醫藥電商何時爆發

一片愁云慘霧之后，醫藥電商的好日子看似不遠了——到日前公布的《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》（下稱“新規”），很多人都這么認為。

盡管還在征求意見，但新規所傳達出的精神卻博得了產業界上下少有的廣泛支持。有人說，隨著新規放開處方藥的網上交易，整個醫藥電商的空間有望從千億級OTC市場拓展至萬億級的處方藥市場，企業在用戶粘性和單客金額等關鍵指標上也將大幅改善。

的確，醫藥電商近幾年的發展實是不盡人意。2013年我國醫藥B2C規模僅為40億元左右，尚不足我國醫藥流通市場的1%，也遠遠低于整個電商行業在社會消費品零售總額中7.8%的份額。普遍的觀點認為，醫藥電商之所以盈利能力差，緣于處方藥政策的限制，且無法與醫保對接，這在很大程度上束縛了醫藥電商商業模式的探索。

如此看來，未來政策若能到位，想必會給中國醫藥電商業注入一劑強心針。但個人以為，要這個產業生產力真正解放，還仰賴在制度和觀念上有更進一步的突破。

制度層面眾所周知，涉及到現行“以藥養醫”的醫療體制。盡管新醫改要改變“以藥養醫”局面的決心甚大，但仍有待時間的檢驗。如果公立醫院改革無法有實質性的突破，政府投入不足問題沒有找到妥當的處置辦法，那么“醫藥分開”便淪為紙上談兵，醫療機構通過藥品逐利的本質就不會有太大變化。然而，醫療機構—直以來都是處方藥銷售的主渠道，從利益角度去分析，電商想要輕易從中切去—塊蛋糕并非易事。這些年醫療機構千方百計限制“跑方”就是明證。而且迄今為止，醫生對患者的購藥行為仍然發揮著主要影響力。原因在于'藥品的特殊商品屬性決定了其交易行為也存在特殊性。絕大部分的藥品消費行為，尤其是處方藥的購買大多是伴隨著醫療和藥學服務發生的。在醫生自由執業尚無定論的當下，醫藥電商想要有更多的創新，難度不小。

思維則是主觀因素。縱觀美國醫藥電商的發展史，是與其藥品福利管理模式分不開的，醫藥電商由幫助保險公司開展健康服務，做會員管理衍生成為“以客戶為中心”的電商模式順理成章。也就是說，美國醫藥電商的誕生帶有顯著的服務基因，乃至今日，諸如沃爾格林、CVS等這些著名電商的成長推動力皆主要來自服務模式的創新升級。中國醫藥電商則剛剛起步，眼下能夠為客戶提供的主要價值就是購買的便利性，鼠標一點代替了進店購買，僅此而已，還遠遠沒有到達通過服務創新來增加客戶黏性的階段。這當中固然有政策限制的因素，亦不能回避傳統商業思維、觀念的慣性和局囿。

這樣看來，新規若能突破將使國內醫藥電商業的發展邁出一大步，但這還僅僅是第一步。