾酒廠在全國酒業中首家獲得國家質量管理最高獎——國家質量管理獎和“國家級企業技術進步獎”。1988年，汾酒在全國釀酒行業中第一家晉升為國家大型一檔企業；從1988年起，直到1993年，汾酒廠連續6年的銷售收入和經濟效益位居全國食品飲料企業之首，業績榮獲“六連冠”，成為“汾老大”，到達了一個鼎盛時期；1994年，汾酒廠又成為白酒行業第一家上市公司。

在當時國內市場環境不成熟的時候，白酒行業還處在初級階段，而汾老大憑借著自身的發展優勢，為國內白酒行業樹立了典范。隨著汾酒的上市，也進一步帶動了國內白酒資本化進程，推動了國內白酒市場的成熟發展，奠定了白酒行業快速發展基礎。

茅五賽跑時代——公元1994年-2012年，促進國內白酒群雄并起

1994年，汾老大走下了酒界的圣壇，五糧液成功取而代之。雖說五糧液奪得行業帥印，卻始終擺脫不了同為老八大名酒——茅臺的趕超，二者成為了國內白酒行業新時代的大佬。隨著2000年的到來，國內的白酒行業開始膨脹，市場消費需求也激增。茅臺和五糧液兩個大佬的賽跑更是不分上下，雙方實力和市場銷售也是不分伯仲，均以遙遙領先優勢令其他酒企望塵莫及。

貴州茅臺一直將自己定位為“中國的國酒”，而四川五糧液則號稱自己為“中國的酒王”，兩個白酒巨頭立意高遠，志向遠大。而“國酒”與“酒王”江湖爭霸準確時間，應該是公元2001年，而二者以賽跑式發展引領中國白酒疾速發展，也正是從此開始。2001年8月27日，貴州茅臺掛牌上交所交易。上市以后的貴州茅臺股份與1998年4月27日已經上市的四川五糧液股份，站到了一個產業競爭的新高度，從此，貴州茅臺股份與四川五糧液股份具備了清晰的可比性。

數據顯示，2001年度中國白酒總體年度銷售收入為499.41億元，中國白酒企業中超越10個億的企業寥寥無幾。縱觀當時中國白酒競爭狀況來看，貴州茅臺與四川五糧液成為僅有的營業收入超10億元核心企業，除瀘州老窖在營業規模上比較靠近茅臺與五糧液之外，當時中國白酒行業，兩大巨頭已經顯露強勁態勢，同時也一舉成為白酒界的兩大佬。

隨后在茅臺和五糧液的競賽中，茅臺在市場銷售和品牌運作上奠定了領先的優勢，而五糧液也緊跟其后。在二者不斷交手過程中，加速了中國高端白酒市場發展，創造了行業的標桿，這為同行提供了很多可資借鑒的發展經驗。隨著茅臺和五糧液打開了高端白酒市場，引領了高端白酒連續十年價格上漲之風，也奠定了二者絕對的高端形象。同時在兩大佬的引領下，國內白酒行業也開始了爆發式發展，整個白酒行業呈現高漲的暴利。因而在需求激增下，全國各地酒企開始了發力，紛紛開始品牌化運作，瞄準全國市場，白酒產能也是連年翻番。到2012年，中國白酒總體營收達4466.62億元，產能規模達到1135萬千升，全國大小小的酒企幾萬家。而國內白酒行業，也形成了茅臺與五糧液兩大巨無霸，洋河、瀘州老窖、郎酒、劍南春等眾多強勢精英共存的時代。

新國酒時代——公元2013年起，肩負白酒行業破局和復蘇

以茅臺和五糧液為領導的核心力量，為中國白酒的高端化正所謂是肝腦涂地，而白酒銷售價格也是一路飆升。整個白酒市場成為了牟取暴利的手段，一線名酒也好，二三線名酒也好，甚至地產酒，大家紛紛推出高端市場，導致了國內酒價過分虛高。而茅臺和五糧液的高昂價格，也為其被稱為“腐敗酒”埋下禍根，加之國內白酒消費大多與政務、公務掛鉤，導致公眾認為高端白酒是政府腐敗代表。而另一方面，國內白酒產品后來居上的酒企也大有人在，如洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒等都卯足了勁，有趕超茅臺和五糧液的趨勢。也就是說在這個時代里，行業的帥印隨時都可能被人取代。

然而，2012年，白酒行業增速出現了集體性下滑。2013年春節過后，曾經風光無限的高端白酒銷售受挫下滑加速，一切跡象表明，酒行業高速發展的黃金期已經過去了，產業開始步入了成熟期，增速下滑、競爭加劇、行業調整等帶來的一系列問題，已經顯而易見地擺在了所有企業面前。而且業界也一致認為，2013年將會是中國白酒行業破局的開始，也是下一個十年的開始，整個白酒行業必然有一番大的變化。而眼下的茅臺和五糧液，則正在倍受“禁酒令”所帶來的痛苦煎熬，市場銷售一直冷淡。這也預示著未來不久，行業的全新局面必將產生，而新的生力軍執掌整個白酒行業破局和復蘇將會很快出現。那么，開頭提到的洋河夢之藍被稱為“新國酒”，它會不會是呢，還有待考證。

業界都知道，洋河是在這十年中成長起來的酒企，而且憑借著自身的努力成功殺入酒業前三強，位列茅五之后。洋河酒廠擁有洋河、泗洪雙溝、泗陽來安三大釀酒生產基地，是中國白酒行業擁有兩大中國名酒、兩個中華老字號和五枚中國馳名商標的企業，也是中國白酒行業技術實力最強、生產規模最大、現代化程度最高的集團之一。無論是實力，還是榮譽，洋河都是敢和老牌名酒叫板的年輕品牌。但至于會不會是“新國酒”，還無法蓋棺定論。

中國的白酒行業從來都不乏強大的統治者，在當前這種承上啟下的時代，中國白酒的路在何方？這或許是下一個十年白酒業的新統治者，將帶領整個行業前進的方向。而在這個群雄混戰的時代中，無論是老牌名酒，還是年輕名酒，都渴望執掌中國白酒行業的大印。

中國酒企如何博弈勝出？

“禁酒令”、嚴控“三公”消費、企業面臨銷量瞬間縮減、產品滯銷危機的新形勢下，如何突破現有商業模式的束縛？公平的市場機會，如何先于競爭對手全面接觸全國酒業經銷商群體，博弈勝出呢？

隨著人們生活水平的不斷提高，中國蘊含著巨大的酒市場。巨大的消費市場引導著酒類市場環境的變化，當傳統的市場模式的橋上已經站滿了強有力的競爭對手，就要求企業的營銷模式要與時俱進進行地創新，以靈活的戰略眼光，審時度勢，蓄勢而發，方能立于不敗之地。但現實中，酒行業不僅受到“三公”消費受限的外在壓力，同時存在有“勾兌門”、“塑化劑風波”等內在問題，“腹背受敵”的酒行業正一步步靠近懸崖的邊緣。

問題的背后，反映的是中國酒行業的瘋狂過度發展，也是中國酒產業鏈條脆弱的表現。