大悅城：逆勢(shì)增長的數(shù)據(jù)挖掘

在零售大環(huán)境改變的今天，當(dāng)許多購物中心面臨更多壓力時(shí)，朝陽大悅城卻表現(xiàn)出旺盛的生命力。2010年5月開業(yè)，2011年銷售額突破10億元，2012年銷售額近15億元，開業(yè)不足3年便實(shí)現(xiàn)盈利。2013年預(yù)計(jì)銷售額突破20億元。

中糧集團(tuán)旗下的朝陽大悅城憑什么取得這樣的好成績？除了及時(shí)的業(yè)態(tài)調(diào)整和不斷創(chuàng)新的營銷活動(dòng)這些表面上看到的動(dòng)作，朝陽大悅城真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是高效的運(yùn)營管理，是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來部署，所有的營銷、招商、運(yùn)營、活動(dòng)推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告來進(jìn)行的大戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)營銷

朝陽大悅城開業(yè)時(shí)，正處于零售環(huán)境大改變的時(shí)期。在電商的沖擊下，傳統(tǒng)的做法已經(jīng)無法再滿足需求，加上所處的地區(qū)商業(yè)氛圍明顯不足，開業(yè)初期面臨很大壓力。壓力產(chǎn)生動(dòng)力，要生存，就要研究并掌握市場(chǎng)的規(guī)律，不斷創(chuàng)新走出新路。

成立之初，他們組建了一個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。2012年一年中，朝陽大悅城在商場(chǎng)的不同位置安裝了近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過wifi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。

“朝陽大悅城的數(shù)據(jù)來源有3個(gè)：一個(gè)是POS機(jī)系統(tǒng)，任何一筆收入都進(jìn)入該系統(tǒng)；還有一個(gè)是CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），該系統(tǒng)與人關(guān)聯(lián)，便于對(duì)客戶進(jìn)行研究。另外一個(gè)來源是消費(fèi)者調(diào)研，通過海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談、深度訪談，朝陽大悅城對(duì)客群的特質(zhì)掌握得愈發(fā)清晰。”朝陽大悅城信息部副總監(jiān)李英偉說。

通過對(duì)車流數(shù)據(jù)的采集分析，他們發(fā)現(xiàn)具備較高消費(fèi)能力的駕車客戶是其主要的銷售貢獻(xiàn)者，而通過數(shù)據(jù)測(cè)算每部車帶來的消費(fèi)，客單超過700元。

商場(chǎng)銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關(guān)度。為此，大悅城對(duì)停車場(chǎng)進(jìn)行了改造，如增加車輛進(jìn)出坡道，升級(jí)車牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，調(diào)整車位導(dǎo)識(shí)體系等，力爭(zhēng)吸引駕車客戶。此外，他們還調(diào)整了停車場(chǎng)附近商戶布局，極大提高了優(yōu)質(zhì)駕車客群的到店頻率。

經(jīng)過客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的追蹤分析，配上有針對(duì)性的解決方案可以有效改善消費(fèi)者動(dòng)線，拉動(dòng)銷售是數(shù)據(jù)營銷的又一成果。

朝陽大悅城4層的新區(qū)開業(yè)之后客人總是不愿意往里走，因?yàn)橄M(fèi)者熟悉之前的動(dòng)線，所以很少有人過去，該區(qū)域的銷售表現(xiàn)一直不盡如人意。為此，招商部門在4層的新老交接區(qū)的空區(qū)開發(fā)了休閑水吧，打造成歐洲風(fēng)情街，并提供iPAD無線極速上網(wǎng)休息區(qū)。通過精心設(shè)計(jì)，街區(qū)亮相后新區(qū)銷售有了明顯的改觀。（一個(gè)wifi就可以把無人區(qū)改造成熱鬧區(qū)）

節(jié)日促銷是許多購物中心都在做的，但真正把活動(dòng)做好，直擊人心，不只是優(yōu)秀的創(chuàng)意那么簡單。今年三八婦女節(jié)期間，他們又推出了“你休假、我發(fā)薪”活動(dòng)，創(chuàng)下銷售及客流新高，當(dāng)天客流增長69%，銷售額同步增長78%。而整個(gè)活動(dòng)的推廣支出僅有3000元。

2013年9月19日其店慶日，在策劃之初，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也曾產(chǎn)生過分歧，到底應(yīng)不應(yīng)該在商業(yè)的淡季做這樣大規(guī)模的SP（促銷）活動(dòng)？

信息部調(diào)取了3年來的小長假的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行分析，根據(jù)銷售曲線變化，最終決定把銷售沖高的日子放在了2013年的中秋節(jié)，并最終核算定下了1500萬的銷售任務(wù)。

同時(shí)，分析出完成任務(wù)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是在商戶大力促銷及活動(dòng)充分宣傳的基礎(chǔ)上，預(yù)期客流與提袋率增長相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但客單價(jià)的大幅增長較為困難。

二是根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，單日銷售沖高最大的動(dòng)力來自于零售業(yè)態(tài)，而零售集中釋放于下午和晚上，上午時(shí)段的增長成為增量的關(guān)鍵時(shí)段。

在大量數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上，信息部認(rèn)為會(huì)員是解決這兩大難題的重要手段，必須想辦法在上午把最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員吸引到店、刺激他們充分購物。

信息部根據(jù)超過100萬條會(huì)員刷卡數(shù)據(jù)的購物籃清單，將喜好不同品類不同品牌的會(huì)員進(jìn)行分類，根據(jù)偏好精準(zhǔn)通知品牌促銷信息。同時(shí)設(shè)置會(huì)員到店禮、高額買贈(zèng)等活動(dòng)，刺激會(huì)員盡早到店，釋放大單。

前期的數(shù)據(jù)測(cè)算、推廣的周密策劃加上與運(yùn)營租戶的溝通，最后銷售額達(dá)到了1715萬元。發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，還帶來了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和發(fā)展空間。

以前，他們的POS機(jī)系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)是孤立的，現(xiàn)在，運(yùn)用新的軟件已經(jīng)突破性地把這兩個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合在了一起。這樣會(huì)員們買了什么東西就可以一目了然。

同時(shí)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)開始推動(dòng)品類管理，將零售、餐飲、娛樂等大的業(yè)態(tài)細(xì)分為30個(gè)品類，并將品類表現(xiàn)與細(xì)分客群結(jié)合起來進(jìn)行研究，通過各具特色的數(shù)據(jù)分析模型，能夠發(fā)現(xiàn)誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關(guān)聯(lián)的，誰和誰是同質(zhì)/異質(zhì)的……而這些問題在絕大多數(shù)的購物中心里還很難得到確切回答。

現(xiàn)在，他們可以集中研究某一類人群，從而發(fā)現(xiàn)他們的需求。“在對(duì)會(huì)員進(jìn)行分析時(shí)，我們得到了許多好玩的結(jié)論。”李英偉說，“將業(yè)態(tài)細(xì)分到品類，將客群細(xì)分到子群體，然后將品類/品牌表現(xiàn)與細(xì)分客群相結(jié)合，能讓我們發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)計(jì)劃。”

比如，通過消費(fèi)者座談會(huì)，發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：家庭生命周期對(duì)于女性的購物習(xí)慣有著至關(guān)重要的影響，其中是否懷孕是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，懷孕之前對(duì)服裝與懷孕后明顯不一樣。孕婦以及哺乳期的女性會(huì)大幅減少時(shí)裝的需求，對(duì)衣服要求松軟舒適，并開始增加?jì)朐杏闷返男枨蟆．?dāng)孩子1歲半之后，能脫離母親懷抱時(shí)，兒童教育與兒童娛樂的需求開始大幅增加，而到孩子3歲上幼兒園后，母親開始重新裝點(diǎn)自己的生活，服裝的需求會(huì)快速回升。

朝陽大悅城數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在分析會(huì)員價(jià)值時(shí)會(huì)應(yīng)用一個(gè)叫做RFM的模型，這個(gè)模型將最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）3個(gè)維度進(jìn)行綜合考量。通過考量，朝陽大悅城發(fā)現(xiàn)存在一部分RFM得分非常高的女性會(huì)員，她們的購物籃非常寬，幾乎對(duì)任何品類的購買都超過了其他會(huì)員群體。

在對(duì)她們進(jìn)行深入訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，這部分女性主要集中在35～45歲，她們經(jīng)常來朝陽大悅城，也很愿意消費(fèi)，但普遍反映服裝品類可買的東西不多，只好去新光天地買。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，她們并不盲目追求奢侈品，但對(duì)單價(jià)在2000元以上的女淑、設(shè)計(jì)師女裝品類有著突出的需求。于是朝陽大悅城在2層集中打造了一個(gè)女淑、設(shè)計(jì)師女裝組團(tuán)，這個(gè)品類成長情況良好，像愛特愛等品牌日均坪效（每平米每天產(chǎn)生的銷售額）能達(dá)到200元左右。

2013年8月8日，朝陽大悅城宣布將微信微生活卡與實(shí)體會(huì)員卡打通，成為京城首家實(shí)現(xiàn)這一功能的購物中心。

“我們正在嘗試通過篩選品牌，為一群人定制商品，通過微信細(xì)分人群，做零售的前端。”李英偉說，“微信與實(shí)體會(huì)員打通實(shí)際上是把閱讀習(xí)慣與購買習(xí)慣打通綁定，目前還處于探索階段。這個(gè)體系要完善需要幾個(gè)條件：一是數(shù)據(jù)是否對(duì)我們開放；二是分析模塊是否成型；三是基于新媒體分析、手機(jī)定位，這其實(shí)是對(duì)每個(gè)人行為能力軌跡的分析，這些技術(shù)一旦成熟，將會(huì)更加精準(zhǔn)。”