克帕松17年常青術

克帕松可謂深耕長尾而收獲頗豐的典范。雖然有多達六種新藥在和克帕松競爭，它還是以安全性更持久，幾乎沒有任何副作用出現的優(yōu)勢拔得頭籌，且以處方量高于第二名40%主導著多發(fā)性硬化癥（MS）的市場。

2013年，梯瓦在全球制藥公司排名中位列第11，市值近600億美元。這個來自小國以色列的公司，已經從百多年前靠駱駝和毛驢往巴勒斯坦各地運輸藥品轉身為如今通過全球74個工廠生產制劑，一年可以生產710億粒藥片和膠囊，占到美國處方量的13%，同時擁有英法德三大歐洲市場的醫(yī)藥帝國。

以仿制藥聞名于世的梯瓦最暢銷的產品是專利藥克帕松，該產品可謂深耕長尾市場而收獲頗豐的典范。雖然有多達六種新藥在和克帕松競爭，它還是以安全性更持久，幾乎沒有任何副作用出現的優(yōu)勢拔得頭籌，且以處方量高于第二名40%主導著多發(fā)性硬化癥（MS）的市場。

克帕松開出第一批處方是在1997年的春天，那個時候梯瓦恐怕不會想到，17年后的今天，克帕松會成為登陸全球40多個國家，占公司銷售額20%和利潤50%的功臣。總結經驗，梯瓦認為克帕松保持長盛不衰的根本就在于共享解決方案的使用。

慢性疾病患者可說是制藥企業(yè)的移動提款機，因為患者手中握有伴隨他們一生的處方單子。因此，梯瓦的共享解決方案關注三個方面：幫助患者獲得所需的治療手段；為患者提供—對一的注射訓練，以保證其獲得最佳的使用體驗；提高患者對品牌的忠誠度。

早在1997年，梯瓦就已經組建了MS患者社區(qū)，由其收購的共享解決方案咨詢有限公司為患者提供全天候的護士服務。社區(qū)配有專門的呼叫中心，注冊護士會24小時不間斷地回答電話咨詢，還會給在中心注冊過的患者致電。患者第一次用藥時就被聯系起來，這確保他們在及時用藥方面不會出現任何障礙。此外，社區(qū)還提供專門在醫(yī)生辦公室為患者做注射培訓的護士，患者和忙碌的醫(yī)生都非常喜歡這項服務。“共享”概念不啻為MS領域的黃金法則，社區(qū)里的患者不論使用何種療法，解決方案都一律共享。患者和呼叫中心的護士在用藥多年后形成了良好的關系。

為提高品牌忠誠度，梯瓦在醫(yī)保支付方面為患者提供幫助以保證患者獲取藥品渠道通暢，梯瓦對于符合標準的患者提供零付費等多種合規(guī)的財政補貼政策，從而獲得更好的品牌效果。數字化營銷渠道

2012年3月，梯瓦聯系醫(yī)生和MS患者在推特上舉辦了一場線上會議，成為首個就處方醫(yī)療產品舉行推特會議的公司。很多患者詢問了克帕松和其他同類藥品的情況。這場會議證明了制藥企業(yè)是可以運用社交媒體與患者互動的。

很早之前，梯瓦就和Intouch解決方案公司共同開發(fā)了_一個網站。在網站上登記注冊的患者不僅可以獲得梯瓦提供的內容并提出咨詢，更重要的是他們可以用這個平臺互動，這可以算是比臉譜網還早的線上社交平臺。今年，梯瓦又和Intouch推出了一款新型“網頁版Tracker”，作為此前克帕松專屬APP的補充，它能幫助患者管理自己的注射安排，其中包括提醒患者輪換注射部位、設立療法提醒和接收用量警報。在共享解決方案網站上注冊過的患者可以直接登錄網頁版Tracker，跟蹤自身注射情況、整體感覺和當前狀態(tài)。

MS的醫(yī)生現在主要集中為神經科醫(yī)生，梯瓦在全美共有大約200名醫(yī)藥代表實地服務著差不多7000名神經科醫(yī)生。在醫(yī)生方面，Intouch和HarrisonStar公司進行了合作（該公司為梯瓦直接面向患者的專業(yè)機構），為該領域的醫(yī)藥代表提供內容和銷售信息。這些材料全部為電子版，可供代表在ipad上查閱。

克帕松擁有全部的數字化營銷渠道，比如客戶關系管理加數據庫營銷、搜索優(yōu)化、線上陳列策略和廣告橫幅，以及富媒體，但梯瓦副總裁，中樞神經系統(tǒng)事業(yè)部總經理Derkacz認為，數字化營銷絕不是萬能的，“我們從不會在任何一種所謂創(chuàng)新上冒險，因為我們的優(yōu)先項永遠都是那些能圍繞患者和醫(yī)生，讓他們記住克帕松是什么和能干什么的策略，然后讓患者和醫(yī)生自己選擇自己喜歡的渠道和內容。”

巧用名人效應

MS在全球有超過200萬名患者，它是一種會侵犯神經纖維，損傷髓鞘，導致瘢痕形成和神經損傷的疾病。臨床表現各式各樣，可能是輕微的疼痛或視覺模糊，也可能是突然無法站立或者講話。絕大多數患者每日都必須進行常規(guī)注射。它來無影去無蹤，而對于復發(fā)性MS患者來說，復發(fā)周期可能會是幾天，幾個月，甚至像癌癥一樣，長到令患者都快忘記自己患了病。這種無法預知的進程恐怕是患上它最痛苦的原因。

梯瓦請來鄉(xiāng)村音樂歌手克雷·沃克、媒體人杰克·奧斯本，還有黑色安息日樂隊負責人的兒子奧茲·奧斯本等患上MS的公眾人物共同普及疾病知識。克雷·沃克在26歲確診MS，十年前他建立了一個名為“反MS樂隊”的慈善組織，與梯瓦合作推出“別松懈”公益活動，旨在提醒患者堅持治療的重要性，為此，梯瓦捐出25000美元。

杰克·奧斯本于兩年前確診，之后他制作了一系列真實的線上視頻集，來講述自己如何生活以及人們對于該疾病的錯誤理解，除了贊助“你也許不知道杰克也有MS”這一聯合項目外，梯瓦還向全國MS協會捐款10萬美元，用以表彰奧斯本在推動MS普及中的努力。

梯瓦在不冠名，純教育性質的活動中投入資金，正是借用名人效應，與那些剛剛確診或者已經治療一段時間，可能覺得很孤獨的患者分享體驗和心得，使他們對名人有惺惺相惜之感。隨著大多數新確診的MS患者選擇克帕松的處方，更多的人了解該病的癥狀和選擇療法的重要性，這意味著梯瓦會有更多的開方和銷售。

不過，隨著5月在美國的專利權到期，有關FDA是否將批準一個或更多個克帕松仿制藥的爭論一直在持續(xù)，但沒有明確的結果。梯瓦準備將目前正在使用的20mg劑型克帕松患者，轉30%至50%到40mg的新劑型克帕松上來。

新產品繼續(xù)領跑

克帕松40mg新劑型在今年1月獲得FDA批準。該產品入市之后表現搶眼，上市7個星期后，40mg新劑型就成為治療復發(fā)性MS最受歡迎的新處方藥，至今仍保持領跑地位。

40mg新劑型將注射次數由每周7次減少到每周3次。而且跟現在的20mg劑型相比，價格低了2%。梯瓦此舉用意當然是在于贏得支付方的支持，因為支付方很快就必須在每日注射的克帕松仿制藥和一周注射三次但費用更高的新劑型之間做出抉擇。Derkacz毫不掩飾對支付方會選擇20mg的仿制藥這一說法的懷疑，“我們現在談論的已經不再是簡單的藥品問題，我們現在談的是道德問題。為什么不讓患者用每年可以減少200次注射的療法，而偏偏一定要選擇必須每天注射一次的呢？”而且，Derkacz覺得20mg劑型的克帕松仿制藥被批準的可能性不大。

《公共科學圖書館期刊》1月份的一篇研究報告中，暗示了克帕松仿制藥在對MS患者的免疫系統(tǒng)影響方面存在著明顯有別于克帕松的潛在影響，這間接指明了仿制藥在復發(fā)性MS患者的用藥有效性和安全性方面可能存在問題。而能夠證明仿制藥的有效性、安全性和不傷害免疫原性這三個特點的唯一方法就是通過流程監(jiān)控嚴格的臨床試驗。這需要通過大量且充實的臨床研究才能得到結論。

盡管如此，梯瓦還是沒有放松備戰(zhàn)新產品。共享解決方案公司現在正在為鼓勵患者使用40mg新劑型的項目提供支持。梯瓦給解決方案共享部門額外聘請了100個人，并且在公司其他部門都在縮減職位時，增加了中心的銷售代表。另外，去年10月份在40mg新劑型獲批的前3個月，Harrisonstar就進行了“敬請期待”的廣告宣傳，并且把推廣活動的重點放在了加強克帕松品牌整體的信譽度和用藥體驗上。

“我們將一如既往地構建品牌在患者當中的忠誠度，在這場競技的最后，我完全相信大多數的醫(yī)生和患者，再加上支付方，都會選擇一種被臨床證明過的療法。這是肯定的。”梯瓦神經系統(tǒng)藥物市場副總臨John Hassler說。