上市制鞋企業(yè)如坐針氈

三四年前，那還是大中華區(qū)鞋品制造業(yè)興盛的時代，香港上市制鞋企業(yè)紛紛以20%的速度增開新門店。依稀記得那時的鞋店總是人滿為患。

然而，似乎就在一夜之間，這些上市鞋品企業(yè)卻一窩蜂地關(guān)閉門店。

今年4月至5月，多家鞋品企業(yè)公布業(yè)績。百麗同店銷售錄得負(fù)增長，盈利能力顯著下降。另一鞋品企業(yè)達(dá)芙妮，首季錄得銷售9.5%跌幅，銷售點(diǎn)數(shù)目減少53個，毛利率亦較上一年同期下滑。

野村、高盛及瑞銀等國際大行，紛紛對上述鞋品企業(yè)給予了“沽售”評級。一位香港券商消費(fèi)品行業(yè)分析師表示，未來兩三年，中國鞋品行業(yè)的銷售放緩會成為常態(tài)。“隨著中國勞工成本上升，東南亞政局混亂，加上大中華區(qū)經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及電子商務(wù)的快速發(fā)展沖擊傳統(tǒng)制造業(yè)，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型。”他補(bǔ)充道。

然而，面對行業(yè)寒冬，依然不乏逆市向上的佼佼者。李峰（化名）是一家鞋品制造類上市公司的管理層，旗下有OEM和自有品牌兩大業(yè)務(wù)。在過去兩年行業(yè)低迷的狀況下，這家企業(yè)一直維持著穩(wěn)定增長。究其原因，李峰表示：“與百麗和達(dá)芙妮不同的是，我們的鞋子定位要高端一些。百麗和達(dá)芙妮的鞋子價格大約在200至500元之間，我們的鞋子約在1000至2500元之間。電子商務(wù)的興起對低端品牌沖擊非常大，傳統(tǒng)低端產(chǎn)品市場份額被天貓、淘寶等電子商務(wù)平臺上的品牌嚴(yán)重蠶食，這是它們業(yè)績下滑的重要原因之一。這一結(jié)果亦說明，并非價格越低的鞋品越好賣。”

李峰的分析不無道理。

5月底，主要在大中華區(qū)生產(chǎn)鞋履、手袋及配飾的港股上市公司利信達(dá)，公布了2014財(cái)政年度業(yè)績，該集團(tuán)總體收益按年增長15.7%，公司旗下核心品牌le saunda亦為中高端鞋類品牌，售價一般在500～1000元人民幣左右。

除了定價方面優(yōu)勢，利信達(dá)2014財(cái)年業(yè)績跑贏同業(yè)亦要?dú)w功于集團(tuán)內(nèi)部改革，整合供應(yīng)鏈、將低端的品牌上線，提升效率。

利信達(dá)旗下的自營品牌包括le saunda、le saunda MEN、CNE及Linea Rosa等，其中CNE為中低檔品牌，售價在250～500元人民幣不等。過去一年，利信達(dá)陸續(xù)關(guān)閉了逾百間CNE店鋪，致力于發(fā)展電子商務(wù)，將CNE產(chǎn)品置于“天貓”旗艦店以直銷價銷售，大大節(jié)省了營運(yùn)成本。利信達(dá)行政總裁劉舜慧早前表示，未來將陸續(xù)關(guān)閉CNE品牌實(shí)體店，并將該品牌轉(zhuǎn)型為線上品牌，線下僅設(shè)體驗(yàn)商店，這將大大降低運(yùn)營成本。

但與CNE品牌策略相反，利信達(dá)旗下le saunda乃中高端品牌，該品牌的銷售仍主要以實(shí)體店銷售為主，其網(wǎng)店銷售業(yè)績并不突出。

分析師認(rèn)為，高端品牌的定價較高，消費(fèi)者在電商平臺瀏覽時，在未試穿的情況下，會擔(dān)心買錯，價格較高將讓其承擔(dān)較高風(fēng)險。他續(xù)稱，將不同檔次的品牌進(jìn)入不同渠道，此舉將幫助鞋類品牌于逆勢中成功轉(zhuǎn)型，跑贏市場。利信達(dá)2014財(cái)政年業(yè)績報告顯示，集團(tuán)純利上升60%，其中，電商業(yè)務(wù)收益上升117%。

事實(shí)上，電商品牌能否運(yùn)營成功，主要取決于其人氣產(chǎn)品的銷售量。大多網(wǎng)絡(luò)鞋店銷量會集中在3～5個產(chǎn)品上，能否持續(xù)推出人氣產(chǎn)品，亦為CNE網(wǎng)店成功的重要決定因素。

商務(wù)部發(fā)布的《2013年中國電子商務(wù)報告》顯示，2013年內(nèi)地電子商務(wù)交易額突破10萬億人民幣，增長26.8%；其中，網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.85萬億元，同比增長41.2%，首次超越美國成為全球最大網(wǎng)購市場。“重新規(guī)劃渠道，重視電子商務(wù)渠道并準(zhǔn)確利用，這將成為今后幾年預(yù)測鞋品上市企業(yè)業(yè)績的重要參考因素之一。”上述分析師說道。