重塑中國白酒靈魂

我不是一個賣酒的，本不應該對中國酒業指手劃腳，說三道四。除了有事沒事喜歡淺酌兩杯，我與中國白酒業，沒有半毛錢的關系。

雖然有人認為隔行如隔山，我這兒卻是隔行不隔理。營銷從業二十載，雖然我不是每一個熱鬧都在參加，卻是用眼在看，用心在感受。我一向主張跳出行業看行業，故能做到舉一而反三。

我作為一個賣貨郎（差別是以前自己帶領團隊賣貨，現在教別人賣貨），業余時間做個碼字師傅，但我對中國白酒業那點事，也算得上洞若觀火，一捏一個準！

不信？有事實為證：

當酒瘋子們拎著錢袋子進央視，搞得全國酒氣沖天，大家沉浸在黃金十年中的喜悅中，我就曾經吶喊——冬天快來了！

當茅臺漲價沒商量——有理由要漲價，無理由也要漲價，我也給這家標桿企業發出過逆耳忠告——奢華不會流行！

當大大小小的酒商推行盤中盤戰略，賺得缽滿盆滿的時候，我也曾給他們潑過冷水，要他們回歸消費者——不要把團購當回事！

……

也許是成功具有腐蝕性，也許是酒商們每一個細胞都浸著酒分子，自以為一切盡在把握。他們不僅對我的忠告聽而不聞，甚至對于市場的悄然變化毫無感覺，但潘多拉盒子終究是打開，災難降臨了。從塑化劑到禁酒令，一連串重擊，中國白酒表演了一次垂直落體——從黃金十年掉入寒冬。

雪上加霜的是，蠢蠢欲動的葡萄酒、虎視眈眈的啤酒、摩拳擦掌的洋酒，無不抱定了在未來與白酒一爭高下的決心。已經很受傷的白酒行業，能否打贏這三場戰爭，平安等到春天的到來？

中國養生哲學講究春生冬藏，也就是說冬天的使命是積，等到春天再發。而這正是中國白酒業在冬天最好的作為，并且不復雜，只有三招。

文化復興

白酒是一個具有濃厚文化色彩的傳統產業，歷來就是文助酒興、酒助文盛。可是當代白酒在文化上乏善可陳，當代白酒走兩條路，一是風雅路線，搞得風花雪月；其二是以“認祖歸宗”為樂的“造祖文化”。當然這是對品牌文化的誤解，甚至是對文化的誤解。文化是什么，就是習慣成自然。比如中國餐飲，為什么中原餐飲榜上無名，因為中原當年富有面吃。閩菜反而進入八大菜系，與現在的富足不一樣，歷史上這兒是不毛之地，故天上飛的、地上跑的、水里游的都要來填肚子，時間久了就成了文化。

中國白酒的黃金十年成為過去式，這其實是挺尷尬的一件事。很多消費者正在與白酒說再見，畢竟在消費者的印象中，冷酒傷肝、熱酒傷肺，于是投入更健康的紅酒與果酒的懷抱。

冬天里，中國白酒業有一個使命——讓更多人回歸白酒，如此才能開創中國白酒業真正的春天。事實上，少量飲白酒，有利于健康。據研究，中國長壽老人多有每天少量飲酒的習慣。中國白酒業應該行動起來，倡導少量飲酒，傳播白酒養生之道。想一想，如果十三億人，養成每天飲五錢酒的習慣，會是一個什么局面？當然也有人已經在行動，就是那個曾經最賺錢的大佬，竟然炮制出了一個“護肝文化”，充分體現了白酒行業在文化上的“作”態。想想看，在護肝這個事上，你讓消費者聽醫生的論斷，還是聽賣酒人的說辭？

從消費結構上看，60后群體已經在酒類消費中盛極而衰，目前70后是消費的主力軍，而80后、90后開始搶班奪權。因此，誰能贏得80后、90后的認可和追隨，誰就贏得了未來。事實上新新人類對翻老皇歷、挖祖墳相當不感冒，作為新的一代，叛逆是主題，粉絲是標簽。白酒也要與時俱進，關注新新人類的需求，更要關注未來，讓品牌有點粉絲味。

渠道重建

經歷了黃金十年，中國白酒業不僅大（規模大，百億俱樂部成員是越來越多），而且強（賺錢，上市公司動則80%的利潤讓多少人饞得流口水）。然而中國白酒業其實一直就是一個畸形——上三路（品牌）強，下三路（銷售）軟。不管茅臺的專賣店戰略，五糧液的大戰區營銷，還是洋河的1+1工程，其實都乏善可陳，白酒業的銷售模式還是大流通與壓貨，這種模式只能同富貴，不能共患難。于是，寒潮來襲，壓貨砸價，跳槽事件層出不窮。

中國白酒業必須進行渠道重建，將渠道由交易型轉化為伙伴型，建立生態價值鏈系統，構建和諧共贏的伙伴關系——雙方高度統一價值觀，高度統一思想，統一市場步伐，激發集體協同創造力，引導合作伙伴整合外部資源，提供前期市場分析指導，營銷團隊組建指導，建立銷售渠道，市場開發策略，營銷團隊培訓；策劃各種銷售活動，幫助經銷商登上一個新的巔峰，與合作伙伴相融共生，共同創造未來。

化戰略為行動，第一是壓扁增寬，減少層級，貼近市場；第二是不壓貨，不轉移庫房；第三，不促銷而是促通，激活消費，真正讓產品暢銷無阻。

回歸平民

中國白酒業在這個冬天的集體行動就是發力“腰部”產品，其實這可能是一個病急亂投醫的選擇。為什么？因為有違人性。田友龍這廝一直主張，營銷就是研究人的事業，人性研究透了，一切問題就迎刃而解。

人性體現在消費的模式有二，一個是外向型消費，另一個則是內向型消費。外向型消費是消費給別人看的，其實是用消費來定義自己，彰現自己的身份與地位，更看重的是“面子”；而內向型消費是為自己而消費，注重的是自我感覺，比如喝酒，只要口感好、不上頭，管它是賴茅還是五糧液，一律照喝不誤。

中國白酒業走高大全路線，是由于我們積貧與積弱太久，亟須用一個物化的標簽來展示自己的強大，以建立自信，這也就是為什么大家都愿意追求“不求最好、但求最貴”的原因。

在時間的沉淀與洗禮面前，消費者變得越來越成熟、越來越自信，消費也更加趨于理性，并逐漸形成了正確的價值觀和人生信仰，對成功有著自己的定義與認知，不需要再去拼命靠“品牌”來撐面子。品牌與什么身份、什么地位的關系已經不似以前那么重要，于是內向型消費漸漸成為主導。

白酒業必須找到一個在消費者啟動奢華的同時，也開啟省錢模式的按鈕。即一邊享受著高級產品帶來的快樂，一邊盡可能尋找低價高品質的商品，這才是真正奢華的內涵。在這種社會背景的催生下，原來巨大的中間市場正在逐漸瓦解，消費逐漸呈兩極化，未來的市場中將只會剩金字塔尖端與底部。

尖端的消費者是品牌的忠實顧客，其余消費者則不得不轉向平價。中國白酒業其實已將品牌溢價能力用到了極致，因此，現在必須回歸平民，學會打平民這張牌，學會去品牌化運動，通過擠出附加值的水分，去除品牌的泡沫，以還原消費的本質。

白酒應該向紅酒學習，簡化包裝，還原產品本質，提供高性價比的產品。價格平民化，是便宜，而不是占便宜，企業要放棄暴利思想，學會如何在微利時代生存。

產品創新

我一直在提醒中國白酒業，如果不重視自我創新，不僅不能安全過冬，極有可能要輸掉一場未來的戰爭，而事實上，我國白酒在創新上已經陷入了乏善可陳的“困局”。

白酒最常打的牌就是傳統，雖然傳統可以增加文化的厚重，卻與時代無緣，與80后、90后追求時尚個性的需求相差甚遠，很難獲得他們的喜愛。白酒辛辣，在飲用過程中難以獲得良好的即時感受和飲后感受，這一點讓80后與90后相當不感冒。80后與90后是全新一代，他們的主戰場是夜店，而目前的白酒顯然與夜店里的飲用方式和習慣無法兼容。

怎么辦？

其一，時尚開路。白酒企業在設計包裝時應力爭加入諸多時尚元素，尤其是盛行于網絡的流行文化元素。

其二，口感創新。白酒企業最好能開發出多種口味的酒，以滿足豐富、多層次的市場需求。

其三，關注女性市場。無疑，這至今是一個中國酒行業未能滿足卻存在巨大潛力的需求。

其四，豐富飲用方式。白酒不能只照著酒譜喝，我們應該倡導全新的飲用方式，如可以加冰、加果汁、加飲料等調著喝的酒。

冬天來了，春天還遠嗎？這句名言往往成為人們面臨嚴峻形勢，在苦盼之中為自己打氣的道具。但在冬天來臨的時候，關健是你有沒有一件過冬的大棉衣？而且你是否已經忘記，即使春天到了，也還會有“倒春寒”。但愿我的擔心是多余的，在此祝愿每一家白酒企業都能平安過冬。