市場營銷相關的縱向與橫向知識體系

摘要：作者對于市場營銷的相關知識體系加以區(qū)分，以市場營銷學為中心分為縱向和橫向的知識體系，認為兩種拓展各有長處和優(yōu)勢，一個優(yōu)秀的營銷人員應該在深度和廣度上都有所學習和借鑒，只有這樣才能取長補短，不斷進步。

關鍵詞：市場營銷 橫向知識 縱向知識 拓展

對于市場營銷來講，大多數人都會認為自己是有一定了解的，一般認為市場營銷就是研究怎樣能把產品更好的賣出去。所以無論學什么專業(yè)的學生都會認為自己改行去做營銷是一個可行的選擇，有些學生甚至認為去看幾本營銷專業(yè)的書籍就會懂得營銷是怎樣做的了。但是實際上市場營銷涉及非常廣泛的知識體系，筆者簡單的分為縱向和橫向兩種知識體系。

所謂的縱向知識體系就是由經濟學和管理學的基礎到市場營銷學，再到市場營銷哲學的延伸，組成一條縱向的，由低到高的知識鏈條和知識體系。最基礎的知識是微觀經濟學，這是一門最基礎的經典學科，是所有經濟管理類學生必學的知識基礎，其主要理論是理解大多數經濟現象和經濟問題的出發(fā)點，是研究市場經濟基本規(guī)律的一門社會科學，由此進一步可以學習企業(yè)管理學，這門學科主要介紹企業(yè)的主要流程以及內部組織管理的各種職能，是理解現代企業(yè)如何組織和運行的一門學科，是理解和掌握市場營銷基本定位的背景知識。如果不了解和掌握上述兩門知識，那么市場營銷學本身就像空中的樓閣，缺乏有效的支撐和基礎。

在學習了微觀經濟學和企業(yè)管理學的知識之后，學習市場營銷學就水到渠成了。市場營銷學本身包括了一整套的知識，主要的內容包括三個組成部分，一是市場的環(huán)境，包括宏微觀環(huán)境和對于市場環(huán)境的調查研究，二是市場營銷的目標，包括消費者行為和心理，市場細分、目標市場和市場定位，三是市場營銷的策略，包括了產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

那么是否對于市場營銷的學習就到此為止了呢，實際上將理論與實踐相聯系，有了一定市場營銷實踐經驗的營銷人員，往往會在工作中總結出一套市場營銷哲學思想。這種哲學思想建立在基本的營銷知識之上，但是又進一步進行了總結和提煉，并上升到一種較高的哲學層面，認為凡是運用巧妙地滿足他人或者環(huán)境的需求來達到自身目的的一切手段和方式實際上是一種營銷的過程。比如說西方的政治家利用民眾對于一些熱點問題的關心來達到競選成功的目的；美國的MBA籃球為了迎合中國觀眾而招募中國球員來達到增加收視率的目的等等。一旦市場營銷知識上升到哲學層面就可以運用于大多數的其他的有關的領域當中。比如許多學者把一些個體在組織中的自我的奮斗成功視為是一種個體的自我營銷過程；把一些組織在社會上的成功視為組織對于社會的營銷過程；實際上只要是個人在組織中和社會中為了達到一定的目標就會存在營銷哲學和營銷手段的問題。

那么什么是橫向拓展的知識體系呢？橫向知識體系是指一個優(yōu)秀的營銷人員，不但要學習市場營銷知識，還要學習與市場營銷相關的其他橫向知識，具體來講包括財務和會計學知識、人力資源管理知識、質量管理知識、產品設計知識等等。

財務和會計學的知識對于營銷人員是十分重要的知識，因為營銷人員要進行銷售的談判，非常重要的事情就是對于價格的制定和談判，一種產品的生產成本是多少，費用是多少，毛利是多少，對于這些基本知識和信息的掌握是制定正確的談判策略的基礎。對于大宗貨物可以給予多少折扣，可以延長多少期限付款或者給予什么樣的支付優(yōu)惠，這些都是建立在對于財務會計知識了解的基礎之上的。另外對于會計知識的掌握可以使營銷人員更加便于了解對方的資信情況，以規(guī)避不必要的交易風險。

營銷人員還應該學習人力資源管理的知識，大多數公司都會制定一些針對營銷人員的激勵政策，這些激勵政策一方面是為了提高銷售的業(yè)績，增加產品的銷量，另一方面也是為了調動營銷人員的積極性，將公司的銷售目標與銷售人員的個人收入目標聯系起來，達到一種雙贏的目的。通過學習人力資源管理知識，營銷人員可以更好地領會公司政策，自覺運用這些方法來獲得合法的收入，并且在市場情況發(fā)生變化的情況下，提出合理建議以維護自身利益和公司利益。

優(yōu)秀的銷售人員還應該對于銷售的產品本身有一定程度的了解，包括產品的設計和質量等方面。銷售人員的一項重要的職能就是對用戶推介自己的產品，包括產品的性能及優(yōu)勢，可能出現的質量問題以及解決的方法等都是產品本身的重要內容。面對一些比較專業(yè)的用戶，如果不能有一定的比較專業(yè)的對于產品知識的掌握可能會出現溝通的障礙或者出現無法贏得用戶信任的情況。另外，在銷售過程中通過溝通收集用戶對于產品質量和存在的設計問題的反饋意見也是營銷人員應該比較敏感的問題。如果沒有一定程度的對于產品本身的了解和掌握，可能難以做到上述的要求。

通過對于市場營銷橫向和縱向知識的拓展的了解，我們可以知道其實大多數人可能會具備某一方面的知識的長處，比如非營銷專業(yè)畢業(yè)的學生，但是具備大量營銷實踐經驗的人可能在縱向知識的深度方面有優(yōu)勢，而經濟管理類專業(yè)畢業(yè)的學生在橫向知識的廣度方面具有一定長處，那么如何能夠做到取長補短則是一名優(yōu)秀的營銷人員需要在實踐和學習中不斷總結和探索的過程。