勃林格殷格翰的中藥首秀

B1在中國OTC市場為何遲遲未見大的動作？以處方藥見長的BI，為什么會選擇這個已經賣了近半個世紀的小兒七星茶糖漿？從未賣過中藥的BI計劃如何推廣？

勃林格殷格翰（以下簡稱BI）終于開始賣中藥了。

前不久，BI與廣藥集團在廣州簽約，雙方將合作推廣廣藥旗下的一款中藥OTC產品——小兒七星茶糖漿。雙方約定，未來在3年的合作期內，廣藥集團旗下潘高壽藥業負責小兒七星茶糖漿的生產BI負責推廣，廣州市醫藥公司負責產品分銷。預計下半年新的小兒七星茶糖漿就將面市。

早在2010年，為了做大其OTC業務，增加OTC品種的數量，BI就曾對外透露，有可能通過并購等方式進入此前從未涉足過的中成藥領域。與廣藥集團的合作是BI自4年前首提進軍中藥OTC以來第一次公開的實質性進展，也可謂是跨國藥企在中成藥一這個向來是本土企業優勢主場的首秀。

BI準備好了嗎？為何選擇小兒七星茶糖漿

BI在全球自我藥治療業務的大公司中排名第六，OTC一直被其視作核心業務之一。2006年，BI對外宣布了中國OTC市場的五年計劃：打造5個年銷售額超過1億元人民幣的OTC產品品牌、躋身中國OTC市場前5名。但這一戰略目標的推進—直不盡人意。幾年來BI在中國的OTC產品僅限于沐舒坦單一品牌下的三個品規，直到2011年緩泄藥樂可舒上市。

原因眾所周知，“它是全球零售便秘類藥物銷量第一的產品，但進入中國前的準備和報批就花了5年的時間?！盉I大中華區消費者自主保健藥品事業部總經理溫浩基告訴《E藥經理人》，戰略推進緩慢還有一個重要原因，“BI在OTC市場主要優勢在感冒咳嗽和胃腸用藥這兩個領域。分析整個感冒藥市場可以發現，中藥品種超過了80%，西藥不到20%。胃腸用藥情況也差不多?！边@一點，與全球OTC市場差異很大。

因此，BI一方面繼續加快將全球OTC產品引入中國的速度（繼2011年樂可舒之后，今年又上市解痙藥百舒平），另—方面順勢而為，希望參與到中國的中藥市場當中。去年，BI全球執行董事會成員J0aehim Hasenmaier在其2012年度業績發布會上再度確認，將通過外部收購與合作在中成藥領域尋求其中國OTC業務的增長機會。

盡管醞釀已久，但最先突破的是與廣藥集團的合作。因為業務上有長期的合作，一個偶然的機會廣州市醫藥公司得知BI進軍中藥市場的打算。于是，由其牽頭，BI與廣藥集團一拍即合，“雙方高層對這次合作都表現出了真誠和積極的心態”，前后不到半年就敲定了合作。

小兒七星茶糖漿是廣藥集團下屬老字號中藥企業潘高壽旗下的產品，適應癥為定驚消滯，主要用于小兒消化不良，不思飲食，二便不暢，夜寐不安，屬于非處方藥。

選擇這個品種，在BI看來，除了因其屬胃腸用藥領域，與BI的產品線吻合以外，更看重其在南方，尤其兩廣、湖南地區良好的消費者認知基礎。這一點從廣藥集團旗下跟小兒七星茶糖漿同品種不同劑型的另一個產品小兒七星茶顆粒的銷售額就可窺見一斑。

小兒七星茶顆粒由王老吉藥業銷售，目前已被打造成過億元的品牌OTC，且市場規模在逐年增長。去年，這個產品的銷售規模已達到3.47億元?！靶浩咝遣桀w?，F在還只是在南方的幾個省份銷售，就賣了三四個億?！迸烁邏鬯帢I副總經理程宏輝說，全國仍有大批市場還未開發，前景可觀。但相比顆粒劑，更加方便消費者服用的糖漿劑一直以來銷售量卻不大。由于潘高壽主營鎮咳類藥物，對于這個產品并未投入足夠資源開發，目前年銷規模尚不足千萬元。

而小兒七星茶糖漿不僅是中藥，還是為數不多的兒童專用藥?，F在中國大約有2.2億兒童，根據預測，2015年，兒童藥品市場容量達669億元。但中國3500多種化學藥品制劑中供兒童專用的不足60種，中國正在鼓勵支持兒童藥產業的發展，這意味著這個市場未來將蘊藏著諸多新的利好和機會。

怎么賣？

產品有了，接下來的問題是怎么賣？小兒七星茶糖漿是中藥，這個領域顯然不是BI此前熟悉的領域。但這一點雙方并不擔心。

廣藥認為，中藥與西藥雖有本質區別，但營銷理念與營銷資源很多可以共享，而且西藥營銷經驗值得中藥借鑒。溫浩基進一步說，在推廣小兒七星茶糖漿時，以前BI在沐舒坦上的成功經驗完全可以借鑒。沐舒坦是由BI 2006年推向OTC市場，目前已成為化痰止咳類OTC產品的領軍西藥品牌。在沐舒坦的營銷上，BI當年利用多媒體細致的品牌傳播推廣策略迄今被奉為經典。

針對小兒七星茶糖漿，BI也將陸續開展線上、線下的全方位品牌推廣。在在線上，BI將主攻母嬰類媒體，既包括雜志、報紙等傳統媒體，還會運用社交媒體來和消費者溝通；在線下，則通過藥店陳列、宣傳手冊等手段，前者讓消費者更容易關注到小兒七星茶糖漿這個品牌，后者引導消費者跟他人分享，從而擴大品牌傳播影響。

此外，BI與潘高壽藥業合作重新設計了小兒七星茶糖漿的包裝。新包裝會加上兒童形象來突出該產品兒童藥的定位，并用綠色為主色調傳遞出天然和安心的信息。同時，潘高壽百年老字號的品牌內涵算得上是一塊金字招牌，可以幫助打造小兒七星茶糖漿高品質的形象，因而在新設計的包裝上，潘高壽的品牌形象將會被突出。因為BI調查發現，很多消費者會專程去香港購買價格更貴的其他品牌的‘（七星茶”，這說明他們是認可“七星茶”這個品類的，只不過是對品牌有更高的要求。

終端的配合則是BI的強項。BI告訴《E藥經理人》，接下來，廣分銷，高鋪貨將是其要重點推進的工作之一。目標是盡可能讓消費者在更多的藥店中可以購買到。只要是能買到“七星茶”這個品類的藥店，BI都要保證這個產品能和同類產品同時出現在陳列架上。目前會集中在南方重點城市做大做深；在其他城市，會擇機選擇BI現有OTC產品所覆蓋的大型連鎖藥店進行。

即便經驗豐富，但BI也不敢掉以輕心。溫浩基坦言：“接下來如果說風險，那就可能是西藥推廣經驗直接嫁接在中藥上出現問題”。但所幸BI不是一個人在戰斗。程宏輝表示，潘高壽分布在全國的400人營銷團隊會利用自己在當地已經積累的終端資源，協助BI進行藥店終端的推廣工作。這個隊伍主要分布在華東、東南和西南，正是BI此次先期推廣的重點區域。此外，雙方對于合作當中可能預知的風險事先已經作出了對應的配套方案。

不過，廣藥集團董事長李楚源對這次合作則非常樂觀。他預計，通過合作，小兒七星茶糖漿預計在幾年內銷量就能過億。不僅如此，小兒七星茶糖漿可能僅僅只是個開始，在采訪中，BI和廣藥均表示，關于更多中成藥方面的合作事宜雙方也已在商談之中。