天眩清重生記

天麻素注射液可以說是一個普通的注射液品種，截至2013年9月31日，國內共有32個廠家、45個批準文號，市場上常見同成分藥的生產廠家不下十家，產品競爭異常激烈。

然而，昆明制藥1984年上市后的商品名為天眩清的天麻素注射液卻能夠自2007年開始穩居天麻素市場份額第一，2012年市場份額達53.72%，且2010～2013年，天眩清銷售年均增長48%，2014年預計增長率約40%，連續多年實現市場份額和銷售規模雙增長，可謂天麻素市場的領軍品牌。昆明制藥是怎樣做到的呢？

一句話總結就是產品上市30年不間斷的研發投入和對其進行產品定位與學術推廣方向的探索。

三次重新定位

天麻素，受中藥天麻的影響，適應癥主要用于神經衰弱、神經衰弱綜合征及頭痛，也用于眩暈和突發性耳聾的治療。

中國最早藥學專著《神農本草經》對天麻就有詳細記載，《本草綱目》對其性味和主要作用做了至今仍然無可疑議的精辟論述。民間贊天麻“功同五芝，力倍五參”。

天麻的現代研究始于1936年。1979年中科院周俊院士首次從天麻藥材中分離提取并確定了天麻素化學結構，1980年周俊院士完成了天麻素的全化學合成，同年昆明制藥天麻素片上市。1984年，昆明制藥天麻素注射液獲批上市。

不過，天麻素注射液上市后，其適應癥并無特別之處，臨床醫生對天麻素的認識也僅限于治療一般的頭暈頭痛等癥，市場銷售平淡無奇，曾一度被臨床邊緣化，瀕臨退市。

昆明制藥對天麻素注射液的重新定位始于1999年。這一年天麻素注射液申請商品名“天眩清”。從產品包裝到營銷模式都進行了重新規劃，“星月”標識作為產品LOGO使得天眩清作為治療眩暈首選用藥的定位更加鮮明。

2003年昆明制藥集團按國家藥監局《新藥申報臨床規范》要求，啟動了《天麻素注射液（靜脈）治療眩暈的I、Ⅱ期臨床試驗》；2005年，天眩清獲得國家藥監局靜脈給藥批文；2007年，天眩清喜獲國家發改委“優質優價”批文，再一次從眾多天麻素廠家中脫穎而出。這些因素的綜合發力，使得天麻素注射液再次回到高速發展的軌道。

對眩暈領域的推廣，一堅持就是13年。時間來到2012年，隨著時間的推移，天眩清年年以眩暈作為市場推廣的切入點，漸無新意，期間也嘗試推廣精神障礙領域、頭痛領域，但由于缺乏系統規劃和明確定位描述以及一系列配套方案，終究只是嘗試。地區推廣代表以及代理商對產品也漸漸失去信心，臨床醫生也覺得天眩清的應用似乎僅僅是控制眩暈的癥狀而已，也不比其他抗眩暈藥物好多少。天麻素是老品種，也不是獨家產品，競爭一直很激烈，天眩清未來的發展再一次走到了十字路口。向左，向右，還是繼續原地不動，昆明制藥內部一樣也迷茫。

2012年10月，一次昆明制藥市場部的內部溝通會上，提到了天眩清的適應癥是否可以向炎癥、腦卒中后炎癥損傷機制、神經保護上做拓展。記得在之前檢索的文獻里確有提到天麻素抗炎的研究，到底天麻素抗炎的機制及臨床上有無天麻素抗炎方面的應用，這一切皆為未知。

于是接下來的兩個月，昆明制藥市場部開始針對天眩清新領域拓展定位進行系統分析和研究整理，期間也陸續和臨床專家就相關問題進行過多次溝通。冥冥之中，一切似乎早有安排，國內國外對天麻素的基礎研究非常深入而且非常前瞻，臨床亦有不少支持證據。新定位的機理機制、基礎證據、臨床證據等一系列醫學邏輯問題迎刃而解。

截至2013年3月31日，短短半年，天眩清新定位新鮮出爐，“打破小膠質細胞循環，早期阻斷炎癥反應——治療急性缺血性腦卒中新選擇”。天眩清，以炎癥損傷為切入點，拓展至缺血性腦血管病的神經保護，開創天麻素全新應用領域。4月30日，配套推廣工具（DA、PPT、X展架、品牌提示物）全部準備到位。

接下來，按照類似的定位流程，昆明制藥再次回顧整理十多年來天眩清在眩暈領域推廣積累的點點滴滴，同時請教臨床專家眩暈的規范化診療及關注點，請教基礎醫學的專家眩暈發作的可能機制。研究發現前期天眩清在眩暈方面的定位描述不甚準確，歷經半年，到10月10日完成天眩清眩暈新定位的描述，在原定位基礎上補充大量基礎證據和臨床證據，提出“三效合一，全面控制眩暈——增加內耳血供，抑制神經沖動，減輕神經炎癥”的新概念。

天眩清新定位的完成和落地推廣，重在夯實天眩清在眩暈領域的地位，同時開創新的治療領域—一腦卒中神經保護。新領域的拓展，意味著天麻素再一次獲得了發展動力，其意義好比阿司匹林由止痛發展到抗血小板，其市場前景不可限量。事實上，回顧二者歷史，天麻素同樣從植物藥提取到全化學合成，堪比經典藥物阿司匹林。

發力執行

好的創意，只有落地執行才有可能開花結果。按照學術推廣的金字塔模型，現階段，昆明制藥已初步完成如產品定位、基礎與臨床研究及產品培訓等金字塔地基部分工作。2013年4月份以來，昆明制藥市場部分別在武漢、成都組織天眩清新定位集中培訓2場，每場參會代表80多人，地區一線銷售代表小型培訓會15場，覆蓋約300名一線代表。與代理商的合作也有序進展，通過給予部分資源支持撬動代理商對產品推廣的投入，共同完成醫院科室會143場，覆蓋臨床醫生約1430名。城市會12場，覆蓋臨床醫生約1000名。地區會8場，覆蓋基層臨床醫生約500名。針對高端學術會議，昆明制藥以論壇、衛星會、專家講座形式贊助參與國家級、區域級學術會議8場，影響臨床醫生上萬人。

2014年，昆明制藥繼續深化天眩清學術推廣力度，推進落實“夯實天眩清在眩暈領域地位，同時開創新治療領域——腦卒中神經保護”指導思想。聯手北京腦血管病防治協會、天壇卒中學院、醫師周刊共同舉辦\"VESSEL眩暈規范化診療巡講”項目，在國內10多個中心城市舉辦眩暈專題學術會議，同時開通VESSEL眩暈論壇微信公眾平臺，短短3個月，關注該微信賬號的醫生粉絲突破千人，微信發布的30多篇專業文章被轉發—萬多次。另外，為提升產品知識培訓的效果，已與業內專業營銷管理公司合作，開發《天眩清產品知識》、《天眩清專業銷售技巧與拜訪》、《天眩清醫院市場分析與上量攻略》電子課件，搭建“E-LEARNING”學習管理平臺，借助網絡技術優勢，推行產品培訓與學術推廣標準化模式，讓廣大一線銷售代表更易理解和推廣產品新定位，讓天眩清新定位真正落地。

天眩清的產品定位，榮獲2013年度中國十大醫藥營銷案例獎。天眩清，一個上市近30年的老品種，一個既非獨家也無專利保護的老品種，一個數十個廠家皆有批文的老品種，一個曾經瀕臨退市的老品種，一個臨床醫生也不看好的老品種30年的堅持，持續不斷的研發投入和對學術推廣的執著，從天麻素到天眩清，從治療眩暈到進入腦卒中神經保護治療領域，昆明制藥以其實例證明：老產品一樣可以很學術。