一個(gè)訂閱號(hào)的“草根”逆襲

“餐飲老板內(nèi)參”這個(gè)微信訂閱號(hào)剛剛進(jìn)行了首輪融資后又被另外一家投資機(jī)構(gòu)看中，對(duì)方并許以三倍于首輪融資的價(jià)格收購，估值是3000萬—5000萬。為什么風(fēng)投機(jī)構(gòu)都對(duì)它表示出如此大的投資興趣？這恐怕要?dú)w結(jié)于其本身顯露的針尖”能夠“捅破天”的威力。

去年7月31日正式開始做微信訂閱號(hào)，8月1日開始發(fā)第一期內(nèi)容。第一個(gè)月的粉絲數(shù)量達(dá)到兩千，15個(gè)月后微信和搜狐、騰訊、新浪等客戶端的粉絲數(shù)量加起來已經(jīng)逾20萬。

其中，“粉絲群體大致上分為三類：40%的全國餐飲老板，30%的餐飲創(chuàng)業(yè)者和20%的供應(yīng)鏈商人，即給餐飲業(yè)提供服務(wù)的人，例如食材和設(shè)備。”但這個(gè)數(shù)字不代表變現(xiàn)能力。7月19日，這個(gè)微信訂閱號(hào)的“估值是1000萬，簽的投資是200萬，首期到賬資金是100萬，年底之前我們打算啟動(dòng)第二輪融資。”微信訂閱號(hào)“餐飲老板內(nèi)參” 創(chuàng)始人秦朝說。

而這個(gè)微信號(hào)剛剛進(jìn)行了首輪融資的又被另外一家投資機(jī)構(gòu)看中，對(duì)方并許以三倍于首輪融資的價(jià)格收購，估值是3000萬—5000萬。搜狐移動(dòng)門戶中心自媒體主編楊成偉曾經(jīng)評(píng)價(jià)“餐飲老板內(nèi)參”：定位清晰、用戶清晰、商業(yè)模式清晰。

定位清晰：

國內(nèi)第一個(gè)餐飲垂直類自媒體

秦朝和譚野是這個(gè)微信訂閱號(hào)的創(chuàng)始人，創(chuàng)立“餐飲老板內(nèi)參”之初，這兩位媒體人同一天離開了新浪河南，三十而立的他們都混跡媒體多年，自詡為“吃貨”， 秦朝做記者時(shí)是美食、購物、旅行等生活頻道的“行家”，譚野則是做新聞、財(cái)經(jīng)出身。2013年3月，志同道合的兩人一起做了一個(gè)培訓(xùn)網(wǎng)站，叫瓦特課堂。最終因?yàn)橛Ｊ絾我唬瑳]有商業(yè)支撐，3個(gè)月后，兩人果斷把這個(gè)項(xiàng)目給砍了。

緊接著，兩人在決定停止第一個(gè)項(xiàng)目的同時(shí)，馬不停蹄地開始了第二次創(chuàng)業(yè)探索，“后來就想到做餐飲，這個(gè)和我做美食頻道，自詡為吃貨有一定關(guān)系。”秦朝說，首先，餐飲是剛性需求，其次，餐飲業(yè)有很大的現(xiàn)金流，比如說開店，你最起碼要有二三十萬的投入，并且要很快地把這個(gè)錢花完，如果店開好的話，現(xiàn)金流就會(huì)非常穩(wěn)定，而且還會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定的增長，它不像其他的行業(yè)，現(xiàn)金需要壓或者拖，所以我們覺得針對(duì)這個(gè)行業(yè)做服務(wù)的話可能不會(huì)存在結(jié)算周期過長的情況。”

鎖定領(lǐng)域之后，兩人就開始琢磨起定位，秦朝說，當(dāng)時(shí)就在想是做美食類的賬號(hào)還是做別的，后來發(fā)現(xiàn)美食類賬號(hào)，在全國已經(jīng)飽和。如果我們憑空去做這類的話，就是直面競爭。另外，從商業(yè)化的角度看，2C變現(xiàn)可能不會(huì)那么容易，服務(wù)個(gè)人，即便收費(fèi)，也不會(huì)太大。如果是借助個(gè)人服務(wù)商家，幫商家做一些線下的活動(dòng)，不僅非常辛苦，而且商家是不愿意在這方面花很多錢的，他們更愿意用場地和餐去置換。所以我們回過頭來研究2B，發(fā)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)可能更容易些。首先老板有很高的決策能力和決策效率;其次，餐飲老板的學(xué)習(xí)愿望是很強(qiáng)烈的，現(xiàn)在他們處于一個(gè)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊太厲害了，尤其是一些新生代的跨界的創(chuàng)業(yè)明星，比如說黃太吉、雕爺牛腩，這些新生力量一下子把這些傳統(tǒng)的餐飲老板打蒙了。他們想要去了解更多這個(gè)時(shí)代的餐飲企業(yè)經(jīng)營之道，這對(duì)于我們是一個(gè)機(jī)遇。因此我們一開始的定位就是，一定要用互聯(lián)網(wǎng)的視角和思維來和餐飲老板溝通。

2013年7月31日晚，兩人把“一切問題”討論清楚后，就在農(nóng)科路的一家咖啡館里敲定了微信訂閱號(hào)的名字，進(jìn)行注冊、候?qū)彛?月1日，第1期內(nèi)容正式發(fā)布，就這樣，“餐飲老板內(nèi)參”正式誕生了。

一開始“玩著做的”的兩人，除了堅(jiān)定地決定踐行“保持自由，保持移動(dòng)，U盤化生存”，但并沒有想到一年后的“餐飲老板內(nèi)參”居然已經(jīng)能夠被多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)所青睞。

用戶清晰：

用戶數(shù)量從0到7萬

在訂閱號(hào)開始做時(shí)，秦朝的想法很簡單，吸引“餐飲老板”，他們第一個(gè)月的用戶數(shù)量目標(biāo)是100個(gè)，“結(jié)果我們第一個(gè)月的粉絲就達(dá)到了2000。三個(gè)月后就達(dá)到3000的目標(biāo)了。過萬之后影響力就漸漸的開始大了，用戶增速也快了，達(dá)到三萬之后，基本成遞增狀態(tài)。其實(shí)我們一直沒有在漲粉上做刻意的推廣，更多的精力還是放在內(nèi)容生產(chǎn)上，依靠內(nèi)容的自傳播來吸引用戶。網(wǎng)狀的裂式傳播，就是最好的，雖然這不受我們控制，但是也受我們影響的。如果選題好，粉絲增長的數(shù)量就會(huì)很快，如果不好，粉絲增長速度就會(huì)慢。”秦朝說。

現(xiàn)在，“餐飲老板內(nèi)參”的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7萬，加上搜狐、騰訊、Wemedia聯(lián)盟等客戶端的粉絲數(shù)量，總數(shù)已經(jīng)逾20萬。更有甚者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由于信息的共享傳播不存在滯后性和延緩性，北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、成都等這些國內(nèi)餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)的地方，也是“餐飲老板內(nèi)參”用戶互動(dòng)交流和粉絲增長速度較多的城市，基于地域劃分而成立的“餐友匯”遍布了全國的15個(gè)城市。“這段時(shí)間有一部分國外的華人餐廳也在關(guān)注我們，有一個(gè)美國華人餐廳老板現(xiàn)在正在和我們洽談合作事宜，他想在他們那里建一個(gè)餐飲老板內(nèi)參的美國站。我們正在討論該怎么做。”秦朝表示。

經(jīng)歷一年多的發(fā)展后，秦朝將他們的微信訂閱號(hào)漲粉經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)。首先，如果是強(qiáng)推的話會(huì)很累，怎樣利用你的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自傳。第二個(gè)比較有效的傳播方法是運(yùn)營方法的變化，在國內(nèi)流量比較大的網(wǎng)站上，例如鈦媒體、i黑馬等，最后署名時(shí)都掛上自己的訂閱號(hào)。后來我發(fā)現(xiàn)每次發(fā)布之后我們的粉絲就會(huì)大量增長，大家不僅能認(rèn)同你，還能夠給你帶來業(yè)務(wù)。第三就是去年9月，加入Wemedia聯(lián)盟，聯(lián)盟中做得比較好的自媒體互相推廣，另外我們也加入了搜狐新聞客戶端吃貨自媒體聯(lián)盟，加入之后，搜狐對(duì)我們的支持力度很大。而今年7月份因?yàn)轱L(fēng)投事件，媒體曝光度也高，粉絲又有了一次大的增長。此外，出名之后，很多人逐漸肯定你的模式，他們就會(huì)主動(dòng)替你背書。比如著名財(cái)經(jīng)專欄作家可能在采訪中無意中提到餐飲老板內(nèi)參做得不錯(cuò)，就會(huì)引來很多粉絲。

模式清晰：

“針尖捅破天”的威力

從去年三月份開始創(chuàng)業(yè)，秦朝和譚野對(duì)于創(chuàng)業(yè)所產(chǎn)生的影響還僅限于“做這個(gè)比較自由，比上班賺的錢多。”甚至在很多朋友的眼中，兩個(gè)人也是在邊玩，邊掙錢。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，員工和老板都是他們兩個(gè)人，辦公地點(diǎn)就是在鄭州的各個(gè)咖啡館。從公司成立第二個(gè)月開始，由于在其他網(wǎng)站上發(fā)稿介紹自己的自媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，就已經(jīng)有人不斷地開始找他們策劃自媒體宣傳推廣活動(dòng)，為此，兩人的第一筆單子就賺了15000元。

隨后，每個(gè)月1～2次的品牌策劃推廣活動(dòng)一直持續(xù)到今年5月，不得不說這是微信訂閱號(hào)運(yùn)營為他們帶來的額外收獲，但是一邊需要專心制作訂閱號(hào)內(nèi)容，一邊為不同的餐飲企業(yè)做不同的自媒體品牌推廣策劃也著實(shí)讓他們感到“身心俱疲”。

直到今年的5月，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)。“深圳微璽當(dāng)時(shí)有一個(gè)路演，有一個(gè)朋友邀請，我們不好意思拒絕，就只當(dāng)是去做一次推廣，認(rèn)識(shí)一些創(chuàng)業(yè)者，路演的PPT也是用一個(gè)下午和晚上做的。第二天就去了，當(dāng)時(shí)參加路演的項(xiàng)目有二十多個(gè)。”秦朝說。

事后，深圳微璽對(duì)餐飲老板內(nèi)參估值1000萬，投資200萬，首期投資100萬。緊接著，隨著媒體的關(guān)注和報(bào)道，北京的一家投資機(jī)構(gòu)表示“愿以三倍于微璽的價(jià)格收購微璽購買的‘餐飲老板內(nèi)參’的股份。但是微璽沒有答應(yīng)。”

“年底之前我們打算啟動(dòng)第二輪融資。最近我們在不停地和各種投資人溝通。深圳微璽投了之后，是希望我們加固產(chǎn)品線，牢固之后，下一輪融資時(shí)的估值就會(huì)不同，我們第二輪的估值可能是3000萬到5000萬。”秦朝介紹。

為什么眾多的風(fēng)投機(jī)構(gòu)都對(duì)這樣一個(gè)“微信訂閱號(hào)”表示出如此大的投資興趣？這恐怕要?dú)w結(jié)于這個(gè)“針尖”能夠“捅破天”的威力。

得益于大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)的方便快捷，在“餐飲老板內(nèi)參”多達(dá)20萬的用戶群體中，用戶大致上可分為三類：40%的全國餐飲老板，30%的餐飲創(chuàng)業(yè)者和20%的供應(yīng)鏈商人，即給餐飲業(yè)提供服務(wù)的人，例如食材和設(shè)備，其他10%。

秦朝解釋說，這三類人之間恰恰是需求與被需求的關(guān)系，根據(jù)這三類人來設(shè)計(jì)要做的方向。想開店的人想要向已經(jīng)開店的人進(jìn)行咨詢，有培訓(xùn)的需求;供應(yīng)鏈的商人想要進(jìn)入餐飲老板的渠道，跟他們形成更好的關(guān)系，這就有了渠道價(jià)值。

因此也就有了三個(gè)執(zhí)行策略：第一，以內(nèi)容為核心，做好媒體屬性的根本。第二，我們?nèi)プ錾缃唬嘤?xùn)、品牌的交流，增加線下的黏性和互動(dòng)，有些供應(yīng)商可能會(huì)來贊助，甚至我們邀請一些一線品牌的餐飲老板來講的話，活動(dòng)是要收取費(fèi)用的。第三，就是交易平臺(tái)，比如說采用眾籌的模式，有些人想要做一個(gè)比較靠譜的品牌但是費(fèi)用又不夠，那么可以以股權(quán)眾籌的方式參與到這個(gè)平臺(tái)，幫你開一家店或者變成大品牌的股東，按照8%～10%的比例收取傭金。第四，建立B2B的集中采購平臺(tái)，把供應(yīng)商和餐飲老板整合起來，比如說我們集中100個(gè)老板采購一家供應(yīng)商的食材，那么供應(yīng)商給出的折扣，比一家餐飲店要買給出的折扣應(yīng)該會(huì)更高。線上一面整合老板，一面整合供應(yīng)商，線下自動(dòng)對(duì)接。

對(duì)話秦朝

商業(yè)2.0豫商：你覺得80后和90后的區(qū)別是什么？

秦朝：區(qū)別比較大，我感覺80后要多向90后學(xué)習(xí)，我也在關(guān)注和研究他們的喜好和關(guān)注點(diǎn)，包括我們在招人的時(shí)候，看你有沒有個(gè)性，敢不敢嘗試一些新的東西，因?yàn)槲覀冏龅木褪亲悦襟w，必須跟傳統(tǒng)媒體有一定的區(qū)別。

商業(yè)2.0豫商：你覺得有些自媒體之所以做不好，原因有哪些？

秦朝：第一，沒有全身心投入這一件事，兼職，玩票的心態(tài)做自媒體注定做不好事情;第二，選擇了一個(gè)非垂直領(lǐng)域，或者是綜合性跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合得不是太緊密的領(lǐng)域，可能也不好做，很多大而全的定位微信是做不好的。你今天關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)，明天關(guān)注房地產(chǎn)，別人不知道你在關(guān)注什么，你的用戶不會(huì)形成很強(qiáng)的黏性，甚至是在弱化，關(guān)聯(lián)稀釋在不斷地稀釋。做垂直領(lǐng)域的好處，就是做這個(gè)領(lǐng)域的就會(huì)關(guān)注這個(gè)，用戶黏性在不斷增加。

商業(yè)2.0豫商：創(chuàng)業(yè)之初你比較關(guān)注的自媒體訂閱號(hào)有哪些？

秦朝：我是做了自媒體之后才開始關(guān)注的。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里比較關(guān)注鑫海光、鄔光亞、鬼腳七等，和他們有一些互動(dòng)。羅輯思維對(duì)我的影響比較大。我們之前做這個(gè)訂閱號(hào)專門去找羅振宇他們交流過，有很多想法都是借鑒他們的。

商業(yè)2.0豫商：怎樣保證內(nèi)參的稿件內(nèi)容來源和質(zhì)量？

秦朝：一開始我們自己在微信上也寫一部分，而且每天都在微信上發(fā)，但時(shí)間久了發(fā)現(xiàn)會(huì)供應(yīng)不上。另外，客戶越來越多，品位也不一樣，單純寫是滿足不了他們的。因此，我們尋找了一些新的餐飲界明星來寫文章，例如伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲唬屗麄冏兂晌覀兊膶谧髡撸@樣就能很大程度地保證我們的內(nèi)容來源。

接下來我們會(huì)加大力度，鼓勵(lì)我們在15個(gè)城市的餐友匯投稿，過去他們也在時(shí)不時(shí)地投稿;此外，對(duì)餐飲業(yè)感興趣的媒體人也是我們需要整合的外部資源，比如之前是在傳統(tǒng)媒體工作的，但是他擅長這方面內(nèi)容的采訪和制作。

商業(yè)2.0豫商：報(bào)道之前說你一開始并沒有想過資本加入，現(xiàn)在和之前的想法應(yīng)該是有了很大的變化吧？

秦朝：拿到風(fēng)投之后，今年和去年比，想法發(fā)生了天差地別的變化，去年三月份開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們也是在摸索和嘗試，根本就沒有想過拿風(fēng)投，當(dāng)時(shí)就覺得風(fēng)投和路演離我們還太遠(yuǎn)，有過幾次機(jī)會(huì)，因?yàn)樾判牟蛔悖簿蜎]有去。從資本這個(gè)角度來看，今年7月與深圳微璽合作之后，它并不急于讓你去賺短期的錢，這和我們的想法也是一致的，它解決了你的后顧之憂，能夠讓你想得更長遠(yuǎn)，幫助企業(yè)提速發(fā)展。

商業(yè)2.0豫商：垂直領(lǐng)域的定位我們可不可以稱它為“小而美”？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來會(huì)不會(huì)是“小而美”的爆發(fā)機(jī)會(huì)？

秦朝：我們一開始就這樣給自己定位為“小而美”，小但是美，做成“針尖捅破天”。

我覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是“小而美”的時(shí)代，所有人不可能做到大而全，但它又給了每個(gè)人機(jī)會(huì)，找到自己最擅長的領(lǐng)域，做得足夠突出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是個(gè)扁平化的時(shí)代，大家都在一個(gè)平面上，你做一個(gè)垂直的高度，就很容易做出成績。

打個(gè)比喻，如果我們還處在傳統(tǒng)的時(shí)代，我們兩個(gè)人去開個(gè)工廠，得通過多少年的奮斗才能做出點(diǎn)業(yè)績，但是現(xiàn)在我們兩個(gè)人通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，大家很容易就認(rèn)知了。

商業(yè)2.0豫商：未來你的幾步目標(biāo)中的優(yōu)先級(jí)會(huì)是怎樣的？

秦朝：集中采購平臺(tái)的優(yōu)先級(jí)比不上眾籌，但是眾籌也不是我們最主要的方向，現(xiàn)在我們最主要的優(yōu)先級(jí)可能是打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，包括與尼爾森公司合作數(shù)據(jù)報(bào)告。因?yàn)檫@些產(chǎn)品與眾籌的不同是：眾籌的單個(gè)項(xiàng)目來錢可能很快，但是它不具有復(fù)制性，是單向的。

商業(yè)2.0豫商：用戶遍布全國之后，打算以怎樣的方式將“線上轉(zhuǎn)移成線下用戶”？

秦朝：將線下的“餐友匯”活動(dòng)常規(guī)化，強(qiáng)化他們的參與感受。現(xiàn)在正在制定具體的步驟。包括地方站輸出什么樣的產(chǎn)品，地方站做起來之后，要做什么，如何發(fā)展會(huì)員。正在計(jì)劃之中，這就基于我們產(chǎn)品線的設(shè)置了。

我們并不希望簡單地做成會(huì)員模式，而是希望做成真正的商業(yè)模式，分站注冊公司，能夠去開展活動(dòng)和其他的商業(yè)合作。地方站建立起來之后，第一，要有產(chǎn)品可以商業(yè)化;第二，地方站可以整合身邊的資源，我們的內(nèi)容來源會(huì)更豐富;總而言之，還是整合的概念，大家共贏。