BD中國：我們長大了

產品上，BD將利用在中國的研發中心開發更多本土化產品；市場拓展上，BD已將觸角深入到二三線城市，并以質量和服務的差異化競爭優勢來避開本土企業的價格戰。此外，一直以并購路徑來做大規模和實力的BD也開始在中國尋覓合適的聯姻者。

剛剛過去的一年，BD中國的年增長率達到25%，成為BD全球第二大市場，僅次于美國，這讓整個BD高層興奮不已。

4月初，BD執行副總裁兼首席運營官Willam A.Kozy、BD全球業務集團總裁Tom Poler再次來到中國。與前幾年相比，BD高層到訪中國的頻率越來越高。每一個跨國公司都冀望在中國能夠挖掘到更多的金礦，BD也不例外。

2012年，位于蘇州工業園區的BD中國獨資生產工廠——蘇州碧迪醫療器械有限公司的生產二區項目正式啟動，使BD在華生產的累積投資額達到近20億元，不久后這一工廠就將投入生產使用。現如今，BD中國的管理組織架構已經與全球總部無異，醫學事務、研發、業務發展、市場與銷售運營、渠道管理、大客戶管理、公共政策、公關及企業傳播、質量控制等組織部門紛紛建立。幾年前，BD中國扮演的角色僅僅是BD全球的分銷區域之一。

下一步，BD計劃在中國設立新的研發中心。今年6月1日開始，BD中國將正式建立業務開發團隊，尋找更多的本土業務合作伙伴以及兼并收購的標的。2013財年BD大中華區的銷售收入近4.3億美元，其下一個銷售額目標是在2017財年突破10億美元。

“入侵”二三線城市

與其他跨國醫療器械巨頭在中國的布局相比，BD的步子要慢很多。1994年就進入中國的BD在很長一段時間里鮮有大的投資動作。當新醫改激活了中國二三線城市的市場需求時，BD也是不慌不忙地做戰略規劃，在各地設立辦事處，建立區域重點。

不過，從去年開始，BD中國在二三線城市開始兩條腿走路。除了依靠自有銷售隊伍來拓展市場外，BD首次牽手國藥這類大型分銷商。

2013年，BD與國藥合作，在貴州、陜西、河南和山西省份試行低端市場的分銷模式。這四個省份是BD自有銷售隊伍覆蓋不足的區域。以前與BD合作的經銷商只負責一個或幾個產品的分銷，借助國藥全國的網絡渠道，BD則可以在某一個區域推出多個產品。Willam A.Kozy表示，“這個探索模式在過去一年里取得了巨大的成功。今后，我們還將擴大與國藥的合作。”

據BD大中華區公共關系及傳播部總監韋春艷介紹，國藥專門成立了一個20人的團隊來負責BD產品的銷售。而BD在中國市場的產品已經由以前的低值耗材逐漸增加了越來越多的高附加值產品。

WillBin A.Kozy說：“我們越來越意識到二三線市場的重要性，深入二三線市場將是BD中國未來最為重要的市場決策，這是一個廣闊而迷人的天地。”

而價格戰，是BD攻占這—市場必須面對的挑戰。“如果再早兩年，我們在二三線城市的競爭對手很有限，現在包括流式在內的產品我們都會有本土競爭者。”韋春艷的這番話，更印證了BD作為一個后來者，在有限的市場份額里競爭勢必更加慘烈。

BD選擇了差異化競爭戰略。以質量和服務取勝，堅決不打價格戰。針對特定產品，BD會組織專門的人員針對護士、醫生等做相關的教育和培訓。這其實也是BDT解中國醫生和護士需求的一種方式，已經在中國上市15年的兢瑪靜脈留置針，就是根據中國護士的使用習慣設計的一款產品。美國護士是雙手穿刺，中國護士是單手持針。

產品本土化

靜脈留置針每年在中國的銷量大概為6000萬支，有數據顯示，臨床使用中，靜脈留置針的市場份額只占30%，剩下的70%仍在使用傳統的鋼針。發達國家已經是100%使用靜脈留置針。靜脈留置針相比傳統鋼針具有避免反復穿刺，對血管損傷小等優點。

BD在中國市場扮演重要角色的另一個產品來自糖尿病護理業務。這一業務領域的產品主要包括胰島素注射器、注射針頭以及酒精棉片，針頭則是其主打產品。在中國的三甲醫院，BD的針頭幾乎占據半壁江山。

除了靜脈留置針這款產品外，BD還沒有第二款針對本土化需求開發出來的產品，這正是BD的研發中心接下來的重要使命——根據不同的市場需求，開發更多適合中國市場的產品。

了解市場需求的任務，主要由市場和研發團隊來完成。BD各區域業務負責人的角色之一，就是與當地政府和客戶溝通，去了解當地市場的重點需求。

適合中國市場的產品，一方面是產品本身設計的本土化，另一方面則是定價問題。降低產品生產成本的最直接方式就是本地化生產，這也是BD在中國建立并擴大生產基地的主要考量。據了解，BD的產品線中只有約10%的產品引入到了中國，未來市場空間頗值得期待。

而更多本土化人才的引進則是BD在中國的另—大顯著變化。

BD在中國剛剛啟動業務的時候，擔任領導崗位的人大部分從海外輸入，現在中國的領導層團隊基本上都是從內部提拔而來。“特別是BD中國六大業務的負責人，我已經記不得上一次是什么時候從海外引進人才領導這個業務的。”Tom Polen說，BD中國20多名高級管理團隊成員中，除了財務副總裁和剛引進的研發總監外，其余全部都是中國人或華裔。

強化合規

在關心中國業務快速增長的同時，BD高層更關注的是其能否健康持續地增長。當中國政府愈發加強對醫療領域的商業賄賂打擊力度之時，合規已成為懸在每個藥企頭上的達摩利斯之劍。

韋春艷介紹，BD有一支專門的合規團隊做定期的突擊檢查，比如針對銷售團隊邀請的做學術演講的專家，這支合規團隊會在沒有任何通知的情況下到會議現場核對專家人數，確認專家身份，以及專家演講的時長。但凡有出現不合規的情況出現，按照公司規定做相應處罰。

當下，BD正搭建在北京、上海、廣州、成都四地建立運營中心，運營中心主要涉及銷售、銷售培訓、市場準入團隊、人力資源團隊等，另一項重要職能就是加強建設區域商業合規能力。韋春燕表示，這是BD化強合規的—種手段，此前BD合規的主要方式是上海總部定期去各省份辦事處做合規檢查。

“如果說短期的業務目標沒有達到我覺得這是可以容忍和可以原諒的，但如果在合規上踩了紅線是不可容忍和原諒的，過去我們是這么做的，將來也會這么做。”BD中國區總裁鄧建民曾公開表示。

BD全球對于合規有一個形象化的稱謂叫“指南針”項目，寓意永遠要保持正確的方向。這就要求BD高層領導團隊樹立合規的榜樣，以確保為企業奠定一個正確的基調。

合規涉及到的一個關鍵角色就是代理商。代理商的資質必須符合BD的合規要求，否則BD寧可放棄合作。

為了保證代理商隊伍的統一性，以及加強對代理商的優化管理，BD新成立了渠道管理團隊。

渠道管理團隊有四項主要職責：一是負責BD與所有經銷商的合作，設置并優化BD統一的經銷商政策、激勵措施；二是做代理商的相關培訓，包括合規培訓；三是搭建擴展渠道平臺；四是召開年度代理商年會，與財務部協作為經銷商提供短期的信貸服務。未成立渠道管理團隊之前，BD六個業務部門各自為戰，每個部門都有自己的商務拓展部，獎勵政策也有差異。

北京、上海、廣州、成都四地建立的運營中心，其實也是為攻占更多的二三線城市市場做服務。

“據我們統計中國目前有兩萬家醫院，我們不可能覆蓋所有醫院，但我們希望在當前業務規劃周期結束之后，覆蓋的醫院數達到1萬家。”Willam A.Kozy對BD在中國搶占醫院市場提出了更加精確的目標，現在BD所覆蓋的醫院為3000家，借助四個運營中心的銷售和營銷團隊，以進入到更多小型城市以及小型城市的醫療機構。