從渠道覆蓋到深入終端

隨著“渠道為王”的理念開(kāi)始向“終端為王”轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化零售終端維護(hù)再次成為掌控OTC銷(xiāo)售的重中之重，針對(duì)不同市場(chǎng)的不同零售業(yè)態(tài)，一些藥企正在形成有別以往的全新打法。

渠道為王還是終端為王？

5月18日，隨著哈藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、三精集團(tuán)董事長(zhǎng)劉占濱的縱身一躍，曾經(jīng)將哈藥帶入輝煌年代的“廣告+分銷(xiāo)渠道”，即“哈藥模式”再度成為輿論熱議的話題。自上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，哈藥通過(guò)密集投放電視廣告，然后依靠商業(yè)公司分銷(xiāo)，成功實(shí)現(xiàn)了OTC產(chǎn)品銷(xiāo)售的快速放量，并且塑造出了三精葡萄糖酸鈣、護(hù)彤、嚴(yán)迪等諸多家喻戶曉的OTC品牌。

據(jù)稱，廣告投放中的腐敗行為是劉占濱走向末路的根源，而其身后，整個(gè)“哈藥模式”的日漸式微，亦讓人唏噓不已。這從曾經(jīng)造就眾多品牌OTC的央視境況就可窺見(jiàn)，往昔作為強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)，央視向來(lái)是藥企必爭(zhēng)之地，現(xiàn)如今在這里已經(jīng)很少能見(jiàn)到OTC廣告你方唱罷我登場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)面了。

其實(shí)，“廣告+分銷(xiāo)渠道”模式的弊端早已顯現(xiàn)：由于過(guò)分依托分銷(xiāo)商的終端覆蓋能力，僅通過(guò)廣告轟炸動(dòng)銷(xiāo)，而忽略零售終端的主動(dòng)推銷(xiāo)能力，由此造成的后果是，隨著2000年以后平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)崛起，連鎖藥店持續(xù)做大，在“地面”，渠道分銷(xiāo)商開(kāi)始回歸配送職能，對(duì)終端銷(xiāo)售的推動(dòng)愈發(fā)有限；而在“空中”，各大衛(wèi)視的崛起以及新媒體的出現(xiàn)致使媒體資源分流，利用廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的性價(jià)比持續(xù)走低。

由是，強(qiáng)化零售終端的維護(hù)再次成為掌控OTC銷(xiāo)售的重中之重，以往“渠道為王”的理念開(kāi)始向“終端為王”轉(zhuǎn)換。早在2008年之后，江中、仁和等OTC企業(yè)就紛紛展開(kāi)以零售終端為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)改革，哈藥則是在銷(xiāo)售利潤(rùn)急劇下滑的2013年啟動(dòng)以零售終端為服務(wù)對(duì)象的終端維護(hù)模式改革。

值得注意的是，由于零售終端依據(jù)區(qū)域、地位的不同呈現(xiàn)出—二線城市以大連鎖為主，基層市場(chǎng)則以中小連鎖及單體藥店居多的格局，所以針對(duì)不同市場(chǎng)的不同零售業(yè)態(tài)，一些藥企正在形成有別以往的全新打法。強(qiáng)化重點(diǎn)連鎖維護(hù)

對(duì)工業(yè)企業(yè)而言，由于全國(guó)有40多萬(wàn)家藥店，全部覆蓋并施行終端維護(hù)是不可能完成的事，所以相當(dāng)多的品牌OTC企業(yè)均將關(guān)注點(diǎn)放在連鎖藥店百?gòu)?qiáng)身上。

為應(yīng)對(duì)終端價(jià)格混亂，店員負(fù)推薦等問(wèn)題，OTC藥企一般需要建立起一支專門(mén)從事終端維護(hù)的隊(duì)伍，但人力成本與產(chǎn)出之間的匹配是其不得不考慮的問(wèn)題。對(duì)企業(yè)而言，要想覆蓋30%左右的終端藥店，至少需要600多人的終端維護(hù)隊(duì)伍，銷(xiāo)售費(fèi)用及人力成本支出，每年投入需要在1億元上下。而從產(chǎn)出角度來(lái)看，大型連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)是單體藥店無(wú)法比擬的，而且，大型連鎖主要在一二線城市集中布局，相較散布于邊遠(yuǎn)地區(qū)的零售終端在銷(xiāo)售費(fèi)用上更低。

頸復(fù)康藥業(yè)副總經(jīng)理許懷民告訴《E藥經(jīng)理人》，頸復(fù)康在過(guò)去幾年，建立起300多人的終端維護(hù)隊(duì)伍，主要針對(duì)主打產(chǎn)品頸復(fù)康顆粒和腰痛寧膠囊進(jìn)行終端維護(hù)，而維護(hù)對(duì)象則主要集中在大型連鎖藥店。

最早將終端維護(hù)作為重點(diǎn)策略的江中藥業(yè)在2008年實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)改革。當(dāng)時(shí)，江中藥業(yè)主打產(chǎn)品健胃消食片銷(xiāo)售額在8億～8.5億元之間裹足不前，其主要原因是終端價(jià)格混亂，且遭遇高毛產(chǎn)品攔截所致。此后，江中建立起了500多人的終端維護(hù)隊(duì)伍，主事大型連鎖藥店的維護(hù)。據(jù)江中藥業(yè)內(nèi)部人士透露，江中的終端隊(duì)伍目前已經(jīng)超過(guò)千人，可覆蓋產(chǎn)出率較高的5萬(wàn)～6萬(wàn)家藥店。目前江中的銷(xiāo)售額已從2008年的8億元增至現(xiàn)在的15億元，應(yīng)該說(shuō)業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)與其強(qiáng)化終端維護(hù)策略密切相關(guān)。

眼下，江中藥業(yè)這種從渠道重點(diǎn)推進(jìn)到強(qiáng)化終端維護(hù)的操作模式，已為眾多OTC企業(yè)的共識(shí)。2009年，仁和開(kāi)始推進(jìn)以終端維護(hù)為主的營(yíng)銷(xiāo)改革，哈藥于2013年4月將原三精制藥與哈藥六廠的營(yíng)銷(xiāo)人員合為一處組建起1100多人的終端維護(hù)隊(duì)伍。不過(guò)，長(zhǎng)白山制藥有限公司銷(xiāo)售公司總經(jīng)理關(guān)平認(rèn)為，要想使終端維護(hù)策略真正落地，企業(yè)還需要建立完備的實(shí)施體系。

2012年之時(shí)，葵花藥業(yè)品牌事業(yè)部總監(jiān)那春生主導(dǎo)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革。其面臨的改革任務(wù)與其它企業(yè)并無(wú)兩樣：媒體費(fèi)用日升，而效果卻大不如前，零售終端向工業(yè)企業(yè)“索利”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，致使藥品在終端的價(jià)格混亂及高毛攔截成為常態(tài)。對(duì)此癥結(jié)，那春生認(rèn)為，是品牌企業(yè)從前忽略了藥店終端訴求所致。由此葵花從40多萬(wàn)家藥店中精選出全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖藥店、—二線城市重點(diǎn)終端，依據(jù)其重點(diǎn)程度從數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化和學(xué)術(shù)化三個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)化維護(hù)。

葵花所謂的數(shù)據(jù)化維護(hù)是通過(guò)新建的四個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)完成的。這些數(shù)據(jù)從以往產(chǎn)品陳列、價(jià)格和庫(kù)存的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)擴(kuò)大到產(chǎn)品在每家門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)、競(jìng)品動(dòng)銷(xiāo)在內(nèi)的詳細(xì)信息，甚至包括消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息。數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立對(duì)實(shí)施目標(biāo)藥店進(jìn)行一店一策的深度維護(hù)，并對(duì)維護(hù)情況進(jìn)行評(píng)估起到了至關(guān)重要的作用。

而具體到實(shí)踐中，產(chǎn)品陳列以標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行管理。葵花藥業(yè)將市場(chǎng)目標(biāo)均設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行利益捆綁、實(shí)施管理考核，從而達(dá)到深化品牌，同時(shí)又避免了大躍進(jìn)式的過(guò)程工作而忽略銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，做到可控。

學(xué)術(shù)化是葵花驗(yàn)證終端工作的最核心標(biāo)準(zhǔn)。店員的一句話就能將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)清晰地講給消費(fèi)者，要想做到這一點(diǎn)，必須在零售市場(chǎng)植入學(xué)術(shù)元素，將店員培訓(xùn)做成給客戶的福利，是解決學(xué)術(shù)輸出的最好辦法。

通過(guò)終端維護(hù)，工業(yè)企業(yè)與終端從相互博弈轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ヂ?lián)合，逐步建立起利益共同體，在“動(dòng)銷(xiāo)”上形成合力。目前，已經(jīng)有不少大連鎖在工業(yè)企業(yè)的維護(hù)下’開(kāi)始禁止店員對(duì)品牌產(chǎn)品實(shí)施攔截，而且主動(dòng)尋求與廠商戰(zhàn)略合作和上量的方法。

與基層藥店共舞

在一些OTC企業(yè)建立終端隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)出較高又便于維護(hù)的大型連鎖藥店進(jìn)行深挖之時(shí)，還有一部分企業(yè)則走向縣鄉(xiāng)級(jí)零售終端實(shí)施參與性營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)了解，目前，康芝、萬(wàn)通、修正等企業(yè)在基層零售的份額已經(jīng)能與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的份額比肩了。

從數(shù)字上說(shuō)，縣鄉(xiāng)級(jí)零售市場(chǎng)其實(shí)是一塊不可多得的肥肉。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)縣鄉(xiāng)級(jí)藥店數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)家，占藥店總數(shù)的一半，2013年的銷(xiāo)售額超過(guò)了1000億元。且縣鄉(xiāng)級(jí)零售藥店競(jìng)爭(zhēng)不激烈，人力、房租成本較低，因而向工業(yè)企業(yè)索取利益的訴求并不強(qiáng)烈。只是相對(duì)于大連鎖的集中與管理的現(xiàn)代化，縣鄉(xiāng)級(jí)藥店可謂“多小散甜”，因此終端維護(hù)成本過(guò)高成為OTC企業(yè)一直鮮有涉足的主要原因。

不過(guò)在康芝藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理肖斌看來(lái)，與賊市大連鎖不同，如果企業(yè)自建隊(duì)伍維護(hù)縣鄉(xiāng)級(jí)單體藥店，就是上千人的隊(duì)伍也很難覆蓋到位。當(dāng)然也有企業(yè)通過(guò)商業(yè)企業(yè)進(jìn)行覆蓋，但往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品能配送到位但地面銷(xiāo)售隊(duì)伍跟不上的問(wèn)題，從而使得對(duì)終端的控制力削弱，最終淪為自然銷(xiāo)售。不過(guò)只要找到合適的營(yíng)銷(xiāo)模式就能解決這一問(wèn)題。

比如目前修正、康芝、李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)等企業(yè)直接參與藥店銷(xiāo)售的模式就頗為成功。

康芝早在2003年開(kāi)始將銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在第三終端。不過(guò)，此前康芝將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)一直放在基層的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療與零售終端銷(xiāo)售額比為7：3。然而，隨著基本藥物制度的實(shí)施，要求基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)100%配備基藥，不再使用非基藥，很多診所雖然允許使用部分非基藥，但也有所限制，從而使得非基藥在基層醫(yī)療終端出現(xiàn)銷(xiāo)售低增長(zhǎng)，甚至下滑趨勢(shì)。在此情況之下，康芝、修正等逐步將推廣重心向基層市場(chǎng)的零售終端。

康芝之所以能夠在縣鄉(xiāng)級(jí)單體藥店有所斬獲，是因?yàn)檫x擇了具有滲透能力的代理商，為其提供適銷(xiāo)的品種，并與之達(dá)成緊密的伙伴關(guān)系，采取“一縣一人一車(chē)”的模式，即一個(gè)縣至少有一個(gè)能夠深度覆蓋當(dāng)?shù)亟K端的代理商。

任何企業(yè)都不可能覆蓋到那么多單體藥店。康芝的策略是每個(gè)縣都有5～8家銷(xiāo)量很大的藥店，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)會(huì)有一兩家客流量較大、經(jīng)營(yíng)較好的藥店，推廣隊(duì)伍只需要抓住這些重點(diǎn)藥店就能夠獲得很好的盈利，所以一個(gè)縣只需要一個(gè)代理人員就能夠完成。

除了日常的客情維護(hù)之外，康芝在每個(gè)月都會(huì)選擇一些較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)單體藥店開(kāi)展宣銷(xiāo)會(huì)。宣銷(xiāo)會(huì)之前，康芝會(huì)向單體藥店承諾宣銷(xiāo)會(huì)當(dāng)天的銷(xiāo)售額，然后在宣銷(xiāo)會(huì)前三天就展開(kāi)各種宣傳活動(dòng)。在宣銷(xiāo)會(huì)當(dāng)天，康芝促銷(xiāo)人員進(jìn)駐藥店幫助進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。如果承諾的銷(xiāo)售額在當(dāng)天的宣銷(xiāo)會(huì)中完成，單體藥店必須采購(gòu)康芝藥業(yè)—定額度的產(chǎn)品。肖斌告訴《E藥經(jīng)理人》，雖然宣銷(xiāo)會(huì)當(dāng)天考核的是藥店全部的銷(xiāo)售額，但是往往會(huì)出現(xiàn)康芝產(chǎn)品占當(dāng)天銷(xiāo)售額60%以上的情況。

相對(duì)于康芝、修正、萬(wàn)通等通過(guò)代理商參與縣鄉(xiāng)零售終端銷(xiāo)售的模式。李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)的模式更為直接，其自建起一支超過(guò)6000多人的隊(duì)伍，直接入駐全國(guó)一二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售藥店，成為縣鄉(xiāng)級(jí)零售藥店的免費(fèi)推銷(xiāo)人員，目前覆蓋縣鄉(xiāng)級(jí)藥店超過(guò)—萬(wàn)家，其新產(chǎn)品可以在一個(gè)月內(nèi)完成縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的鋪貨并進(jìn)行完善的銷(xiāo)售和服務(wù)。而這一模式的形成得益于李時(shí)珍集團(tuán)強(qiáng)大的銷(xiāo)售人員培訓(xùn)體系，其對(duì)銷(xiāo)售人員灌輸?shù)匿N(xiāo)售理念是“凡進(jìn)店的顧客，統(tǒng)統(tǒng)不能讓她空手出門(mén)”。

聯(lián)盟試水

近兩年在大連鎖的影響下'由小型連鎖及單體藥店組成的藥店聯(lián)盟結(jié)合力日趨增強(qiáng)，亦引起了工業(yè)企業(yè)的注意。2013年，包括華潤(rùn)三九、云南白藥、仁和、昆藥等企業(yè)紛紛與各省級(jí)藥店聯(lián)盟展開(kāi)合作。

不少企業(yè)選擇將二線產(chǎn)品納入與藥店聯(lián)盟的戰(zhàn)略合作體系。從2013年開(kāi)始，頸復(fù)康選擇了竹二線產(chǎn)品與中國(guó)省級(jí)醫(yī)藥聯(lián)盟合作。中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)郭亞洲表示，工業(yè)企業(yè)與聯(lián)盟直接的合作方式有很多種，一般而言是聯(lián)盟對(duì)一線廠家進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，二三線廠家共同代理，從而降低采購(gòu)成本。許懷民說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，一般一線產(chǎn)品已經(jīng)完成全國(guó)布局，而二線產(chǎn)品通過(guò)與聯(lián)盟對(duì)接，以最低價(jià)給與聯(lián)盟，簽訂銷(xiāo)量合同進(jìn)行保障，通過(guò)聯(lián)盟廣大的覆蓋面，可以達(dá)到迅速鋪貨的效果。

許懷明認(rèn)為，以中國(guó)省級(jí)藥店聯(lián)盟為例，目前其數(shù)量已經(jīng)達(dá)到18家，門(mén)店總量超過(guò)2萬(wàn)家，如果通過(guò)合作能快速實(shí)現(xiàn)這2萬(wàn)多家藥店的覆蓋不失為一樁劃算的生意，更為重要的是不需要進(jìn)行終端維護(hù)。而且通過(guò)與聯(lián)盟之間的對(duì)接，可以減少中間流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用。按照藥品流通的常規(guī)模式，藥品要經(jīng)歷“廠家-總代理-區(qū)域分銷(xiāo)商-連鎖藥店-消費(fèi)者”5個(gè)環(huán)節(jié)，而通過(guò)聯(lián)盟采購(gòu)平臺(tái)，可以縮減為“廠家-連鎖藥店-消費(fèi)者”3個(gè)環(huán)節(jié)。

不過(guò)，如果工業(yè)企業(yè)與某一個(gè)省的聯(lián)盟施行采購(gòu)合作，就只能向聯(lián)盟成員供貨，不得供給聯(lián)盟之外的零售藥店，這樣一來(lái)，工業(yè)企業(yè)就與聯(lián)盟之間形成同盟關(guān)系。聯(lián)盟通過(guò)旗下藥店推動(dòng)工業(yè)企業(yè)OTC在終端放量，而工業(yè)企業(yè)則為聯(lián)盟提供相應(yīng)的配套服務(wù)。

在過(guò)去的一年，頸復(fù)康就在承德針對(duì)聯(lián)盟藥店總裁開(kāi)展了培訓(xùn)。許懷明表示，通過(guò)總裁班等相關(guān)培訓(xùn)，不僅增強(qiáng)了各個(gè)聯(lián)盟成員之間對(duì)頸復(fù)康產(chǎn)品的認(rèn)同度，更為重要的是輸出了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，從而達(dá)到整個(gè)聯(lián)盟銷(xiāo)量的提升，為以后合作打下基礎(chǔ)。

然而，這種模式在康美OTC總經(jīng)理李從選看來(lái)，有其局限性，二線產(chǎn)品適合初期放量，但當(dāng)產(chǎn)品覆蓋到—定程度，由于其是閉環(huán)體系，與聯(lián)盟簽訂協(xié)議就意味著要放棄區(qū)域內(nèi)其它藥店，從而無(wú)法進(jìn)行更為廣闊的覆蓋。所以，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，聯(lián)盟終端已經(jīng)被納入營(yíng)銷(xiāo)體系，但目前還是一塊試驗(yàn)田，與聯(lián)盟的合作才剛剛開(kāi)始。

“OTC營(yíng)銷(xiāo)每?jī)赡暌粋€(gè)樣，永遠(yuǎn)處于探索狀態(tài)，不過(guò)，在工商合作中總會(huì)找到契合點(diǎn)的。”李從選對(duì)《E藥經(jīng)理人》說(shuō)。