醫藥電商大揭底沒有好消息 就是壞消息

當傳統領域早已被電商攪得風生水起之時，醫藥領域卻豎起高高的壁壘。事實上，從第一家網上藥店上線，到天貓醫藥館關了又開，再到京東九州通合了又分，創新和改變從未停止過。最近，國家食品藥品監督管理總局正在對中國醫藥電子商務政策法規的修訂進行調研，雖然目前還僅是很小范圍，但政策制定者透露出來的信號是：官方將以非常開放的姿態來推動醫藥電子商務發展。

CFDA有關高層表示醫藥電子商務“發展趨勢擋不住，專業化發展是必然”，應當“疏堵結合、以疏為主”，“通過扶持更多的規范化經營者，達到打擊覆蓋非法經營者”。我們經常看的“餅”是這樣說的：美國2012年醫藥電商的銷售規模已占藥品銷售市場份額的近33% ，而我國這一比例還不到1%，所以從這個角度說，我國網上藥品銷售的前景仍十分廣闊。外行經常可以被這個前景所迷惑而忽視兩國幾乎完全不同的醫藥體制。但由于整體行業的信息化能力弱，專業人員儲備不足，高層對盈利周期及國家政策方面有疑慮等諸多原因，導致整個行業在一片推崇之聲中，卻也只能小打小鬧，鮮見真正能對線下門店造成沖擊的商業模式與品牌，在線上消費者中的影響力也未能真正建立起來。

早行的路上，這里并未出現其他領域般的暴漲神話。管制也好，人員也好，思路也好，醫藥電商從來就不是真正意義上的互聯網玩法。

流量為王

既然流量是第一生產力，那么諸如Alex網站排名、獨立IP等硬指標或許可以告訴我們時下的真實狀況。康愛多和七樂康兩匹2011年才上線的網上藥店黑馬一騎絕塵，把幾家早幾年成立的醫藥電商甩在了后面。如果你在百度里敲入“網上藥店”四個字，會發現康愛多和1號藥網是推廣引流最兇猛的兩位。一方面原因是由于其經營靈活，定位準確；另一方面趕上了2012年天貓醫藥館開張，如同芒果臺辦選秀，正需要大批有志向的小明星。一號藥網依托一號店的優勢，未來有一定潛力。

曾經貢獻了一年多醫藥電商話題的好藥師網上藥店，在與京東分手后，失去了一個優質的流量入口，開始了在天貓里與眾虎奪食的日子。當然京東也沒閑著，8月底，京東醫藥城上線，以全新平臺模式殺入醫藥電商圈。一個地區只簽約給一家網上藥店，區域獨占的誘惑還是相當有魅力的，于是，又有一批“小明星”過去了。當然了，還有藥房網這個曾經的頭牌。

隨著移動入口越來越受到重視，眾多醫藥電商開始尋求天貓之外的獨立APP入口。金象、康愛多、海王星辰、好藥師、1號藥網都已經推出了官方App，但似乎沒看到多少新意和驚喜。App導流這檔子事兒，還真不是掛個購物App就完事的，是需要潛心研究剛需，甚至和已有的健康App合作，也許效果更好，這個可能既涉及游戲的理念，又涉及專業服務。目前除了App，微博微信也開始日漸成為標配，尤其是微信平臺，未來很可能是專業加服務導流的優質入口。

細分群體

網上藥店賣得不一定都是藥品，甚至很多不是藥品。這是現狀。

天貓平臺今年暑期，單月OTC藥品的銷售額與保健品的比例是：0.139：1。

網購一族大抵20～35歲，也就是80后為主，90后為輔。正是身體健康、激情四射的年紀。年輕一族對所謂藥品的需求其實遠遠小于大健康的需求，這也是目前很多醫藥電商的困惑。尤其是對于早些年費了九牛二虎之力拿到交易證書的幾家來說，邁過專業的門檻后，發現銷售產品其實一點不需要專業。某一時段天貓排名前10的產品，有3個關于腎虛的，可見補腎的概念是多么深入人心，也這注定了這是一大細分領域。其余的痤瘡、減肥、維生素也基本都是年輕人最常見的問題。而出現在前十的治療老年性白內障的滴眼液，可以考慮為老年性產品的青年銷售路徑，畢竟，80后的父母們正逐漸成為醫療市場的主力消費者，作為獨生子女的兒女們，緊接著就會介入這個關系，在沒有醫保的影響下，其實醫藥電商是個未來好的選擇。

活在當下，所以大家都在開始圍繞這個群體細分，表現優異的往往是細分定位最好且行動最快的那個。康愛多主打的“男強女美”將年輕人求健康的需求總結的淋漓盡致。七樂康主打的計生用品和家用醫療器械也是抓住了“青春和孝心”兩個關鍵詞。百洋健康在引進了紅孩子的孫健后，明確定位在了母嬰領域，官網上1F即為母嬰，中西藥品置3F，優先之勢立判。

購買體驗

坦率地講，各家醫藥電商官網的購買流程差別不大。但就體驗來說，藥房網、開心人、金象的官網下單流程體驗更順暢。而流量最大的七樂康和康愛多，其官網首頁乏善可陳，只能說：成也天貓。對于各家的天貓店而言，流程則更為一致。這樣的優勢是可以與客戶已經養成的網購習慣一致，順利完成；劣勢則是不容易有自己的特色，尤其是融合了專業服務的特色。

對于中西藥品來說，在線導購其實起了一定的作用，而目前在各家醫藥電商的現實體驗中，在線客服的反應往往單一，且說服和推薦不足，對相關產品了解不夠。其實，如果一方面能推一些專業的文章鏈接完全可以打消部分客戶的疑慮。另一方面，如果客服本身具有專業背景，建議標記出來，這樣也可以增強說服力并體現專業程度。其實即使是計生用品或者家用器械，如果有過使用體驗或操作則是最好的。客服的專業性其實是醫藥電商競爭的核心法寶之一。

從下單到用上產品，還有漫漫長路。醫藥電商一直被詬病的一點就是“藥是需要快速送達并治療疾病的”，事實上，這也是一個偽命題。尤其是在青年用戶為主的當下。但這并不是說快遞的部分不重要，相反，這是拿到產品的最后一個環節，是體驗在現實中爆發的環節—非常重要。包裝是否完整、藥品是否正確（這里對正確性的要求遠大于其他商品，要知道客戶對于吃錯藥的風險預估遠大于對于發錯了一件衣服）、是否帶有相關說明、幾天送到、是否支持貨到付款（貨到付款這個事各家差別還挺大，涉及到現金流的問題）、購物后留言評價（目前醫藥品類的留言評價基本上看不到太多有價值的信息，還有待完善。同時，這也是一個產品行銷和品牌推薦的絕佳地方，尤其是專業醫療人士介入后）……要知道淘寶那些勤奮的賣家早就把客戶的習慣養刁了，如果體驗總是低于網購平均水平，那就會不斷的流失好不容易引來的客戶。

此外，還有安全問題。筆者在體驗某家醫藥電商時，用自己的ID登陸后竟然發現是別人的賬戶，他人的購買記錄一覽無余……這個很可怕。由于各家大多本是做傳統醫藥商務出身，可能IT技術有限，但基本的安全性還是要有保證的。否則有些客戶在點擊天貓授權的時候都不放心。

未來變化

第一、活下來。沒什么比生存更重要，況且醫藥電商大多還沒有風投進入，都是自己家的真金白銀。踏著鼓點走路，目前的醫藥電商還處于大健康時代，客戶年輕化，品類泛健康。目前做大健康是必須或唯一的，面對30出頭的80后，沒得選擇。而且，按照目前的趨勢，醫藥電商會跨過巨頭時代（天貓只是平臺），直接進入O2O。未來的O2O模式首先可以緩解或解決目前正在發生或早晚會發生的線上線下“左右互搏”問題。

第二、蓄積力量，向專業化轉型。卓越的企業家總會看得更遠，沒錯，專業化是一個必然的趨勢，即使你賣一個血壓計。前文筆者提到的IP、Alex排名等數據可能會被一些老牌醫藥電商不屑，它們會說它們專業于醫藥而不是倒騰流量。專業沒錯，分時間而已。早晚會專業，專業不僅體現在流程上，還體現在信息上，或者特色的服務上。所以“專業特色服務+買手模式”，可能是未來匯集的方向之一。有些有遠見的人在做嘗試了，比如藥房網的視頻咨詢和健一網的名醫在線。無論如何，有意義的創新者值得敬佩。

第三、處方藥和醫保門檻開閘？相當一段時間內，不太可能。但是，早晚會開閘。其實很多時候，醫藥電商領域總在說的故事是“目前我們只能做OTC，處方藥市場才是真正的大市場，最應該開發，國外已經那么做了。”但呼吁歸呼吁，筆者真心認為：不恰當的時候放開，只能是災難。

與其說，不如做。

如何在電商流程上盡可能控制完善？如何進行處方審核？如何明確各方責任？醫保如何利用電商流程來優化投入和比例？如果我們可以幫助政府理順流程、讓醫保和患者放心，那開放的速度一定會加快。目前部分醫藥電商在用咨詢的方式觸及處方藥領域，比如百濟、藥房網、開心人、1號藥網都有處方藥的在線展示和咨詢，個人認為是一種有意義的嘗試，至少特藥和慢病用藥（類似于我國臺灣的慢箋處方線上化）其實是非常適合通過線上渠道銷售的產品。當然，這種嘗試同時也面臨多種潛在風險。

第四、多方合作共贏。其實電商只是渠道之一，而渠道可以做很多事情，專業的事情可以和專業的合作伙伴來一起完成。比如：健康資訊的分產品匯集（這個最好天貓做）、專家咨詢服務（比如與好大夫網站、春雨掌上醫師等知名醫療互聯網合作）、藥品信息服務（比如與專業的藥品數據公司金葉天盛合作）。另外，隨著營銷模式的變化，醫藥電商也會成為醫藥企業Marketing的主要陣地，醫藥電商是否準備好了？

第五、復合人才梯隊的成長。目前的醫藥電商大多出身傳統，未來需要進一步互聯網化和醫藥化。隨著格局的改變，進一步會有互聯網人和傳統處方藥人才進入，建立嶄新的人才結構是當務之急（本著十年樹木百年育人的精神）。由于傳統的醫藥行業基本是論資排輩的傳統，和互聯網扁平化的風格不同，如何整合并取優，可能是管理者需要考慮的一個問題。同時，股權或期權激勵機制在互聯網領域已經近似于規則，而在醫藥領域還非常陌生。良好的激勵機制是維持一支優秀醫藥電商隊伍的關鍵。對于手持牌照的大連鎖來說，是否舍得呢？

值得一提的是，無論自建B2C的成本有多高，道路有多艱難，當市場尚未完全成熟，沒有真正的行業寡頭出現的時候，這就是機會，哪怕從地區化做起，從邊緣品類做起，從零做起，都要勇敢的進入，并堅持下去，做好持續虧損的準備。因為這一腳，誰先邁，誰就先占住了市場先機，才不至于在行業進入爆發期的時候，發現不僅僅是比別人跑的慢了，而且還是個沒有跑道的局面！