公益2.0：社會化商業時代升級公益營銷

今天，從讀書、購物、乘車、玩游戲直到輿論、金融，幾乎一切我們能想到的生活內容與主題，都受到社會化媒體的“強勢干預”。正是在這個背景下，社會化營銷的能量不斷放大，甚至在某種意義上，干預著大眾的生活軌跡。就連公益活動，都借助社會化媒體，讓營銷走向了新的臺階，并為之起了一個升級版名稱——公益2.0。它就是通過新媒體技術，將公益活動變得透明可信，可參與、可互動、可持續。隨著新媒體技術迅猛發展，公益2.0為公益活動的多樣化提供了無限發揮的空間。首先，讓我們先來看一個影響非常大的公益營銷案例。2013年，白云山奇星藥業的公益活動不失為“公益2.0模式”的典范，參與者眾多、影響政策重視、延續性好……

案例簡述：2012年，一個嶄新的公益名詞——“中風孤島”在網絡發熱。全國2億中風人群被拉入公眾的視野，受到空前的關注。2013年全國兩會前夕，“中風孤島救援·中國行”計劃啟動，開始推進中風防治機制常態化建設，千余名志愿者聯名上書向人大代表請愿，同時在官方微博上號召萬人簽名，短短四天就有五萬多名網友積極參與出聲，集體支援。

最終，全國人大代表黃細花接力諫言，提議為彌補國家扶助力量的不足，建議大力鼓勵并整合民間力量，可采取“政府出錢，企業出力，社會監督”的方式，利用市場化機制來推動中風防治事業的發展。另外，由國家制定“慢性重癥用藥補貼目錄”，參照節能家電補貼的思路，為患者提供特效藥物用藥補貼，以起到積極的干預效果。該提案也成為聚焦中風患者及其家庭的兩會建議第一案，由來已久且人數龐大的“中風孤島”難題首獲中央決策層重視。

為落實兩會精神，白云山奇星藥業又相繼推出“百鎮千村孤島圓夢”行動、走進民企“替你看爹娘”、公益聯盟全國宣講、“華佗健康操”全國比賽等活動，在全國各地都掀起一股關愛中風人群的愛心熱潮。

案例亮點分析

一、首次提出“中風孤島”概念。更新公益思維

在互聯網時代下，傳統行業和傳統模式都面臨挑戰和變革。公益事業也不能避免，隨著web2.0時代的到來，公益也進入了2.0時代。過去的“公益1.0”是被動的，不問結果的；而“公益2.0”則是互動的、多渠道的、可持續的。對于企業來說，這是個新的考驗，簡單的捐款捐物雖然能救助弱勢群體，彰顯社會良知，卻很難實現企業品牌的提升。企業公益品牌的建立和發展不能再走尋常路，只有依托于公益內容、公益形式、公益傳播等一系列的創新，才會最終打造出響當當的公益品牌。

白云山藥業發起的中風人群救援活動，相比傳統的救助活動就有很大的突破。在活動正式開展之前，他們聯合權威機構中國健康教育中心指導，廣東省紅十字會、共青團廣州中醫藥大學委員會等通過平面和網絡媒體提出了“中風孤島”這一新概念，同時發布中國首個“中風指數”，指出平均每6個中國人就有1個遭受中風困擾，這些人大多失去了“重塑生命”的信心，造成社會關系的撕裂，形成“孤島”效應，長期受“病痛孤島”、“情感孤島”、“經濟孤島”三座大山壓迫。讓“中風孤島”如一個社會的高危信號，引發社會各階層的廣泛關注，并成為與留守兒童、空巢老人并列的中國第三大“不幸福”群體。于是，關注孤島現象，救援孤島人群成為社會共同關注的課題。

二、發動萬人聯名上書人大代表，締造“人人公益”

傳統公益流程是自上而下的，而在公益2.0模式，互聯網領域的技術和傳播優勢顛覆了這一傳統。公益不再僅僅是大企業家或富人要做的事情，而是每一個普通人都可以并且應該做的。普通人也可以發起，每個人都可以參與，參與的形式也不局限于捐款。

“中風孤島”就是一次自下而上的公益運動，成功締造了一個人人向善、人人公益的良好社會現象。在2013年全國兩會前夕，千余名志愿者共同聯名上書，對建立和完善中風防治的常態化機制提出建議，并通過白云山奇星博愛中風康復基金遞交到代表黃細花手上。“中風孤島救援中國行”的官方微博，于2013年2月27日發布了“征集萬人簽名，呼吁中風防治機制的常態化”的話題微博。短短四天內，該微博共受到來自全國網友超過五萬次的轉發以及八千余條評論。同時，包括《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》、《健康報》等媒體以及因跳水救人而獲評“平民英雄”的跳水哥胡躍東等知名人士也參與到此次微博轉發簽名活動，可見廣大民眾對于中風防治機制提案的強烈支持，普通民眾的公益夢被點燃。接著，2013年3月9日，全國人大代表黃細花就“中風孤島”問題在全國人大會議上提議，迫切盼望中風防治機制的常態化推進，呼吁建立慢性重癥用藥補貼目錄，減輕大病患者的日常醫藥負擔。該提案是聚焦中風患者及其家庭的兩會建議第一案，由來已久且人數龐大的“中風孤島”難題首獲中央決策層重視，這充分體現了新媒體在公益營銷中集腋成裘的力量。

三、薪火傳愛，“持續性公益”范本

企業公益行為常常被詬病為“作秀”，這是由于企業的公益過程中往往伴隨著參與程度低、公益目標不夠清晰、缺乏跟蹤管理與長期規劃等諸多局限。受助群體在物質利益之外收獲的公益附加值較低（情感交流、人性關懷），不少企業做完一個活動，在媒體鏡頭前擺幾個造型就拂袖而去，留下無所適從的受助者。

在公益2.0時代，企業的公益行為不再只是由企業和公益組織獨自運作，大眾都參與其中。因此，公益變得更透明，“作秀”式的公益行為已經唬弄不了大眾，不但達不到公益效果，還造成資源的大大浪費。

“中風孤島救援·中國行”自2012年啟動，就明確要做成持續性的公益品牌。“百鎮干村孤島圓夢”行動、走進民企“替你看爹娘”、公益聯盟全國宣講、“華佗健康操”全國比賽等活動都令受助者在物質利益之外，還有更多情感體驗及價值的收獲，不少受助者在志愿活動中流下感動的淚水。2013年的活動足跡從廣東走向全國，河北、河南、湖北、山東、四川等省市都吹響了中風救援的集結號。而在2014年，主辦方已明確救助計劃還將繼續在其他省市進行。據統計，“中風孤島救援·中國行”經報紙、雜志、電視等媒體大版面、高頻次、長時間、廣覆蓋報道，六十余家權威媒體報道近二百余篇次，論壇討論帖40篇，轉載量達800篇（次），更吸引公益名人鄧飛、中國廣州發布等意見領袖大V鼎力，累計網絡曝光率突破18527次，其首推的主題微視頻《重生》點擊率高達140萬次。

中國美業公益2.0案例分析

同樣，美業也在社會化商業時代下更新了公益營銷模式，借助主流社會化媒體，對公益活動進行了新的詮釋。

2013年11月26日下午，“美麗情系中國——中國醫療美容大型公益救助365”在北京釣魚臺國賓館舉行啟動儀式。這次活動是由中國整形美容協會醫療美容機構分會組織近百家醫美機構，聯合新浪網、《醫學美學美容》、《中國醫療美容》，以及全國近百家媒體共同舉辦的大型公益救助活動，旨在通過在全國范圍征集與招募需要救助的先天及后天性容貌缺陷者、見義勇為容貌受損者，以及對來自國內外美容手術失敗者進行修復和法律援助。本活動投入的公益贊助金及救助費用逾1000萬元人民幣，是中國醫療美容行業一次前所未有的大型公益救助活動。

在國內醫療美業中，因為有許多沒有資質的美容院和沒有行醫資格的醫師混跡其中，造成了醫學美容糾紛的不斷發生，“傲洛斯豐胸整形陷阱”“美容失敗母女狀告美容院”“女子做激光美容整出滿臉疙瘩”等類似的整容惡性事件層出不窮，一度導致國內醫療美業形象不佳。本次公益活動通過新浪網展開了一系列活動，參與者需通過博客、微博記錄美麗蛻變日記，借助博客與微博廣泛的影響力，多方面滲透宣傳，幫助救助的患者重建生活的信心。這次的公益活動，無疑能夠提升社會民眾對中國醫療美容行業的關注度，樹立“中國醫療美容”在國民心目中正確形象及民族自尊，使之成為我國的民族性產業，確立中國醫療美容的大國地位，推動健康服務產業的發展。

財智總結

公益營銷作為一種企業營銷方法，并不乏實際操作經驗，大家總是自覺或不自覺地就借用了這種途徑。以往的公益營銷案例很多，成功的卻十分少，不得不說是營銷意識、戰略和手段的缺失，從以上案例我們不難看出，公益2.0，利用當下盛行的社會化媒體，更新公益思維，多層面多角度的擴大營銷影響，幾乎集合了營銷的所有必備成功因素，完美的詮釋了企業公益活動的應有模式，希望能帶給大家啟發！

作者簡介 林景新

中國知名公共關系專家，突發事件/危機管理專家，中國危機公關盤點年度系列報告主筆。現任中山大學公共傳播研究所研究員，中山大學管理學院EDP中心《危機管理》主講教授，兼華南理工大學工商管理中心EPD中心課程教授。受聘多家政府機構、知名企業危機管理顧問。在信訪維穩、危機管理、新聞發言人有著豐富的經驗。