隨時躺槍的公益媒體人

沒有人，甚至包括媒體人自己也沒想到能撐起公益的一片天。但是，各種機緣巧合下，有這么一撥媒體人憑借自己的影響力、公信力、號召力以及獨特的整合能力、自身的媒體視角等優勢，闖進了尚不成熟的公益領域。善舉、名譽、金錢之后，更多的非議也隨之而來，到底是心懷善心還是沽名釣譽？他們面對質疑，會如何走下去？

突如其來的公開信

張泉靈完全沒想到，兩周時間，自己代言的瓷娃娃罕見病關愛中心能募集到800萬元—從8月18日第一桶冰水澆在小米CEO雷軍身上到8月30日零時，新浪微公益聯合瓷娃娃中心在新浪微公益平臺上線的“助力罕見病、一起凍起來”的冰桶挑戰中國項目共募集善款8146258.19元。

她是在8月20日才參與冰桶挑戰，一方面是作為瓷娃娃罕見病關愛中心形象代言人公開發起，一方面是想感謝下王思聰捐贈了100萬元，當時的募款總金額還不到140萬元。

更讓張泉靈想不到的是，9月14日MDACHINA漸凍人協會官網及論壇上發出的一封“冰桶挑戰公開信”讓她陷入一片質疑聲中。公開信稱張泉靈利用主持人身份，故意混淆概念，將“冰桶挑戰”活動的善款攔截。而且瓷娃娃基金沒有為漸凍人籌款的資質，并質疑其無力執行專業的漸凍人服務活動，且意圖將善款挪為他用。

輿論頓時嘩然，即便之后瓷娃娃基金做出了全面回應，其掛靠在中國社會福利基金會下，有公募資格……但很多人對事態的認識停留在質疑階段后并未再深入了解，而張泉靈躺槍后也鮮有人仔細過問。

與近年來由媒體或社會人士質疑公益慈善組織不同，發生在公益慈善行業同業之間的質疑，這可能是第一次。但是質疑時將矛頭指向基金代言人或者發起人，這似乎是成了公益“行規”。

從一個評論者到一個執行者

走進鄧飛的辦公室，他正戴著耳機，半躺在椅子上，腳架在桌子上，眼睛微閉想問題。他現在平均每天睡4小時，已經一周沒回家了，四處飛，談合作。“腦子里全是公益的事，基本喪失了自理能力”是工作人員對他的基本評價。他發現有客人，起身走進會議室，眼里布滿血絲。

會議室上放著一袋核桃，他拿起核桃夾，給我們剝了幾個，說：“這是我們正在弄的e農計劃，云南漾濞完全無污染的古樹核桃，我們要讓農民在家門口就能致富，就沒有留守兒童了，孩子就不會吃不上午飯了！”

對于質疑，鄧飛早已見怪不怪了，掃射型、狙擊型、躺槍型一個不落。“免費午餐”成立之初，質疑聲無處不在，“機票錢是從免費午餐經費里出的嗎？一定要坐飛機嗎？坐火車不是一樣辦事嗎？”“為什么公益人就不能用錢換點效率，好做更多的事情呢？”鄧飛說。

而后，他發現一一回應難以解決問題，便引入第三方獨立審計。每半年“免費午餐”項目基金就會發布一次財務報告，總算能讓他在掃射般的資金質疑聲中松了一口氣。

截止到10月28日，“免費午餐”已經募集到97373870.54元，他深知這些信任來之不易，可是新的困難出現了。“現在的困難是我自己。我以前是一個寫字的人，我站在一個山頂上面去批評人家的人，我們不知道做事業多艱難，多艱苦。”

前不久，他出了《柔軟改變中國》。他坦言，是公益改變了他。“做記者，我會發現我報道過的情況還在發生。但做公益，我能夠看見實實在在的改變。以前，做記者我是用憤怒、強硬、批評改變社會，感謝鄉村學校，讓我發現我還可以用柔軟、合作、建設和愛的方式去幫助孩子。”

為私還是為公？

如今的娛樂界媒體圈，越來越多的人開始習慣用“公益”這兩個字來標榜自己，對媒體公益人究竟是為公益還是為私立，質疑同樣不絕于耳。

央視主持人王凱因為一條想捐贈處理演出服的微博，收到眾多基金會的邀約，不小心踏進了公益領域，之后卻頻頻受到“個人營銷”的質疑。

一開始的憤怒是必然的。“我一片熱忱，巨大的付出，即便有個人營銷，我覺得也是付出比得到的多。”但是之后王凱的觀念發生了變化，“我發現我的關于孩子發燒的微博得到了很多支持性的留言，也越來越多的企業邀請我去做高管，這些是我以前做主持人難以想象的。”王凱覺得值了。

《中國少年報》宣傳部主任、“小愛也溫暖”公益基金聯合發起人王國祺長期行走在公益圈，卻更為理性地分析了這個問題：現在全民公益，很多人會質疑說“公益形式大于內容”，比如說冰桶挑戰。其實這是大家對公益宣傳的誤區。中國傳統文化，追求做好事不留名。但是，現代公益不只是要幫助別人，公益人還應當擔負起呼吁大家參與公益、關注弱勢群體的義務。

問題在于真的不夠專業

日前，天下英才傳媒集團發布華鼎獎中國演藝名人公益行為指數，其對當今中國500藝人、100主持人、100新人的公益行為進行了考量。綜合三榜，高居榜首的是中央電視臺著名主持人崔永元。媒體認為，崔永元在關懷貧困弱勢群體、承擔社會責任方面居冠。成立于2007年的“崔永元公益基金拍賣會”目前已出資434萬元人民幣支持和扶助貧困地區的鄉村教師，利在千秋。

在專業素養方面，主持人群體、導演群體繼續在公益行為滿意度上最受好評，即便如此，關于媒體人專業度的質疑依舊存在。

單單只是被質疑不專業也就算了，關鍵的問題在于他們的確不夠專業。王凱成立基金時也一心想打造一個只有志愿者參加的無成本公益組織，“后來才知道這跟制造一個永動機一樣不靠譜。”他打電話到服裝廠制作衣服，那邊回問：“什么材質？多大批量？有多少錢？”做主持人的他第一次遇到一問三不知的情況。不專業不限于此。資金透明、財務預算、人員配置……“這根本不比創業容易。”王凱感慨。

專欄作家劉敬文曾經這樣評論：“公益項目的發起和執行本來就是一個專業程度挺高的事情，跟明星們本職工作相差很大，從目前的情況看，如果是一位資深的明星，他的本職工作占用的時間已經不多了，而且本人也對公益有很深刻的理解，這個當然可以嘗試一下。像李連杰、成龍、王菲和李亞鵬都屬于這種情況，而且面臨的壓力和挑戰是很大的，不比他們當年從無名小卒變成大明星容易。”

媒體人和藝人做公益還真不一樣，藝人往往掛職，主要作為形象代言人存在，而媒體人則往往親身參與其中，甚至引導整個基金組織的前進方向，受到的挑戰和困難更加嚴峻。

業內行規，生存不容易

在群眾眼里，公益領域似乎有各種不清楚，管理費為什么要10%？資金具體去向是哪兒？獨立審核真的獨立么？公益領域那些不容逾越的規矩比哪里都多，即便是媒體人也束手無策。

拿張泉靈代言的瓷娃娃基金來說，它于2007年成立，受制于我國對社會組織注冊的重重限制，最初僅在工商部門登記注冊，2011年3月，受助于民政部部長李立國，瓷娃娃在北京市民政局注冊成為民辦非企業單位，獲得了社會組織的合法身份。注冊為民辦非企業單位的社會組織不能向公眾募款，與具有公募權的基金會合作設立專項基金或成立下屬項目，成為許多草根社會組織獲得公募權的變通方法。

薪酬同樣是民間公益的一個痛處。拿剛剛起步的郎永淳來說，他現在就在為人員的薪酬發愁。其發起的“愛永純”健康中國基金掛靠在基金會旗下，但員工平均薪酬必須不超過當地最低工資的兩倍，2014年北京最低工資在1560元，也就是說“愛永淳”基金的員工平均薪酬不得高于3120元，可以說基本無法請專職員工，更別說留住優秀人才了。郎永淳只好借用朋友公司的幾個人員，給他們開勞務費。

名人募錢也困難

可以說媒體人募款比一般人都來得容易，郎永淳的“愛永純”基金還未正式啟動，已有大量朋友表示可以提供物質精神鼎力支持；王凱一個慈善晚宴，募集來850萬元……但是并不是所有的媒體人做公益都容易募集到錢。

比如毛毛蟲發起的“小愛也溫暖”公益基金，將注意力放在城市孩子的分享意識和公益習慣上，致力于兒童慈善啟蒙和打造陽光型的公益。行業內將這類公益成為“沒有眼淚的公益”，勢必會造成募款困難。另外，一般公益組織的善款，80%左右會來自大額募捐，但是毛毛蟲為了培養孩子的捐贈習慣，放棄慈善晚宴等大額捐贈形式，堅持打造小額月捐型“小愛月月捐”，可以說是反其道而行。但是他不著急：“我們不能什么都想要，既然重在慈善啟蒙，我們就要放棄一些用錢來幫助孩子的渴望。一個公益的成敗不一定要用金錢來衡量，我能看到玩具捐過程中孩子的快樂，會有孩子帶著溫暖包跟隨小愛去到大涼山之后說：‘我幫助他們更好的生活，他們幫我們更愛生活’什么事做好都不容易，公益也一樣。”

王凱：打造營銷式慈善，我樂意

22478732.12元，這是“愛心衣櫥基金”截至10月23日收到的善款。每周二，這組公示的數字都會發生變化。而這對于王凱的變化是，他從一個總是被合影的人，變成一個求合影的人——每來一個山區，看到穿著愛心衣櫥衣服的小朋友，就會湊上去求合影，那興奮勁兒就跟和偶像合影似的。

資深媒體人，緊張到出現生理反應

2010年10月19日晚，辦公室里同事笑言：“王老師有點生理反應。”只見王凱坐在辦公室耷拉著腦袋，他在為明天一個500人的晚宴犯愁。王凱在央視做主持人多年，作為資深媒體人多大場面沒見過，但是這次不一樣，這是他第一次自己組織宴會，而且是慈善晚宴，需要把東西賣出去，所得善款用于給貧困孩子置備衣物。

他把做節目時認識的企業家、藝術家和主持人資源都用上，從他們身上“搜刮”藝術品和衣服，“算上幾個朋友現場穿的衣服，一晚上估計能拍個120萬。”但一個500人的電視播出的晚會，成本壓縮到極致了也要100萬。“如果現場只募到120萬，我對得起誰啊？”

他了解到慈善晚宴的一個潛規則，可以事前跟參與拍賣的人了解拍賣意向。于是他開始給參加晚會的重要嘉賓一一打電話，告訴對方有什么拍品，詢問對方能出到什么價位。但是沒到現場，對方出價不高，這也沒簽合同，王凱也不確定對方會不會真拍，打完一天電話，心里還是沒底。

結果到第二天，慈善晚宴正式開始了，頭件拍品就是陳偉鴻和劉芳菲的出鏡服，當時就拍出12.8萬。“我就傻了，一件衣服就值十幾萬？但是心理有底了，那一晚就募到580萬。”

專業化的道理躲不過去

主持人怎么就開始做拍賣了？這得從當年的5月說起。王凱想處理作為主持人的閑置服裝，發了條微博，獲得大量媒體人認同和轉發，在媒體圈和粉絲里都引起了熱議。一不小心還引來了很多基金會的邀請，王凱順勢而為，6月6日就在中國青少年發展基金會成立了愛心基金，一不小心就闖進了公益領域。

王凱發現必須和專業服裝機構合作。好在媒體圈多的就是人脈資源，一個活動碰到陳年，兩人一拍即合，一起研究：在山區里的孩子和在戶外一樣，需要功能型服裝，耐穿、御寒、防風防雨，還有顏色要鮮艷，天黑了，開車的人要能看見孩子。“女裝當時核算成本價是162，男裝是158。我就耍賴說，這事從微博出來，微博140個字，你就是按一個字一塊錢，自己算吧！”陳年說：“行，多出來的算我的。”王凱訂了兩萬套，這一賒就是280萬，簽合同時都沒寫還款日期。

最難的就是花錢

王凱從晚宴的580萬撥出一筆錢還了這筆債，拿著剩下的300萬，王凱遇到了很多媒體人做公益普遍遇到的問題——花錢比籌錢難。王凱第一反應是二手捐贈，但真正操作起來才發現收集、分類、清洗、消毒、運輸，整個下來，成本比這件衣服要貴。媒體人慣用的整合思維幫了忙，王凱決定一年搞兩次棉衣搜集活動。“一方面是解決我的分類問題，另一方面解決公益理念問題——并不是人家要什么我就給什么，我不是施舍，而是共建。”他找到三大洗衣店品牌，一起幫愛心衣櫥收衣服，免費熨燙。洗衣老總很高興，帶著員工、妻子干這事兒。“他覺得比捐款要偉大，他們捐的是自己的專業。”王凱還找到一物流公司，那邊說免費提供專車接送。王凱拒絕，“這種既不環保也不長久。”他發現物流公司發車時永遠是沒裝滿的。便采取“見縫插針”式的辦法將衣服運往學校。

物流系統一搭建好，王凱就將落地資源免費貢獻出來。“比如說隨著愛心衣櫥的誕生，中國鞋王王振滔就說，你的衣服到哪兒，我的鞋就到哪兒。新秀集團弄了個愛心包包，你的衣服到哪兒，我的書包就到哪兒。雷氏集團弄了個‘光明行’，你的衣服到哪兒，我就改造這學校的照明環境。你就會發現是全方面立體地為這個兒童服務。”

“愛心衣櫥”就是一種營銷式慈善

這些組織愿意跟他合作，和他媒體人身份不無關系——關注度高、公信力大等等，但一個更重要的原因可能在于媒體人理解企業對宣傳的需求：“企業是這個世界上最有效率的組織，它是一個利益共同體，必須要贏利的，你不能用人性要求企業。為什么一個需要盈利的組織跟你公益機構是不認識的，跟你所扶助的對象不認識，為什么愿意參與？它尋求一點點宣傳上的回報這過分嗎？我認為不過分。”有人說“愛心衣櫥”是一種營銷式慈善，王凱說：“太好了，你就這樣說我們，讓所有的企業都知道到愛心衣櫥可以搞營銷，我覺得這個沒有任何障礙。”

有人問，公益是不是也在幫王凱做個人營銷？“我是真的帶這個團隊，付出非常大。即便有個人營銷，付出也比得到的多。但是時間長了我發現不是——愛心衣櫥給我的比我給它的多得多。我去山區發衣服的時候，正好趕上孩子發高燒，我在微博上發了句牢騷。沒想到瞬間出現好多留言，有司機說‘我上你家接孩子去醫院’。有醫生說‘我到你們家給孩子看去’。你如果不做這么一件事，會有這么多人關心你這么一個小細節嗎？”

它是公益組織的甲板，也是我的跳板

除了和企業合作，公益組織他同樣“不放過”，在同樣是媒體人轉做公益的鄧飛號召下，“愛心衣櫥”和鄧飛發起的“免費午餐”、毛毛蟲發起的“小愛也溫暖”等同樣為兒童服務的公益組織一起，創建了“中國鄉村公益聯盟”。 對此王凱有自己的思考：“單獨做公益組織的話，一個公益就會成為沖鋒隊。但其實公益組織應該是一艘船，我們這甲板就是平臺，我們應該讓更多的人站在這個平臺上。”

用鄧飛的話來說：“我野心很大，想做社會運動，王凱比我小，卻比我穩重，他用自己的行動從一個點帶動一個面幫助一群人。”

如今，王凱試著放手讓“愛心衣櫥”自己成長，更多地經營《凱叔講故事》。對大家來說，愛心衣櫥是一個公益甲板，對王凱來說，也是他從媒體人轉為創業的一個跳板。“我一直想從央視辭職創業，直到我做了愛心衣櫥，用兩年的時間把它打造成這么一個很有品牌的機構。就很多人是看在眼里的，業界對你這個人的工作能力是有認可的。我從央視辭職的時候有很多企業找我來當副總裁，甚至有企業請我當總裁，這個回報是我當時做愛心衣櫥之前根本不可想象的。”

毛毛蟲：不得已，才碰錢

國內幾乎所有公募基金會70%以上的善款都來自于企業的大額捐贈，其余的30%大部分靠大眾的同情心。毛毛蟲發起的“小愛也溫暖”公益基金卻反其道而行，無大型慈善晚宴，不用苦難博同情。而在此之前，他們號稱“不碰錢的公益”。

不是說好的不碰錢嗎？

“不是說好不碰錢的嗎？”在大涼山西昌市的一個賓館會議室，小愛理事之一、《中國少年報》宣傳部主任王國旗在理事會上問。他們在討論一直在做玩具捐贈的“小愛也溫暖”公益基金，要不要發起“小愛月月捐”項目。“但是，這里的孩子實在需要物質上的幫助。”毛毛蟲在桌子的另一邊堅持。和王國旗持同樣意見的還有遠在北京，但在微信群里表達意見的前阿里巴巴副總裁、中國公益物流聯盟主席王孝華。而這邊支持毛毛蟲的有安潔公司總裁杜明輝、鳳凰網侯春燕。一共九位理事，雖然毛毛蟲和杜明輝是兩個主要發起人，但是兩方意見均未過半，只能稍后再議。

第二天，他們從西昌出發，走進了大涼山特茲鄉中心小學。100多公里的山路，實在太難走了，足足開了6個小時才到學校。學校有310名學生，全部是彝族孩子，有150多名學生是孤兒和準孤兒，百分之九十都是留守兒童。他們走進孩子家里，看到不少孩子一個人生活在沒有電的小黑屋里，靠老師救助的米飯和咸菜度日。王國旗感慨：“我們還是要開啟月捐啊！”

大型媒體，我們都有人了

這得從成立之初說起。“每個人都有一顆公益心，但是真正著手去做的并不多。”做了近十年兒童節目主持人的毛毛蟲，以個人名義參加了許多公益項目。直到看到王凱成功打造了“愛心衣櫥”，“我覺得很慚愧，這么多主持人，我離孩子是最近，卻沒能更主動為他們做一些。”毛毛蟲發現現有的公益項目孩子更多的是被捐助，并沒有讓孩子真正參與的公益項目。“公益兩個字，小朋友從小就認識，但這是不夠的。我們中國人講慈善，慈就是愛的意思，善就是好。怎樣讓小朋友知道什么是真正的愛？什么是美好？一次這樣的捐贈活動，可能比一篇文章、一本書來講慈善，效果更好。”毛毛蟲決定要做一個小孩子當主角的公益項目。而長期關注慈善的杜明輝，一直按照他的理解和想法也在做一些公益。兩人一拍即合。

“小朋友最渴望什么？什么是屬于小朋友自己的？鍋碗瓢盆對他來講沒有歸屬感，只有玩具是屬于他自己的。”所以，“小愛也溫暖”基金把主題鎖定在讓孩子們來捐贈玩具，以此學會分享。毛毛蟲還請來鄧飛支招，鄧飛為這個玩具捐贈活動起名為：“玩具再動員”。發起一個基金需要方向、項目、人員還有宣傳。人員方面，杜明輝決定從自己安潔公司招募一批人專職做公益。現在還缺宣傳。毛毛蟲前去請教王凱。王凱給的建議是：“必須召集大量媒體人。”毛毛蟲和杜明輝開始召集周圍大量人脈資源，當時正值公益信任危機，大家多少有點談公益色變。但是“小愛”當時提出的理念就是：“我們不碰錢，我們專注于玩具捐贈！”沒多久鳳凰網、新浪網、新華社、騰訊、《中國少年報》……眾多大型媒體的負責人都成了“小愛也溫暖”公益基金的理事。

“我，只是比較了解孩子”

對于小孩來說，最有吸引力的玩具應該是機器人了吧。毛毛蟲一想：“不如自己設計一款回收玩具的機器人吧！”“小愛也溫暖”項目小組，專門找到了北京航空航天大學自動化研究所的專業團隊來設計“安迪”。“既要外形設計得讓小朋友喜歡，機器人的動作符合小朋友的行為習慣，在身高上也有所考量。”這些，比毛毛蟲想象的復雜多了。“也想過實在不行就找一個人偶來代替一下，但是后來就覺得不行，既然想要去做，就要做好。”最后機器人一亮相那種震撼的場面，真沒有讓毛毛蟲失望。“不能叫欣喜，絕對是瘋狂。小朋友見到機器人真的就跟瘋了一樣，馬上就會拉近距離，他們會將安迪當成自己的小朋友。”

毛毛蟲發現，孩子最大的滿足不是家長認可，不是老師表揚，而是來自其他小朋友的羨慕。怎樣能夠吸引更多的孩子來參加呢？“周末舉行完活動，我相信肯定有很多小孩到學校后會對其他小朋友說，我前幾天去見機器人‘安迪’了！我捐玩具給貧困小朋友，他還對我說謝謝！”

毛毛蟲發現小朋友需要的反饋比成年人多得多。“一般的小朋友和爸爸媽媽交流，其實就是希望給予反饋，他們渴望愛和關注。一句小鼓勵，他們都會高興很長時間。給他一個小證明，他們會當成寶貝一樣對待。更別提和機器人留影了。”毛毛蟲在整個活動流程的設計上花了很多工夫：小朋友給機器人捐玩具，機器人會對小朋友說謝謝；小朋友還可以和機器人合影留念；還能收到“小愛也溫暖”的捐贈證書……“一次捐贈，一個機器人，一張合影……我們是希望小朋友能夠將這個簡單的捐贈、分享的瞬間記一輩子。這樣能夠把慈善和公益的種子種在孩子的心里，讓它慢慢萌芽，這才是真的慈善啟蒙。”

問題來了，沒有眼淚的公益怎么做？

設計是用心，但是誰也不清楚是不是真的有效果。最初的反饋來自于一個理事。她女兒不到11歲，由于自己太忙，跟孩子溝通并不是特別多。她發現女兒“我”的意識特別濃，在家她的東西，別人都不讓碰。經常會聽到“我的”、“我要”、“給我”這樣的詞。一次帶她參加“玩具再動員”的玩具捐贈之后，沒想到孩子真的有變化，愿意把書借給其他小朋友了，還主動提出把一些舊衣服捐出去。這給了毛毛蟲很大的鼓勵。自成立一年以來陸續在北京、廈門、蘭州、衡水等地開展二手玩具捐贈活動20余場，參與捐贈13700余人次。“玩具再動員”項目也在媽媽圈里有了一定影響力。

此時中國扶貧基金會的資源發展部主任丁亞冬一直都致力于開展月捐項目，他無意中知道了“小愛也溫暖”公益基金，發現可以合作開展月捐項目。多次探討之后，各位理事決定先實地探訪下大涼山，再做決定，于是有了文章最初的那一幕。

最終，“小愛月月捐”還是投票通過，方向是“10元，讓小愛成為一種習慣”。依舊是想通過月捐這種行為，讓孩子們感受一種愛心和責任。2014年北京高考文科狀元孫一先就是一名月捐者，還在念初中的孫一先就綁定一張銀行卡，通過扶貧月捐每月定期捐贈20元。

但是問題來了，在國內公益界募款目前還是兩大難題“傍大款”和“用眼淚”。中國慈善排行榜辦公室進調查發現：幾乎所有公募基金會至少70%的善款都來自于企業（企業家）的大額捐贈，其余的大部分靠大眾的同情心進行募款。“小愛月月捐”幾乎反其道而行，月捐要求捐款人進行持續捐贈，這是個相對理性的行為，在“沒有眼淚”的情況下，這種行為更難達成。

“我們想做與眾不同的公益，必然會遇到與眾不同的困難。如果單純只是想募集更多的善款，我們去幫‘免費午餐’就可以，我們不能遠離自己的初衷。好在，可以確定的是月捐是未來發展方向。” 國際上，月捐已經成為公益機構公眾籌款的主要來源。有調查發現，英國捐贈者中超過三分之二的人有定期捐贈的習慣。而在加拿大，“聯合勸募之路”通過個人小額和持續捐款的模式，達到了加拿大85% 的人口滲透率。

郎永淳：公益界我是新人

2010年，郎永淳參與亞運會的報道，去到廣州增城的一個山區，問一個孩子的夢想是什么，孩子鄭重其事地回答：“和爸爸一樣外出打工。”郎永淳感慨，孩子的教育是解救之道。而就在此后幾天，妻子吳萍被確診為乳腺癌，一路走來，郎永淳發現母親可能是一個家庭的靈魂。拯救家庭，可以從女性開始。

基金尚未成立，已經收到善款

大多數人都有過過年回家買不到火車票的經歷，2012年年底，王永、郎永淳等共同發起了“春節回家順風車”， 吸引來自全國各地超過40萬熱心車主和乘客參與，成功幫助9678人免費回家或返程工作。第二年3月的總結會上，主要發起人王永想全力推行順風車常態化運行計劃，會議標題都是“順風車總結大會暨順風車常態化推進會”，可知王永多么勢在必得。作為聯合發起人，郎永淳卻把這個計劃給“按住”了。他用新聞人的視角，分別從三個角度分析了常態化的不可行性“安全太重要，只要出一個安全問題，整個項目都會遭受質疑”、“參與人數基礎還不夠，不足以做成常態化規模”、“雖然有各領域的專家做為聯合發起人、有志愿者來協助合作，依舊不足以支持常態化運營”。穩扎穩打是郎永淳的一貫作風，這可能也是為什么他的基金還未成立，就有人搶著捐善款的原因。

今年7月25日，基本沒怎么過過生日的郎永淳在自己43歲的時候，來了個大型的生日宴。其實，這不是為他，而是為他和妻子的第二個“孩子”—“愛·永純”健康中國基金。

郎永淳參加過多次公益活動，比如共同發起“順風車”，參與和支持“愛的分貝”、“小愛也溫暖”公益活動……但是這一次不一樣。這是他和妻子共同發起和主導的項目。“就像你要養一個花，天天得澆灌它，需要全身心投入。連一開始并不關心的兒子，看到我們倆忙里忙外，都會主動詢問要不要幫忙。”

這次發起儀式，郎永淳對外聲明要求不募款。“基金會有要求，募集的款項一年時間要花掉70%，我得好好規劃再籌款。”有意思的是，早在4月高峰論壇上，當場愛心拍賣郎永淳的《愛，永純》，先是有人出價2萬，之后大家開始加價10萬、13萬、15萬……最后大家想了個辦法，出價的這幾位都參與捐贈，一本書一共拍賣56萬，當做“愛·永純”基金的啟動基金。“這么多錢要花，可難為我了！”郎永淳半開玩笑地說。

經歷苦難后參與其中

跟其他媒體人因為看到社會苦難面參與公益不一樣，郎永淳是切身經歷了這種苦難后加入公益。

那還是在三年多前，他在廣州參加亞運會報道，妻子吳萍也跟著他來到了廣東。郎永淳無意中發現妻子在iPad里搜索乳腺癌相關信息的記錄，得知妻子怕他工作分心而對他隱瞞了病情。郎永淳的心情很復雜，但是仍表情淡定地告訴她：“不要怕，乳腺癌是癌癥中愈后效果最好的，五年存活率接近90%。咱們抓緊治，好好治。” 其實郎永淳非常緊張，他知道：“一旦出現轉移，五年生存期是一個大關卡。不能闖過去，吳萍的生命可能會在2015年終止……”沒想到吳萍的癌細胞兩年就轉移了，對病情很不利。好在經過全家人的攜手互助，今年年初吳萍在北京做了核磁共振檢查，結果一切正常！“肝臟上的五個轉移點，四個小點已經完全不見了，最大的那個點現在已經顯著縮小，未見活性。這就是奇跡！”

而這一路，郎永淳和妻子發現讓他們飽受折磨的不只是疾病本身，更多的是對疾病的誤解造成的心理壓力。疾病來臨時的自我否定“肯定是我不夠好才會生這種病”，導致諱疾忌醫的憋悶，以及有病亂投醫的慌張……加上一直縈繞在心頭的恐懼，對病情有百害而無一利。郎永淳和妻子將一路走來的經歷寫成書《愛，永純》，讓沒生病的人更珍惜健康，讓生病的勇敢前行。

經歷了這些之后，郎永淳成為了半個專家。他從社會層面進一步思考了這個問題。發現國家在乳腺診療方面只保障了部分人群，35歲以上的女性可進行免費篩查，但是現在低齡女性同樣可能產生乳腺癌，而且針對乳腺癌最好的辦法就是早發現早治療；乳腺癌知識普及率也有待提高，很多女性對此并不了解，也不知道去哪里篩查；篩查確診之后往往整個家庭都陷入混亂，很難有全面科學的指導；而還有一部分人，根本看不上病……

有了這方面思考之后，他覺得自己作為媒體人，有義務站出來做些事情。于是和妻子梳理了有近十家基金會，挑出兩家進行溝通，最后在中國社會福利基金會旗下成立“愛·永純”中國健康基金。并將《愛，永純》這本書的所有版稅都捐于基金。

不是自己的錢，怎么花都難

在平時，王凱、毛毛蟲等央視主持人都得叫郎永淳一聲“郎老”，而在公益界，郎永淳可算是新手了。成立近四個月，可“愛·永純”健康中國基金暫時連百度百科也沒有。說起此事，郎永淳也是頭疼不已。因為在中國公益界，不只是10%的管理費限制，對公益人員薪資也有要求：一個公益項目內的工作人員平均工資不得高于當地最低薪資的兩倍。2014年北京最低工資1560元，也就是說“愛·永純”基金的員工平均薪酬不得高于3120元，基本無法請專職員工。他之后暫時借用朋友公司的幾名員工開勞務費。

盡管尚未有“實體”，基金的整個規劃已經出來了。“愛·永純”基金將在全國的100個城市各選取一家醫院，讓每家醫院在未來每個月能提供一天免費的篩查工作。將免費篩查的年齡擴大到18歲以上的女性，同時讓上海等大城市的流動人口同樣能免費進行檢查。另外，還會進行“健康包”的免費發放，其中包含：郎永淳和妻子抗病記錄書《愛，永純》、蕙蘭瑜伽免費提供的視頻光盤、“世界最美的佛音”瓊音卓瑪的音樂作品……這些對亞健康的女性同樣適用。

當然，在郎永淳心目中，公益如果能有創新，其實可以走得更遠。2004年的時候，郎永淳在老家蘇北農村作為睢寧特教中心校的名譽校長，收留了176個殘疾孩子，多是聾啞兒童。郎永淳會發起募集善款，改善了住宿、辦學、飲食條件。但是他發現單純地資金注入不能解決根本問題，需要挖掘孩子的潛力，培養他們的信心，找到自己的尊嚴。于是他安排老師教孩子們畫畫，培養孩子的一技之長。然后請了一家比較大的跨國文具廠家，選出比較優秀的畫，購買版權，用于這個文具廠的文具用品上。比如文具盒、作業本、餐巾紙。這樣這些孩子有了自己獲得的資金、還獲得認可，并有了自己的一技之長和表達途徑。文具廠也在這個過程中參與了公益，并得到好的宣傳。而使用這些文具的孩子同樣會有不一樣的人生感悟。“商業和公益從來就不沖突，希望未來愛永純基金也能找到一個多贏模式。”

媒體人做公益，除了會吆喝，還會什么？

公益需要“忽悠”能力

媒體人做公益，有個先天優勢，研究下你會發現公益和媒體有很多相通之處。參與社會的三種經濟模式：政府調節模式、商業模式和公益模式。公益模式非常獨特，由政府、商業組織或者公益組織通過給有需求方來提供服務，但是這個服務的報酬由另外一方支持的。它跟商業模式很不同，商業模式中誰付款，誰接受服務。它跟政府調節模式反而比較接近，有納稅人交稅，政府統一管理分配。但是公益組織不像政治模式，沒有強制性手段，這個時候就需要“忽悠”能力，也就是勸募能力，你要去說服A把錢給B，這是很不容易的。

然而媒體人有先天優勢。傳統媒體幾乎是沒有辦法從讀者那里賺錢，都是通過內容吸引讀者，然后將這種注意力賣給廣告主。他們是需要兩頭“討好”的，不能過分偏倚。既要做好內容，也要維護好和廣告主的關系。公益同樣是雙邊市場，需要實現支付轉移。這就要求公益人既要做好實事，真正幫助需要幫助的人，同時懂得去哪里找捐款人、他們需要什么、怎么維護跟他們的關系。媒體人能很好地將媒體的平衡能力平移過來。

媒體人不只是花拳繡腿

媒體人會做內容，會講故事，擅長描述；懂得怎么吸引人眼球，注重可視化的呈現……有能力通過各種手段打動捐贈人。一部分媒體人還很懂營銷，總能找到跟大企業的合作點。這樣，感性的、理性的、走心的、“追名逐利”的捐贈人或機構，就都加入進來了。

但是別以為媒體人是靠花拳繡腿的迎合來獲取支持，媒體人信息更替迅速，視野廣，還有其獨特的視角和洞察力，他們能很好的社會需求。

會講故事的媒體人都是勸募高手

之前做支付寶E公益，包括做的“愛你”APP這個公益多方溝通平臺，都在跟大量公益組織對接。大致將公益分為四類：官方公益組織、企業做的公益項目、草根公益組織，以及名人公益組織。媒體人做公益就在第三類里。

比起官方公益組織，媒體人做的公益自然在團隊上，募捐人沉淀上都會顯得底氣不足。但媒體人善于講故事，這樣會讓捐款人有參與感、體驗感，有成就感。很多基金會的反饋數據往往特別詳實，但是反饋的結果就是跟沒有反饋一樣，誰也看不懂。

比起企業做的公益，轉型后的媒體人在相對執行力和管理能力都會弱一些。而企業做公益，不僅團隊容易到位，而且企業往往做自己專業相關的公益，有一定專業基礎。

比如做消毒液的安潔公司，可以直接進行災后防疫項目；農夫山泉可以加入進行水污染治理項目。企業公益的劣勢往往在于欠“吆喝”，不過他們也不是特別需要，因為往往自己就有資金注入。

比起草根公益，媒體人或者名人做的公益在社會影響力和號召力上都有優勢。但是，草根公益往往非常接地氣，有時候就兩三個人，服務一個樓盤。他們和捐款人往往有強聯系，這是其他公益難以比擬的。

Q：有人認為媒體人轉型做公益，可能會出現專業性不夠的問題，您怎么看？

A：其實還好。公益分三個部分，一個是系統設計，組織具體做什么，什么理念，什么模式。媒體人由于有視野較廣，視角獨特，能找到很好的點；第二個是執行，一般媒體人被懷疑也就是執行的專業性，但這也是最方便被外包的部分，即便組建團隊，媒體人自身參與的也不多，只要有號召力，讓專業人士愿意加入進來就可以。第三個就是募款，這部分專業性就不用擔心媒體人了。

Q：現在全民公益，這些媒體人、名人是不是也有用公益標榜自己，做個人營銷的嫌疑？

A：與其說他們在做個人營銷，不如說他們是在消費個人。個人是跟著自己事業一起成長的，你說馬云是通過阿里巴巴營銷自己，還是他在打造阿里巴巴？天天走穴的職業經理人和用心經營的企業家大家是能看得出來的，公益領域同樣如此。

Q：媒體人的進入，會不會給公益來到太多商業？

A：公益的價值就在于探索政府和商業機構解決不了的問題，并將其轉化為政府與商業樂業承擔的業務。國外早就倡導：公益組織不能完全依賴于外界捐贈，還要通過一些方式能讓自身運轉起來。舉個例子，印度的亞拉文眼科關愛中心，通過賺取富人的醫療費，來補貼窮人的醫療費，并維持醫院自身的運營，這種模式，既能讓慈善事業得到源源不斷的資金，又能不斷擴大規模、造福更多窮人。媒體人目前給公益帶來的商業化多是LOGO露出之類的，如果能找到好的商業模式就更好了。把公益做成生意是終極目標，說實話媒體人能力可能還不足。

鄧飛的那本書，幾乎整個公益界都在看

很多人擔心媒體人發起做公益，是不是不夠專業。在我看來是不是專業，并不在于發起人，而在于背后的運營團隊。大組織社會動員能力強，制度完善，但小組織往往從小切口切入，走得深入。加上持續的關注，它們在某一方面是非常專業的。如果給它一些政策空間，有些基金完全可以發展為基金會。在某一領域成為專業組織。

比起專業度，我更重視規范度。公益是一個特別特殊的行業，整個行業基本靠信任維持，信任很脆弱，牽一發而動全身。某一個組織的不規范，將導致整個行業的長時間不景氣。所以，不管是媒體人、名人還是草根，你可以不專業，但是不能不規范。

這些媒體人參與公益，不只是經濟層面，更多的是文化層面。公益一直以一種邊緣行業存在，是媒體人的加入讓行業獲得了更多的關注。他們給公益營造一個好的氛圍。

因為政策問題，民間公益想進行公募，需要掛靠在公募基金會下。這就可能出現兩個問題。一個是掛靠管理是有成本的，所以一般基金會會設立門檻，要求一定原始基金。另一個是負責管理的基金會往往從安全角度，負責執行的基金往往注重效率，可能導致一些不合拍，這些都需要一個磨合期。

鄧飛的那本《柔軟改變中國》，我也在看，整個中國扶貧基金會的人都會看。這不僅是公益圈內的互通有無，也是對外的一個窗口。整個公益界不只是需要有號召力的人，還需要有講述力的人。

我看中他們舍我其誰的氣質

我更傾向于媒體或媒體人發起的活動。有人說因為媒體能帶來更多的宣傳，在我以及周圍的企業家看來反而沒有這方面的考慮。真要從商業角度，這點宣傳性價比不高。

我習慣于看結果，我要知道我捐的這筆錢有什么實質性的效果；這筆錢是否真的到了需要的人手中。而媒體人、媒體往往能提供給我們這些。公眾、企業家從來都不缺愛心，缺少的是值得信賴的人。我接觸到的媒體公益人比如鄧飛、王凱……他們都是放棄了好職位去做了公益，都是帶著性情去的。如果說他們講的故事打動了我，他們自己的故事更讓我動容。除了以個人名義參與公益外，我也一直帶領企業關注公益，泰國洪災、雅安地震，魯甸地震，援非抗擊埃博拉……安潔都是在第一時間捐助大量消毒產品。

后來才了解到，這或許不算公益，而是慈善。公益和慈善不一樣，不只是捐錢、捐物那么簡單，而是搭建一個平臺發動大家的力量一起獻愛心，因此有了創建公益基金的想法。之后了解到公益不只是幫助弱勢群體，對參與公益的人同樣有幫助。就和毛毛蟲共同發起了“小愛也溫暖”這個兒童慈善啟蒙基金，想通過讓孩子參與公益，學會分享和愛。創辦基金之后，我們邀請大量媒體人做理事。總結就是：我們首先需要信任，所以需要媒體人；其次需要擴大影響力，還是需要媒體人。

過得好一點，但未改變大環境

民間的公益組織薪酬低，福利體系不完善，很多人都是憑著一腔熱情和理想在做事。鄧飛多次在采訪中都會提到“公益人也值得高薪”、王凱也一直對外提倡“公益人不應該苦逼地活著”……從媒體過來的公益人極力改變公益人低薪現狀，但因國家政策約束，暫時還改變不了大環境。另外由于整個行業政策約束力不太合理，經費緊張，缺乏專業人士，培訓機會非常少，都是公益行業發展緩慢的原因。我們始終覺得這個行業最缺乏的其實是人才。公募基金會大多能獲得政府支持，團隊相對成熟，而清晰精準的項目運營模式、捐贈人的沉淀也是核心競爭力之一。

我個人認為，民間公益組織想要在社會中立足，不只是需要有名人發起，最重要的還是項目的運作模式和專業的運營團隊。免費午餐的成功不只是來源于以鄧飛為代表的500個媒體發起人，也不僅僅是搭了微博的順風車，可能最重要的還是它3元一份午餐這個清晰的、可視化的、真正有利于社會的運作模式，而透明，公開也扮演了非常重要的角色。這樣才能吸引到捐款人、志愿者、基金會的支持和社會各界力量的廣泛參與……如此才會有足夠的影響力，才可能影響和推動國家投入更多資源到公益事業中來。2011年10月，國務院決定每年投入160多億為試點地區農村學生提供膳食補助，不得不說，這肯定有免費午餐的功勞。能影響到政府作為和廣泛參與，應該是很多公益人和公益組織的終極目標之一。

他們這樣“玩”慈善

10美元跟我面對面—為美國老兵籌集善款

Jon Stewart是美國最受歡迎的政治脫口秀每日秀（Daily Show）的主持人之一。如今美國年輕人都不大愛看嚴肅新聞，但又不想讓自己太孤陋寡聞，所以收看幽默而又犀利的每日秀就成了他們的必修課。在中國，Jon Stewart也有大量的粉絲，他也被中國粉絲親切地喚作“囧司徒”或“囧叔”。

如果你是囧叔的粉而又碰巧最近在美國的話，趕快去參加由他發起的一個活動吧—只要十美元就可以在他的演播室坐在第一排參與節目的錄制，同時接受囧叔本人的親自采訪！而且，囧叔還親自為這個活動寫了文案—“我們的談話將會很驚喜，誰知道這個完全即興的采訪會把話題引向何方呢？政治、文化還是你的生日聚會？為了方便你向朋友們顯擺，我們會送你一卷節目的錄影帶。這樣就沒人會不相信你啦～”活動方還規定，如果你財大氣粗，可以出到一萬美元，囧叔會送你一本親筆簽名的每日秀臺本；如果出到兩萬五，就可以由你來采訪他。

這項活動從今年10月15日剛剛開始就大受歡迎，估計囧叔得加班工作好一陣才能面見所有的參與者。目前囧叔的團隊還沒有公布籌集到的款項總數，不過也許現在公布為時過早。其實人們不難猜出這是一項慈善活動。囧叔也聲明了會將善款全數捐給一個名叫“任務仍在繼續”（Missions Continue）的機構。這個機構一直在關注退伍老兵的生活和心理問題的解決。很多老兵從戰場歸來很難融入當地社團，也找不到合適的工作。沒有了軍事任務需要完成，他們在日常生活中總是若有所失。囧叔曾多次在自己的節目和其他場合的公開演講中提到，這對為國家出生入死的英雄們是不公平的。

現在，囧叔并不滿足于公開呼吁和自己捐款，而開始借助自己的高人氣來為這些大兵們多籌集一些錢，以便幫助他們找到讓生活幸福起來的下一個“任務”。

最值錢的自拍照—為美國慈善協會籌集150萬美元

如果你今年年初如約收看了第86屆奧斯卡頒獎禮，肯定會注意到主持人Ellen DeGeneres（她也有用自己名字命名的脫口秀——艾倫秀）一直在不停顯擺她的三星手機。她甚至要求安吉利亞朱莉、布拉德皮特、凱文史派西、茱莉亞羅伯茨等人站在一起和她一起玩自拍。這張史上最大牌的自拍合影還創了個世界紀錄——被轉發320萬次。

大家紛紛議論這是三星植入式廣告的宣傳手段，實際上這也是一次典型的Unselfie行為（借自拍來分享善事，關懷社會）。在奧斯卡結束后的艾倫秀上，艾倫向觀眾們分享了一個好消息：因為在奧斯卡頒獎禮上獲得了足夠多的手機曝光率，三星公司將捐贈近300萬的善款。而艾倫也會把這些資金分別投給圣裘德兒童醫院和美國慈善協會。

美國慈善協會的負責人凱利稍晚的時候也向公眾透漏，艾倫投給協會的善款將會用于三個項目：寵物生命關愛，動物收容所項目以及動物營救項目。凱利表示非常感謝艾倫和三星，因為協會事前并不知道這次捐款，所以非常驚喜感動。

因為善款與動物保護相關，美國慈善協會動物避難所的工作人員籌劃好了一組“動物自拍照”，并照著艾倫在奧斯卡上和明星大腕們的自拍的樣子，拼組了非常可愛的動物對應版本。

雖然實際出錢的人是三星，但是三星卻因此非常欣喜。因為艾倫的機智和熱心，這次“歷史性”的自拍行動成了藝人、贊助商和慈善機構的“三贏”之舉。

致力于婦女兒童慈善事業—絕不做燉心靈雞湯的人

說到慈善，西方媒體人和藝人之中很少有能和奧普拉比肩的。她年復一年地捐出數百萬元給幾家大型慈善機構，另外還運營著自己的個人基金會。

奧普拉脫口秀的觀眾定位在家庭婦女、老人、兒童等弱勢群體，和美國流行的政治諷刺脫口秀風格迥異。一開始，沒有人看好這個胖胖的黑女人和一群婦女拉家常的節目，很多人認為節目遲早會被砍掉。然而奧普拉認為專注一個國家的家庭內部才算關注了這個國家的內心，男人和政治只是國家的光鮮外表。后來，她憑借自己那種溫暖強大的主持風格大獲成功。然而，有人批評她在節目中的鼓勵和勸導都是“心靈雞湯”，解決不了實際問題。這樣說的人如果肯去查一查奧普拉在慈善方面的作為，肯定會有“被打臉”的感覺。

從1997年開始，奧普拉就開始獨自承擔“天使網絡”的全部運營成本和日常開銷。這個慈善機構主要關注兒童的教育問題。它為美國少男少女俱樂部（一家公益機構）提供獎學金，世界其他地方上不起學的孩子提供學費。同時，名為奧普拉基金會的機構從2007年開始正式運轉，為南非建立女子領導力學院，也為非洲的貧困人口提供各種人道援助。這也體現了奧普拉作為非裔美國人對自己同胞的熱愛和牽掛。另外，奧普拉還資助了一個叫做“美國夢學院”的機構。2006年，她曾累積捐助了近一百萬美元。美國夢學院主要幫助單親家庭的孩子過上更好的生活，尤其是那些跟單親父親一起生活的孩子們。畢竟相對來說，父親不如母親細致溫柔，而特定年齡的兒童對母愛的需求遠遠大于父愛。

奧普拉自己的成長經歷非常坎坷，在她出生后父母即勞燕分飛，把她拋給外祖母撫養。青春期的她狂野不羈，14歲時就曾生下過一個孩子（后夭折）。有了這些痛苦經歷，奧普拉脫口秀的觀眾才會選擇那些更需要幫助的婦女、老人和兒童。而成名之后的奧普拉不忘初心，不僅自己大力支持各種慈善機構，也經常在節目中宣傳它們，呼吁大眾關注這些身邊的弱勢群體。目前，奧普拉名下幾家慈善機構運營良好，廣受民眾的好評和支持。

無冕之王們的互助已有百年歷史

英國記者慈善機構建立于1864年，距今已有150年的歷史。今年7月，英國女王伊莉莎白二世和愛丁堡公爵親自出席了它的150周年紀念日慶祝活動。

當時，身在倫敦的幾位國會記者們聚在一起，辦起了這家支持記者們工作的慈善機構。直到現在，機構的運營團體也基本由記者們來擔當。2015年即將上任的主席蘇·賴安就是一位在每日郵報、每日電訊等報刊工作了40年的老記者。宣傳和傳播本來就是記者們的強項，何況是為了自己的同行發聲。能為這家機構效勞也是英國記者的一種榮譽。

眾所周知，一些記者的工作會使他們身陷險境或是官司纏身；而某些時期，記者們的工作回報微薄，難以養家糊口；最壞的情況是記者因為自己的言論遭到解雇，斷絕了生活來源。這家慈善機構主要為面臨困境的記者提供基本衣食住行的保障，也為需要幫助的記者們提供養病、養老的服務。這樣，不僅從人道方面來看，記者們的生活有了各種保障，從長遠來看，英國之所以百年來持續保持著新聞獨立和言論自由，這家機構也功不可沒。

英國記者慈善機構最重要的贊助者當屬一系列的皇室成員：劍橋公爵克里斯蒂安、維多利亞女王、維多利亞女王之孫亞瑟王子、國王喬治五世、喬治六世、約克公爵和當今的伊莉莎白二世。現在，他的贊助者們還包括谷歌、英國航空、諾基亞等大型公司。提起它在19世紀的首席贊助人，更是無人不知無人不曉，那就是英國文豪查爾斯狄更斯。狄更斯從20歲就開始做記者，在《匹克威克外傳》成書之前飽受了記者行業的辛苦和奔波。也是因為記者的經歷，狄更斯一生著述都飽含著對現實的批判和關懷。成名后，他也毫不猶豫地盡自己的力量支持其他記者。也許所有為機構工作過的記者們也都是如此心境吧。