“小而美”的時尚電商過得好嗎？

“小而美”這個思路正不斷被移動互聯網所提及，但這種模式卻并非人人適用，因為一個真正的小而美電商必須具備利潤高，復購時間短，講品質、服務等條件。反映在具體產品上，可表現為“小”在細分市場，“美”在注重用戶體驗，試圖從細節處打動人。現在，我們從細分市場和用戶體驗的角度，一起掃描時尚電商領域那些“小而美”的玩家。

第三方導購平臺

代表：豆瓣東西、果庫、男人尚

龐大紛繁的淘寶市場，造就了中國獨有的導購產品。不同于傳統的導購概念，它往往更多的是社交與電商的交互模式：基于SNS社交圈子，以用戶分享推薦的形式，將興趣點轉化為購買行為，大大降低購物搜索成本。2012年，這類導購模式迎來了井噴式發展，起初淘寶也認識到了淘寶搜索引擎的局限，開發平臺任其發展，希望促進淘寶的發展。不曾想導購平臺的進一步發展，反過來成了淘寶的上游，控制了淘寶的流量入口。因此，淘寶做出了入口限制，移動端鏈接自動離開導購平臺跳轉到淘寶客戶端。因此，美麗說、蘑菇街兩大平臺開始自售商品，除此之外，還有一些導購平臺依舊在我行我素。

豆瓣東西——文藝小清新的集市

團隊情況：由豆瓣網推出的社會化導購平臺，總監張潔雅。

融資情況：豆瓣網目前已完成了5000萬美元的C輪融資

細分市場：在豆瓣“注冊用戶超7200萬，月獨立訪問用戶近兩億”的數據面前，“小眾”一詞顯得不那么貼合。但以讀書、電影、音樂集納核心用戶的豆瓣，在“東西”的呈現上也仍舊hold住了逼格，即使已經走在電商的道路上，依然堅持著個性化的小清新文藝路線。

用戶體驗：去年9月，“東西”上線。用戶通過該平臺分享某款商品，發布商品評論或使用體驗；通過社區的關系關聯或操作習慣，“東西”根據算法進行個人化商品推薦，從而幫助用戶發現適合自己的東西。

“東西”延續了豆瓣UGC（用戶生成內容）的傳統，在編輯缺失的情況下，以商品引發話題討論；基于關系網絡，在友鄰推薦機制下形成消費決策，使得“東西”的體驗多了股人情味。以上將“東西”與其他無觀點UGC導購類網站區別開來。

在“豆瓣東西”中，豆列的功能得以延伸。用戶能自行創建列表添加喜愛的商品，一大批個性化豆列（如“吃食！我就看看不買”、“等朕有了錢把你們全納入后宮！”等）更使得“東西”突顯豆瓣風格，這是“東西”一反常態的“重”UI（用戶界面）也抹殺不了的。

產品問題：“東西”最大的優勢無疑是豆瓣平臺，但若不能做好商業元素的有序引導，勢必會破壞人們對于它已建立的感覺和印象，造成用戶流失。而單從產品的角度上說，“東西”的價值來源于友鄰分享機制，如果不能有效屏蔽惡意的商品推廣，將嚴重影響產品體驗。“東西”意在打造一個文藝范兒十足的電商世界，若過分浸染銅臭，又與美麗說之類有何區別？

果庫——堅持逼格的商品分享

團隊情況：北京友創親誠網絡科技有限公司，CEO周士鈞，公司規模15～50人。

融資情況：創業型產品，天使融資

細分市場：果庫將自己定為針對中產階層，盡收世上好物的導購平臺。分享的物品價位著實是中產階級，但評論卻經常不能接受，可見在上面混跡的多是年紀尚輕的小清新。

用戶體驗：果庫2011年11月14日上線，主打功能是通過用戶推薦，發現優質商品。UI整體把握簡潔，彌散著一股小清新的氣息，界面沒有廣告。操作界面簡單易用，體現了化繁為簡的理念。推薦的產品風格從小清新到重口味，無一不是逼格滿滿。

產品問題：產品只做導流平臺，不直接售賣產品，也沒有廣告，盈利模式含混不清，讓用戶對商品推薦的動機存在疑慮。作為一個上線三年的產品，看得多玩得少，天天被有限的幾個活躍用戶刷屏。果庫現在只能載入分享淘寶的商品鏈接，一旦淘寶進一步縮緊對導購網站的入口，會受到很大沖擊。

男人尚——直男癌的救星

團隊情況：廣州市男人尚網絡科技有限公司，創始人鄧崗標

融資情況：創業型產品，尚無融資信息

細分市場：既不愿意花時間在穿衣搭配上，又對衣著有講究的男性。

用戶體驗：根據用戶的穿衣風格和場合需要，男人尚的私人顧問會為用戶挑選兩套衣服。付款后，郵寄給用戶試穿，不喜歡可退換。繼續選擇服務還能按月訂購，每個月男人尚按數據庫的資料，為用戶挑選商品郵遞到家。除此之外，還提供搭配和選購禮物的顧問服務。推廣模式是口碑傳播，老用戶通過邀請朋友能夠獲得優惠獎勵。

產品問題：網站信用度難以界定，卻使用了先付款后發貨的售賣模式。最終確定下單的用戶大概在下單量的1/3。雖然可以退貨，但無疑也增加了用戶的麻煩，網上導購模式如何在推廣中取得新用戶的信任是其發展的瓶頸。

輕電商

代表：野糖、蘇格、YoHo！有貨

這類電商大多專注小眾，尚處在創業階段。想要輕松游走于用戶、商家和競爭對手之間，首先需要的是輕盈，沒有庫存的壓力，專注做好平臺服務。但是一時的輕盈可以脫穎而出，也讓電商顯得不夠沉穩，大量商品長期斷貨，快遞售后參差不齊。自建庫存倉庫，管理物流服務，由輕到重，是一個電商由稚嫩蛻變到成熟的過程。而庫存的壓力，也是考驗一個時尚電商團隊會不會被時尚所淘汰的試金石。

野糖——獨立設計師的電商平臺

團隊情況：創始人郭哲琳、章彥

融資情況：創業型產品，天使融資

細分市場：設計愛好者能夠持續地瀏覽和探訪的設計時尚類電商網站。

用戶體驗：在2013年做野糖之前，郭哲琳、章彥就在2011年做了設計家具的閃購網站暖島，積累了做設計師網站的經驗：自建倉儲，主動控制庫存；讓設計師和消費者直接溝通，形成用戶黏性。這兩個經驗延續到野糖的運營之中，讓野糖選擇熱銷產品，通過自建倉儲控制庫存，避免了設計師運作不當，長期缺貨的情況。500名獨立設計師保證了野糖的更新速度。編輯分類整理，將產品整理成興趣、個性類型，方便用戶對號入座，更快找到自己感興趣的商品。

產品問題：Web版界面設計略顯混亂，APP邏輯要清晰一些。從Web版到APP還有一些轉換沒有完全適應移動端的觀看特點，有些在Web上可清晰顯示的大海報直接移植到移動端顯得略雞肋。從只做平臺的“輕電商”轉向建立庫存，自售產品的“重電商”有主動權，更有壓力。而小清新的設計網站在庫存壓力下，不免淪為打折促銷的平臺。

蘇格——海派穿衣顧問

團隊情況：上海漸石網絡科技有限公司，CEO邵怡蕾，公司規模15～50人。

融資情況：成長型產品，2012年10月，獲得了IDG資本數百萬美元的A輪融資，現已完成B輪融資。

細分市場：針對年輕有消費能力、追求時尚的女性，主打中高端品牌，2013年8月，產品定位從“私人時尚顧問”改為“小奢管家”，放低身段，更貼近用戶。

用戶體驗：蘇格除Web版外，先后推出了蘇格·好色和天氣衣報兩個APP。蘇格·好色專注做色——取色搭配和城市流行色，從顏色的角度做搭配建議。蘇格天氣衣報，考慮了用戶搭配衣服的心理和場景，提供了多種生活場景的選擇，和用戶生活結合得更密切。兩款應用都從顧問、管家這類角色出發，有人情味，深入生活場景意味著融入用戶生活以期達到高度的用戶黏性。電子雜志化的界面設計實在是要贊一個，把上海小資氣質發揮得淋漓盡致。

產品問題：蘇格·好色的閃退問題實在太嚴重了。產品編輯推薦的窄眾定位，使推廣形成了瓶頸。在眾多導購類網站、應用的沖擊下，淘寶改變策略逐漸形成閉環，這對蘇格這類應用有一定沖擊，網站主動權流失。蘇格對淘寶逐漸封閉的反應是，通過自采與代銷的方式，逐漸完成平臺的閉環。但是，增加了庫存和物流的壓力，還存在如何保證購物體驗的問題。大量推薦的海外商品，沒有可行完整的購買渠道。

YOHO！有貨——潮牌雜志的衍生典范

團隊信息：南京新力傳媒，CEO梁超，員工平均年齡23歲。

融資情況：YOHO！新力傳媒獲得軟銀賽富的3000萬美元C輪融資。

細分受眾：鎖定16-28歲以產品導向、而非價格敏感型的潮流群體。

用戶體驗：YOHO！有貨的母公司南京新力傳媒，是一家專注潮流雜志的媒體。旗下包括《YOHO！潮流志》、《YOHO！GIRL》、YOHO！社區，以“媒體+電商+展會”的模式，形成諸多產品相互導流。此外，YOHO！有貨組織了近百人的買手團隊，主要負責尋找原創設計師、潮流品牌的合作與審核，采用統一配送貨到付款的方式，以期保證產品的“潮”點從而滿足用戶需求。就目前來看，不能說全站都達到“潮”標準，但至少不會看到淘寶爆款及各種所謂“原單”。

產品問題：由于YOHO的“潮”定位，對于產品的關注集中于設計，質量方面卻不太重視，不少用戶反映到手的東西好看不經用，長此以往，如何保持用戶黏性，是個值得注意的問題。另外，由于是自建倉庫，為避免產品積壓，大牌品類有限也是瓶頸所在。當然，自建倉庫而帶來的積貨風險也是難以回避的問題。

自營平臺電商

代表：凡客、ASOS中文版

至今，作為自營電商平臺典型案例的凡客，正在經歷七年之癢。頭幾年的風光，被人記住的似乎只有營銷。這幾年的低谷，決策失誤背后的深層原因是，出身互聯網的管理層缺乏對服裝行業的了解。在中國，自營電商的模式因為凡客的低迷而備受質疑，而國外服裝巨頭向時尚電商進軍又形成了新的沖擊。

凡客——經歷低谷的垂直電商

團隊情況：北京，CEO陳年，公司規模2000人。

融資情況：凡客現完成第七輪融資，新一輪融資金額為1億美元，淡馬錫、聯創策源、IDG、軟銀賽富等在新一輪融資中均跟投。

細分市場：定位青年學生、商務人士的服裝、生活商品

用戶體驗：2007年10月，選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，做垂直電商，曾一度風光。但是近年來，問題不斷暴露，凡客也做出策略調整，引進第三方品牌，試圖做“自有品牌+唯品會”的特賣模式，但是這樣的設置破壞了凡客一貫的風格。產品質量得不到保證，僅以低價取悅用戶，目前有大量的積壓庫存。

產品問題：從2011年的公司管理層決策失誤，到2012年的品類擴張過快，再到2013年的盲目追求規模和增長率。去年10月，凡客遭遇資金鏈危機，由于產品線過長、庫存積壓等原因拖欠了大量貨款，引發了供應商公開討債。加入第三方品牌，導致定位混亂，破環了凡客的整體風格。在產品研發、設計上缺乏投入，除了300支，上游沒有自營工廠，對代工廠的控制力也非常弱。去年凡客的市場占有僅不到0.8%，產品質量嚴重下滑，用戶流失等問題正在斷凡客的命根。

ASOS中文版——外來分羹者

產品概況：ASOS是時尚服飾及美妝產品線上零售商。除倫敦設計的自有品牌外，還引第三方品牌，同時簽約了時裝設計師。2013年11月Asos中文網站上線。

細分受眾：16至34歲的時尚年輕人群。他們熱愛追星和明星的衣著，愛大牌的設計，但更喜歡價格適中的仿版。

用戶體驗：ASOS沒有選擇高高在上的頂級奢侈品，而是專門銷售年輕時尚品牌，擁有開放的會員加入制度。進入中國后，ASOS提供了本土化的服務：在中國設立倉庫，支持人民幣支付，提供貨到付款方式。

產品問題：ASOS中文網商品的豐富性較原版大打了個折扣（原網商品量超過60000件而中文版僅為4000件），作為主打時裝產品的網站來說，時尚信息的快速跟進是其轉化為購買力的前提，若國內外兩版本產品懸殊巨大，客戶流失也是難免的。

閃購

代表：魅力惠

每年雙十一期間，蹲點守夜成全了一個個黑眼圈，足見“折扣”、“優惠”的魅力。閃購類網站便是戳中了人們對于“占便宜”的G點，以互聯網為媒介的B2C電子零售交易活動，以限時特賣的形式，定期定時推出商品，將這種節日式的驚喜常規化。

魅力惠——“慢”姿態奢侈品電商

團隊情況：魅惠所貿易（上海）有限公司，由韋弈博等4名法國人聯合創建。

細分受眾：直指25～ 35歲事業成功、消費精明、喜歡網購的城市白領。

用戶體驗：2010年上線的魅力惠采用會員制與限時特購的模式發展了60多萬會員。主打中高端產品，與200多個品牌簽約，能為用戶提供與專柜一樣的售后服務。但因產品優惠有時效性，囤貨有限，時常是“狼多肉少”，購物體驗難免打折。

產品問題：除了閃購類電商網站商品有限性與需求存在的必然矛盾之外，魅力惠進駐品牌的固定，導致其產品風格單一。且多數商品在國內知名度有限，優惠價格與其他網站相比又并無明顯優勢，用戶黏性的培養頗具難度。另外，快遞費用實在是有點高！

電商產業狼煙四起，各大電商土豪玩命砸錢，而這些“小而美”的時尚電商想要生存下來都各出奇招。有像豆瓣、果庫做氛圍的，有玩設計師概念的野糖、YOHO，還有抓住直男服裝顧問空白市場的男人尚。但是隨著淘寶入口的縮緊，導購類電商的日子都不好過。原來輕盈的平臺，都開始自建倉庫，變得沉重起來，擁有自主權的代價是囤貨的風險。玩概念，一時鮮，怎么把新鮮變成習慣，還需在用戶體驗上下工夫。