發現成功企業背后的邏輯

勝者王侯敗者寇。當一個成功的企業開始進入公眾視野的時候，這個成功的企業就開始被冠以各種所謂的成功“模式”，而我們能看到的解讀也是全面、絕對成功的解讀。

其實，各種解讀只是美言這種成功，神化這種成功，因此，大眾只能看到企業成功的結果，看不到企業從原點起步直至成功結果出現的這個過程，更看不到企業走到成功節點的這個艱難的探索和積累過程。

我們必須明白：沒有一個企業從起步的原點就擁有成功的模式，但所有成功的企業都是因為原點起步時就找到了成功邏輯。

成功的企業令人尊敬，因為企業的成功充滿了艱辛。成功的企業幸運，是因為從成功的企業浮出水面的那一刻，就像一個出道成名的明星一樣，企業即刻開始被追捧和解讀，一時間成功企業的成功就會風靡全球。

尋找背后的成功邏輯

海爾應該是中國成功企業的典型代表。從海爾浮出水面的那一刻，海爾的成功便被諸多媒體和業界人士解讀，盡管那個年代互聯網并沒有現在這樣發達，但關于海爾如何成功的解讀幾乎傳遍了所有的企業。同時，海爾商學院以及關于解讀海爾成功的著作風行。企業界掀起一股學習海爾的浪潮，那個時候，無論是什么樣的企業，大會小會，只要開會就一定會提出來學習海爾，這種學習海爾的風潮不亞于當年全國人民學習雷鋒的風潮。

毋庸置疑，現在，甚至未來很長一段時期內，海爾仍然會是中國企業成功的典范。但學習海爾的企業沒有一個成為海爾，甚至一大部分企業還出現東施效顰的笑柄。而我們近期的專項研究發現，海爾管理法目前還只有海爾自己在用，更悲催的是，眾多以海爾為榜樣而學習的企業，連“日事日畢，日清日結”這種最簡單的臺賬式管理都忘得無影無蹤了。

海爾的管理是什么？是一種精神，是一種信念，本質是培養團隊的習慣。海爾管理的本身并沒有什么高明的，更沒有什么神奇的。

而我們學習海爾管理法的時候，忽略了海爾管理法的靈魂是質量和效益。海爾管理的本身只是一種手段，其目的是質量和效益。而諸多學習海爾管理法的企業誤把手段當目的，只是為了管理而管理。

因此，海爾原點起步時期的成功邏輯是質量與服務。

從蒙牛的“第二”戰略開始，便有很多“粉絲”開始追捧蒙牛。在經過蒙牛的快速發展之后，便有了《蒙牛內幕》的追捧。一時間，蒙牛的牛式理論風行，諸如蒙牛的速度論、能力論、戰略論等。蒙牛成了諸多企業學習的榜樣。

歷經風波的蒙牛，加上當前歷經冰霜的中國乳制品行業，現在的蒙牛讓我們的企業有了更多的思考，也許是中國大眾“墻倒眾人推”的心理，如今的蒙牛已經離開了公眾的視野，甚至想起蒙牛我們內心還有許多不愿說出的“痛”。

當年，我們信奉蒙牛速度論，追捧“老牛”的牛式戰略的時候，我們把蒙牛的速度當成神靈，把牛式戰略當成法寶。可是，我們忽略了支撐蒙牛速度和牛式戰略的核心問題：行業機會。

眾所周知，蒙牛起步時中國乳制品行業正處于高速成長期，巨大的市場增長空間成為蒙牛速度和牛式戰略內在動力。而諸多的企業追捧蒙牛速度和牛式戰略，忽略了老牛發現機會的戰略眼光。

我們可以說，蒙牛原點起步時期的成功邏輯就是產業機會。就是我們通常說的，颶風來了，豬都會飛。

不要忽視成功的背景

洋河是中國白酒黃金十年中的成功典范。洋河的成功結束了中國白酒的“茅五劍”時代，成就了中國酒業“茅五洋”時代。洋河的成功改寫了中國白酒的“紅黃時代”，成就了“藍色經典”時代。白酒界普遍把洋河的成功歸結為“藍色”大膽創新的成功，以及主導產品模式的成功，甚至是市場“1+1”的模式成功。更有甚者，把洋河視為革新的榜樣，白酒的另類成功。

同樣，我們也忽視了洋河崛起的產業背景。因為洋河2004年發力的時候，正是中國白酒產業高速的增長期，而產業的高速增長成為洋河一切成功的支點。我們必須明白，洋河和蒙牛的成功異曲同工，都是基于產業背景的成功，也是前提式的成功。

仰韶彩陶坊當前已經是中高檔豫酒的領跑者，同時也是中國白酒產業快速崛起的典型案例。關于仰韶彩陶坊的成功模式可以說眾說紛紜，有人說是產品定位的成功，也有人說是包裝新穎的成功，更有人說是專賣店模式的成功。其實，仰韶彩陶坊是筆者從原點起步直至服務全程的一個咨詢項目，經歷了仰韶彩陶坊從起步到實現3個億的整體歷程。

筆者認為，品系成功，包裝成功，專賣店模式的成功都只是表面現象，而仰韶彩陶坊成功邏輯是領袖消費群的成功，是通過專賣店完成了領袖消費群體的建設，因為2008年、2009年的白酒就是領袖消費時代，這是當時的特定市場環境，也是成功邏輯的決定性因素。

發現成功背后的失敗

如果還列舉中國企業成功的典范，加多寶也是不得不說的一個企業。一罐涼茶，兩百多個億的規模，這讓諸多的飲料企業瞠目結舌。更讓我們對潘高壽涼茶投去異樣的目光。解讀加多寶企業成功的人，冠以品類成功，定位成功等。甚至追捧者認為，相比娃哈哈，加多寶開創了中國飲品行業“大品牌單品種”的模式。

但是，我們忽略了讓加多寶戰略發力，一擲千金的魄力和動力。這種動力和魄力就是加多寶通過前期投入巨資實施的市場研究，發現隨著中國民眾壓力加大，生活沒有規律，熬夜應酬等新的生活習慣，導致大多數人有“火”的潛在消費需求。在這一市場機會的支撐下，戰略性地將廣州特產的涼茶工業化。

我們必須明白，勝者王侯敗者寇。成功的企業浮出水面，怎么看它都是成功的。并且成功的企業會有一大堆怎么說都是成功的版本。比如，河北養元企業的六個核桃算是近幾年內業界成功新秀，便有品類創新的成功，定位的成功。

2009年筆者去給養元做年度營銷團隊培養時了解到，這個企業也是和河北的其他蛋白飲料企業一樣，也是從跟隨模仿露露開始，偶然發現了核桃蛋白飲品，剛起步的時候也是無人問津，被視為雜牌，不入流。面對這種境況，六個核桃起步是從餐飲渠道開始切入市場的，因為當時六個核桃的營銷負責人和營銷團隊大部分都是從衡水老白干過來的，因為當時也招不來商，流通渠道也根本鋪不進去貨。他們就像操作白酒一樣，實施餐飲渠道的陳列展示，并進行試飲推廣。

筆者當時就非常支持企業的這種做法，也因為筆者當時的支持，企業就把這種做法標準化，一直成為六個核桃的標準市場模式，也是支撐企業快速成長的核心要素。

一好遮百丑也是中國式的認知和評判方式。我們總是能發現成功企業的成功，很難發現成功企業的失敗。成功的企業都喜歡被追捧和解讀，因為成功的企業除了把這種行為當作企業的免費宣傳和推廣方式之外，另一個原因就是為企業成功而付出艱辛的人，特別需要這么一種方式。

可以肯定地說，追捧和學習成功的企業不是什么壞事。但如果忽視成功企業背后的成功，即成功邏輯，一味地跟進這種企業，亂了自己的方寸，這就不一定是什么好事了。齊白石大師有一句名言：學我者生，像我者死。我們渴望企業成功，也必須明白，任何一個企業的成功都離不開特定的環境和條件。忽略這種特定的環境和條件，比葫蘆畫瓢式的學習，就會誤入歧途。

研究和學習成功的企業，就是研究和學習成功企業在特定環境和條件下成功決策思維，而不是決策的本身。研究和學習成功的企業就是研究和學習成功企業的路徑和歷程，不是看結果。因為成功企業的結果是被光環環繞，怎么看都是對的。

中國有句老話說：聽別人的話壞自己的事。學習和研究成功的企業的重要價值就是堅定自己的信念，相信付出才有回報。因為“人前能顯貴，人后必遭罪”也是亙古不變的真理。

（作者系著名營銷戰略專家，上海觀峰企業管理咨詢機構董事長）