移動互聯網時代的趨勢與機會

手機市場的春秋五霸

這五年當中整個手機市場從諾基亞黃昏開始到蘋果熟透了，手機產業漸漸出現了典型的春秋五霸角逐。這個歷程對于很多產業來說具有借鑒意義，沒有誰能在移動互聯網當中保證說永遠是前者。

為什么有春秋五霸的概念，這五霸具有什么特點，整個市場的格局有什么樣的變化？從市場占有量上講， 2011年國產手機品牌僅僅占了22%，甚至，今年國產品牌已經達到了50%，超過了50%，其中以華為、小米、聯想為主。整體格局當中三星、蘋果、聯想、小米、華為合在一起超過75%，這五個品牌沒有一個品牌超過20%。從態勢來講，三星大規模衰退，蘋果盤整，華為、小米、聯想快速增長。

三星由全面覆蓋轉向細分，現在基本上喪失了年輕群體，中年群體向好，這個構造使它由原來新機市場占有率巨大的強勢變成五霸當中的一個。蘋果最大的特點就是雙峰態勢，用戶群體中的“技術紅顏”非常重要，這波人在中國移動互聯網用戶中大約占0.67%，她們的年齡在35～45歲，女性，文化程度高，收入高，她們在手機消費當中只買那些功能最強大的，但是功能使用不超過10%。這波人因為傳播力和影響力引領了整個中國新消費市場。0.67%這么一個比例，誰關注過。后邊引發一系列的浪潮都跟她們有關。

小米是年輕人捧起來的產品。一方面跟三星、蘋果打，一方面跟聯想、華為打，任何一個產品出來都把小米當成假想敵，小米需要重新注意自己的市場定位。

再看華為，華為整個態勢由原來的雙峰模式迅速轉到非常特別的點，一個品牌能在五線到一線城市都有一個峰值，這是極其難得的態勢，華為可能在五霸當中迅速突起。再看聯想，蘋果哪強，聯想哪弱？

iPhone6在未來一年當中會對中國手機市場銷售產生什么影響？聯想、華為、小米三個降低的比例都是零點幾，但是三星可能會降大約2%。這場戰爭當中最受損的是三星。這個市場份額是在其他品牌沒有應對下假設的。春秋五霸態勢照樣存在，這場戰爭對國內品牌步步高、OPPO、HTC和酷派影響最大。

任何一個時期，任何一個階段，務必要了解消費者的基本感受和行為，這個時候才有可能真正地把這個市場理解透。

APP創新：先烈還是先驅？

巨頭BAT全面布局移動互聯網，這個布局當中很多的小團隊將面臨著一個巨大的生存困境。很多人說現在移動互聯網的最黃金時代來了，錯了，最黃金時代已經過去。

大量的APP面臨挑戰，我們現在有多少APP？百萬級，這么多APP，每天平均用到六七個。APP生命周期迅速縮短，其中游戲APP最賺錢，生命周期也最短，緊接著就是經常用的聊天、瀏覽、閱讀、播放、生活資訊等這一系列。人們在不斷更換APP，而且大家覺得APP用完了之后在那兒放著還煩，刪掉。

每個人用的APP雖然不一樣，但是有些還是一樣的，有幾個人不用微信，不打開一下瀏覽器，不收一下郵件？也許你出差用一下航班管家，看一下墨跡天氣。在這種不斷變動過程中出現了超級APP。

超級APP基本特征是什么？用戶比例提高，短期內不會換品牌，它們滿足人們的普遍需求，不是短時尚，同時也有強大的品牌支撐。符合這四個條件的超級APP有三個，微信、微博、百度地圖。

微信不僅引領著平民化，同時把一些從來不上網的中老年人帶進了移動互聯網。再看微博，有人說微博現在熱度已經降了。但是當任何一個事件出現的時候，微博的媒體屬性使得它會像脈沖一樣地崛起、下降，再崛起再下降，這也使其成為必備工具。

很多人對百度地圖進入超級APP表示懷疑。移動互聯網是從互聯網延伸出來的，對于四五線城市和農村人口來說什么是互聯網？百度跟QQ就是互聯網，他什么都可以不知道，但是他知道可以用QQ跟人聊天，可以用百度進行搜索，就因為這一個傳統行為延伸到移動互聯網之后，你會發現百度地圖極其強大，變成標配。

APP走向有兩個，要么你變成超級APP，要么你就功能性滿足人們某一個需求。市場細分和市場定位在移動互聯網時代照樣是正確的。而這個時候我們務必要尊重習慣，尊重消費者變化的規律和習慣。對于整個移動APP市場來講要么你就進行革命性創新，要么你就接受它。革命性創新不是隨時發生的，不要為了創新而創新，他是先烈，不是先驅。

環島化的移動互聯網入口

有人說移動互聯網入口太大，跟我們平時看到的環島一樣，它是環島化的入口。沒有原來強勢的地方，移動互聯網總共有多少個入口？有搜索入口、社交入口、電商入口、插片入口，還有一個特別奇怪的入口叫大屏。屏幕大了就是入口，為什么？因為眼睛能看清楚。研究發現了一個非常有意思的現象，用戶使用小屏手機和大屏手機的移動互聯網行為頻次差別極大。大屏手機用戶明顯對手機依賴度更高。對于所有企業來講哪一個入口都是機會，不要抱著一個走，哪一個都可能成為市場。

可穿戴設備是幻覺？

現在有一個東西很熱，就是可穿戴設備。人們由廣泛涉獵、嘗鮮、精準選擇的過程，最后已經變成了常態、固定、唯一的點，這種生活態勢已經確認了，這時候你推崇的可穿戴設備，更多的時候可能是一個幻覺。

可穿戴設備你喜歡嗎？喜歡。想買嗎？想買。但是真正讓它實現某一功能時，如果醫生不認可這個數據有什么意義？如果醫生認可這個數據，數據又是否準確？如果這個數據傳輸不好，突然發現這個人的心電圖傳不過來，這個人是不是在哪兒心梗死了？跟服務本身完全匹配，它可能變成商業模式。但是如果不能匹配，就可能是個幻覺。實際上我們現在隨身攜帶哪些東西？一個手機、一個筆記本電腦。我們會發現97.2%的人外出的時候可穿戴設備不可穿戴。

移動互聯網消費的引領者

中國跟其他發達國家終于同步了消費行為，人群中兩個最重要的群體開始嘗試移動互聯網消費，一個是中老年群體，一個是成熟女性。

我們可以看一下微信、新聞客戶端、視頻、游戲等的統計數據。很多60多歲的人突然開始打游戲，玩得方式跟五、六歲小孩玩得差不多，很上癮。商業當中支付，電商購物，電商對他們的好處就是稍微沉的東西被直接送回家。很多老年人怎么開始購物的？因為你換手機，將舊手機給你爸媽了，爸媽學會玩手機之后，跟他們的老朋友開始聊天、網購。

原來我們關注年輕人，動不動就是90、95、00后，但是你會發現整個產業革命當中真正的引領者不是年輕人，而是成熟女性。她們本身有錢有閑，還愛花錢。2010年微博的移動化誰引領的？視頻和閱讀付費誰引領的？網購是誰引領的？是技術紅顏！

被解構的時間和空間

現在很多人早晨起來最開始接觸的信息源由原來的電視和廣播變成了手機，晚上睡覺最晚離開的信息源也是手機或者是pad。每天得到消息最多的東西是什么？是手機。

真正晚睡的人群比例之高是驚人的，微博真正轉發率最高峰時間點是晚上11點左右。躺在床上睡著之前，覺得這個不錯，轉一個，評論一個。晚上抱著手機刷美麗說、蘑菇街的比例有多高。最多下訂單的時間是跟睡覺時間有關的。

原來黃金時間是19：30，現在19：30不是黃金時間了。黃金時間被解構了。樂淘在銷售憤怒小鳥鞋的過程中，驚訝地發現訂單高峰出現在早晨6：30～7：30，調查發現男孩子在廁所里下訂單最多。

再看整個未來移動互聯網當中，O2O，空間解構是沒有完成的部分。提到空間解構，很多人第一個就會想到商場和購物中心，事實上第一個被解構的空間將是客廳。誰能夠在客廳中完成第一次解構，誰就是未來的贏家。

華為有一個產品就是華為秘盒，當中有一個極其有趣的功能，秘盒上面有一個二維碼，跟微信打通，相當于微信上面的用戶。我母親80多歲了，使用移動互聯網這事不太靠譜，但她熟悉遙控器，我給她安一個華為秘盒，我在朋友圈發任何的東西，我母親看電視時按一下遙控器就知道我在干什么。

人的生活變化，一定會帶來行為的變化，直接導致產業的變化。產業更適應這種變化的最好方法就是了解消費者的變化，貼近消費者生活，這才是最重要的。同樣，產品本身不跟生活連在一起，這個產品就只能被閑置或被替代，產品只有真正跟生活連在一起時才會變成生活必備。

（作者系北京大學傳播學系教授、博士生導師）