新傳播拉近世界的距離

電視、報紙、雜志的王道已經過去，科技在改變世界的同時，也悄然改變了傳播世界的格局。微博、微信、視頻網站的興起為傳播注入了新的活力。在這個小小的地球村上，南極企鵝生了蛋，這個消息只需要0.01秒就可以傳到北極熊的耳朵里，快節奏的信息交流成為人們日常生活的縮影。相信會有人問，如此高效的傳播效率，是不是中國經濟高速增長的主要因素呢？很遺憾，答案是否定的！原因很簡單，海量的信息、微秒級的傳播速度，在增加選擇的同時，大量有效訊息也會被埋沒其中—廣告再好，消息太多，憑什么能殺出重圍？什么傳播渠道適合自己？什么內容能博得眼球？這些都是中國企業主在當今這個信息時代遭遇到的首要問題。

微博營銷，最有利的口碑陣地？

微博是這些年網絡的一個奇跡。不得不說，微博的出現使傳播的格局也隨之發生了變化，不再是自上而下的直線式，變成了點點相連的網式傳播。對此可以理解為，我們擺脫了以往媒體傳播、大眾接受的單向傳播模式。在微博的世界里，每一個人都有可能成為傳播中心，刮起輿論旋風，只要消息夠勁爆，它就可以成為一個信息源、一個小型媒體、一個自媒體。微博也隨之成為中國企業主們關注的角落，微博營銷甚至曾一度成為中國企業的必爭之地，似乎誰在這上面大放異彩，誰就能占領市場先機。然而，微博的公開性和消息的大量聚集性卻讓企業家大失所望。沒有大量粉絲的積累作為前提，多數微博營銷投資紛紛折戟沉沙。微博營銷究竟是不是主要的口碑陣地呢？筆者認為，企業做微博營銷是應該的，它確實會給企業帶來口碑效應，但是這種口碑效應不是僅僅發生在網絡上，企業家更要認清微博營銷的核心價值在于互動式傳播。企業應把微博作為一個與消費者溝通的平臺，用心去經營愿意關注你、愿意傾聽你的人。這么做或許不能馬上帶來賬面數字的增長，但是要相信，企業的持之以恒會讓這些人為你帶來更多愿意相信你的朋友。

那是不是說微博營銷就只能做溝通平臺呢？也不是，只要內容策劃得當，微博同樣可以達到增加收益的目的，就像賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》（Contagious： Why Things Catch On）中說的那樣：讓你的產品、思想和行為像病毒一樣入侵。

微信營銷，后起之秀的強勁走勢！

iPhone的誕生帶領世界人民走進了智能手機的時代，一瞬間電腦似乎就淪為了擺設，QQ、郵件、瀏覽器一下子都“鉆”進了我們的手機里，生活、工作、交友都可以隨身隨行。騰訊更是借勢其幾億用戶的積淀和優勢，利用微信迅速搶占市場，短信、MSN從此似乎都和我們說了拜拜。自打在微信開通了朋友圈，微博用戶幾乎一股腦地全部涌到微信客戶端。微博始于開放，同時也受制于開放，太多的垃圾信息，襯托出微信這個更私密的信息避風港灣—朋友圈里的分享更封閉，目的性更強，也讓更多的人加入其中。騰訊吸取了微博的教訓，在后來的微信公共賬號上，開始定量發送廣告信息。喬納·伯杰在《瘋傳》中所提到的感染力六原則之四—公共性，在朋友圈中體現得淋漓盡致，朋友之間“有樣學樣”成為企業的新商機。

但是，如何讓朋友們對你的信息感興趣？或者覺得你“有樣”？恐怕簡單的廣告詞是做不到的吧？這就又有了和微博一樣的問題。

視頻網站，讓產品立體起來！

對比微博、微信，有一類媒體比它們誕生得更早，那就是視頻網站。視頻與簡單的文字和圖片相比，技術水準要求更高，個人很難形成獨立的傳播渠道及內容，進而演變成電影、電視劇等藝術創作的溫床。但是，隨著智能手機的盛行，筆者相信個人視頻網站，類似于優酷土豆、酷6，甚至騰訊的微視等必將成為近幾年內營銷市場的必爭之地。為什么呢？因為視頻可以將產品表現得更為立體。

透視全新的媒體，核心的張力還是在于內容，具備生命力的內容可以跨越媒體，甚至可以遞延出新的媒體。如何運作吸引眼球的內容？現今社會，廣告鋪天蓋地，每天看到的傳統廣告不下千個，可究竟有多少能讓人記住？其實很多營銷大師都在講這個問題，例如馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點：如何制造流行》等。但筆者最認可的要數喬納·伯杰教授在《瘋傳》中所提到的感染力六原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事，這些是讓信息像病毒一樣瘋傳的必要因素。結合目前的廣告形式，筆者認為微電影和微動畫具備了能夠瘋傳的體量。

微電影，開啟企業的情感之路！

一直以來，中國的企業主們在考慮廣告創意時多以產品介紹為主，屬于“王婆賣瓜”型，然后靠著高頻次的投放，讓消費者被動接受。這種方法在十年前或許還奏效，但是在信息爆炸的今天，這種方式卻只能干耗企業的市場成本，到頭來收效甚微。

微電影的出現卻讓企業發現了一個全新的視角。2013年百事可樂《過年回家》的微電影，讓多少即將回家的游子流下了一把辛酸淚，他們拖著一箱百事可樂回家，就為了那久違的親情。這就是微電影的魅力，它能在以產品宣傳為目的的故事里，賦予企業一種人文色彩，讓消費者更能與產品產生共鳴。微電影以故事為依托，重新詮釋了廣告的意義。

最近幾年，微電影大量出現的同時，也暴露出不少問題：微電影成本越來越高，明星的加入更是使得微電影的制作費用接近天文數字，加大了市場成本的投入；數量眾多的微電影，質量參差不齊，甚至部分微電影已經淪落為低俗文化，反而成為破壞企業形象的毒瘤。

微動畫，開啟未來的營銷之路

如何解決微電影存在的問題，還有沒有新的形式來優化它呢？筆者經過近兩年的觀察發現，微動畫開啟了一條創新之路。

什么是微動畫？微動畫指的是能在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的，且具有完整故事情節的“微（超短）時” 放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）規模投資”的動漫短片。這些短片可以單獨成篇，也可系列成劇，每片片長為30～300秒。微動畫其實和微電影非常像，但是微動畫通過表現形式的變化，即用動畫制作，有效降低了實拍的制作成本，同時借助動畫的核心優勢，制作者可以跨越現實、時空，充分發揮想象力和創造力，極大地豐富了故事創作的題材與思路，也為企業的文化傳播提供了更多的選擇。

未來的十年將是以80后、90后、00后為主流的消費世界，他們成長在改革開放的年代，他們是第一代和第二代獨生子女，他們接受過高等教育，他們經受了各種流行文化的洗禮。在他們的記憶中，動漫是他們成長中的一個重要玩伴；在他們的心里，動漫是最根深蒂固的娛樂代名詞。

微動畫在內容上更應該考慮情感的訴求，《瘋傳》中感染力六原則之三就是情緒。在這個宣揚正能量的社會中，什么樣的情緒是應該傳播的？絕對不是負面的、暴力的、無尊嚴的東西，而是娛樂的情緒—快樂的、感動的、發人深省的，而這些情緒也正是動漫最擅長的情緒傳播。

新媒體一定會帶來新的傳播，科技的發展總會改變人們的生活，更多的傳播技術、更多的傳播內容，將拉近你我的距離。世界是平的，未來是我們的，讓我們一起用《瘋傳》的思想來指引大家，用《瘋傳》的方法來啟發世界。

（本文內容由電子工業出版社提供。）