從福喜事件看企業(yè)危機(jī)公關(guān)

8月21日，山東招遠(yuǎn)麥當(dāng)勞殺人案在山東省煙臺(tái)市中級(jí)人民法院公開開庭審理。深陷上海福喜事件泥潭的麥當(dāng)勞似乎是一波未平，一波又起。再次以負(fù)面事件回歸公眾視線。

7月20日，中國媒體曝光麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等多家快餐連鎖的供應(yīng)商上海福喜食品有限公司將過期變質(zhì)食品混入原料中，這一事件立即引起全國媒體關(guān)注，并被跟進(jìn)報(bào)道，消費(fèi)者對(duì)于食品問題的敏感讓此事持續(xù)發(fā)酵。隨后，事件涉及各方開始積極進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

麥當(dāng)勞：暫停與福喜中國的一切合作

福喜與麥當(dāng)勞的求全合作甚至可以追溯到1955年，作為麥當(dāng)勞的專職供應(yīng)商，上海福喜事件讓麥當(dāng)勞也不知所措，甚至“有些‘犯暈’，已經(jīng)搞不清楚自己是受害者還是同謀” 。麥當(dāng)勞方面在媒體曝光當(dāng)晚表示，已第一時(shí)間通知全國所有餐廳，立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉類食品。同時(shí)，公司立即成立調(diào)查小組，對(duì)上海福喜及其關(guān)聯(lián)企業(yè)展開全面調(diào)查，并將盡快公布結(jié)果。在事件爆發(fā)的次日凌晨即發(fā)布聲明，表示已經(jīng)停用上海福喜供應(yīng)的所有食品原料；7月24日凌晨發(fā)布第二次聲明，表示已經(jīng)與上海福喜終止合作，會(huì)逐步將供應(yīng)來源調(diào)整為福喜集團(tuán)旗下的河南福喜。期間，麥當(dāng)勞繼續(xù)向河北福喜采購部分產(chǎn)品。7月28日，麥當(dāng)勞發(fā)布第三次聲明稱，從7月25日起，麥當(dāng)勞已經(jīng)在全國的餐廳全面暫停使用所有福喜中國（包括其合資公司）的食品原料。

但是，麥當(dāng)勞這一系列的補(bǔ)救措施對(duì)于挽回消費(fèi)者信心的效果更直接地體現(xiàn)在了一系列的數(shù)字上。麥當(dāng)勞股價(jià)8月4日在紐約證券交易所幾近持平于94.31美元，盤中一度跌至93.52美元。自福喜受調(diào)查一事公開以來，麥當(dāng)勞股價(jià)累計(jì)下跌了大約5.2%。雖然麥當(dāng)勞稱目前尚無法預(yù)估對(duì)2014年業(yè)績的全部影響，但受影響地區(qū)占該公司合并報(bào)表收入的大約10%，今年的全球同店銷售預(yù)測也“岌岌可危”。

特許加盟經(jīng)營本是麥當(dāng)勞在中國繼續(xù)壯大發(fā)展的路徑，但是這次福喜事件，可能會(huì)讓麥當(dāng)勞本來就走得相當(dāng)謹(jǐn)慎的特許經(jīng)營擴(kuò)張之路，今后走的更加畏首畏尾。據(jù)了解，上海一批特許經(jīng)營商本來即將接手麥當(dāng)勞門店，但由于福喜事件，一些特許經(jīng)營商開始打退堂鼓。

百勝中國：啟動(dòng)吹哨人制度

雖然肯德基在上海福喜事件中受到的波及小于麥當(dāng)勞的重創(chuàng)，但是造成的影響也是全國性的。另一方面，肯德基是食品安全問題的重度患者。2012年冬天爆發(fā)的速生雞事件和2013年春天緊接著發(fā)生的禽流感將肯德基銷售拖入了前所未有的泥潭。2013年一季度百勝中國（包括肯德基、必勝客等）同店銷售下滑20%。2014年年初，百勝餐飲集團(tuán)（以下簡稱“百勝集團(tuán)”）副董事長蘇敬軾本人參與拍攝了“我承諾”的宣傳片，在樓宇電視里循環(huán)播放。肯德基門店隨后展開了多方面革新。這對(duì)肯德基品牌口碑的回歸產(chǎn)生了一定的正面影響。可是，本次過期食品的曝光又讓這個(gè)中國快餐市場的老大再次陷入恐慌。

在百勝中國斷絕與上海福喜關(guān)系后，8月1日，百勝中國又發(fā)布《致廣大消費(fèi)者公開信》，就肯德基、必勝客牽涉其中引發(fā)大家憂慮和不安向廣大消費(fèi)者致歉。同時(shí)，啟動(dòng)吹哨人制度，對(duì)舉報(bào)危害百勝食品安全的任何違法違規(guī)行為，如經(jīng)查實(shí)，百勝中國將給予舉報(bào)人獎(jiǎng)勵(lì)。這也是在福喜事件后，首個(gè)啟動(dòng)吹哨人制度的企業(yè)。

百勝集團(tuán)在道歉聲明中這樣寫“上海福喜事件讓這樣一個(gè)莊嚴(yán)的承諾瞬間變得蒼白無力”，又是理解消費(fèi)者的失望和憤怒，又是采取一系列措施，就公關(guān)聲明而言，這是一份誠懇的道歉聲明。

百勝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受對(duì)外采訪時(shí)更是表示，百勝中國已經(jīng)全面斷絕與福喜中國的供應(yīng)關(guān)系；百勝集團(tuán)也已經(jīng)全面斷絕與福喜集團(tuán)的全球供應(yīng)關(guān)系；百勝中國全力配合政府部門的調(diào)查，并按照指引和要求處理所有后續(xù)事宜。

危機(jī)公關(guān)第一原則是承擔(dān)責(zé)任，從這一點(diǎn)來看，企業(yè)的態(tài)度很重要，一是利益方面，二是情感方面。無論誰是誰非，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。麥當(dāng)勞和百勝集團(tuán)的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度是值得肯定的，但是相比這果斷而迅速的危機(jī)公關(guān)，消費(fèi)者真得能夠忘記快餐巨頭們?cè)谥袊l(fā)生的一次又一次食品安全問題嗎？

福喜集團(tuán)：徹底重建中國管理機(jī)構(gòu)

福喜事件給麥當(dāng)勞、百勝中國（包括肯德基、必勝客）、漢堡王等公司帶來的食品安全與信任危機(jī)已經(jīng)形成，如何重新獲得消費(fèi)者的信賴是上述企業(yè)需要用時(shí)間解決的問題。但福喜與麥當(dāng)勞60多年的“友情”因?yàn)橐粓鍪称钒踩C(jī)瞬間淪為歷史。福喜也許不曾意識(shí)到，自己行徑之惡劣，足以“玩火自焚”。

據(jù)了解，福喜是一家有著百年歷史的美國公司，藏身于麥當(dāng)勞、肯德基等多家知名快餐連鎖品牌身后，為幾乎全世界的消費(fèi)者提供雞塊、牛肉、豬肉與魚肉等食品。在過期肉事件曝光之前，福喜每年在中國要加工3億只雞，約占全國總量的3%。

然而令人意外的是，福喜進(jìn)入中國已經(jīng)20余年，卻基本不曾出現(xiàn)在大眾媒體的視野中。有記者這樣描述這家公司：“在報(bào)道這家公司的時(shí)候，找不到它的‘公關(guān)聯(lián)絡(luò)’，甚至找不到一個(gè)聯(lián)系方式。在前期的資料收集中，不多的信息都來自于其簡單的網(wǎng)站和與其關(guān)聯(lián)的下游餐飲商麥當(dāng)勞。”

隱秘的后果是，這家企業(yè)幾乎沒有應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，在媒體已經(jīng)熱火朝天地炒了一天之后，福喜才姍姍來遲地發(fā)布聲明。道歉之外，仍然堅(jiān)稱對(duì)自己的河南工廠有自信。

7月28日下午，上海福喜食品有限公司的母公司美國福喜集團(tuán)在滬舉行發(fā)布會(huì)，表示將在中國組建全新的管理團(tuán)隊(duì)，并針對(duì)現(xiàn)任以及前任高管人員可能存在的不盡職行為進(jìn)行徹底的內(nèi)部調(diào)查。美國福喜（OSI）集團(tuán)總裁兼首席營運(yùn)官麥大衛(wèi)宣布，將在中國徹底重建全新的管理和組織機(jī)構(gòu)，中國的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將會(huì)正式納入福喜集團(tuán)國際管理團(tuán)隊(duì)的一部分，直接嵌入到集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)中，而不是作為單獨(dú)運(yùn)營的個(gè)體存在。新的組織機(jī)構(gòu)將被命名為“OSI國際中國公司”。

一場避重就輕、毫無誠意的新聞發(fā)布會(huì)對(duì)于挽救公司形象是毫無幫助的，也就在當(dāng)天，麥當(dāng)勞宣布暫停與福喜合作。

去年9月已經(jīng)與上海福喜解除合約的宜家中國公司相關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)媒體表示：“宜家中國未來應(yīng)該不會(huì)再與福喜合作。至于在海外市場上是否與福喜集團(tuán)有合作，目前尚不清楚。”

與此同時(shí)，盡管福喜集團(tuán)至今沒有提供上海福喜的詳細(xì)客戶名單，但漢堡王、德克士以及日本和中國香港的麥當(dāng)勞均已表示停止或暫停從中國福喜進(jìn)口食品。此外，一些在全球與福喜有合作的品牌，如賽百味、棒約翰、宜家、吉野家、達(dá)樂美等也回應(yīng)稱，自己和上海福喜并無關(guān)系或關(guān)系已斷。

對(duì)于一家食品企業(yè)來說，最重要的就是保證質(zhì)量安全。倘若未來有更多的快餐企業(yè)終止或不考慮與福喜的合作關(guān)系，那福喜將在華陷入真正的窘境。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“如果不能盡快扭轉(zhuǎn)這次危機(jī)，福喜也許會(huì)步三鹿牛奶的后塵，永遠(yuǎn)從中國市場消失。”