天貓“雙11”戰(zhàn)略：全球化、無線化與平臺化

10月13日，阿里巴巴宣布其上市后首個(gè)天貓雙11購物狂歡節(jié)戰(zhàn)略。天貓總裁王煜磊表示，在“每個(gè)人的雙11”的狂歡版圖內(nèi)，2014年天貓雙11三大方向是“全球化”、“無線化”和“平臺化”，圍繞這三個(gè)核心策略的具體玩法也隨之展開。

全球化——四海之內(nèi)一起玩

今年“雙11”的一大特色就是“買遍全球，全球可買”，讓國內(nèi)的消費(fèi)者能買到全球的商品，包括美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、英國、法國、意大利、德國等。全球的消費(fèi)者也能買到國內(nèi)的商品;同時(shí)，220多個(gè)國家和地區(qū)的海外消費(fèi)者首次可以參與屬于全球的購物狂歡。

目前針對出口市場，阿里系有“淘寶海外”和“速賣通”兩個(gè)平臺，主要面向全球消費(fèi)者，幫助中國賣家拓展海外市場，帶動(dòng)品牌出海，滿足海外消費(fèi)者需求。目前覆蓋220個(gè)重點(diǎn)國家和地區(qū)，分別針對海外外籍人士和華人市場。

為點(diǎn)亮全球市場，今年淘寶海外和速賣通都加大了平臺自身的推廣力度，如和中國臺灣、香港等地的便利店、線下場所合作，進(jìn)行推廣活動(dòng)，或是在國外的門戶網(wǎng)站推廣等。這也使得“雙11”能夠在這些國家或地區(qū)得到充分的展現(xiàn)。

除了幫助眾多商家出口，天貓“雙11”還會(huì)重點(diǎn)將海外商家的優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)。目前已有20多個(gè)國家的海外商家入駐天貓國際，這部分市場優(yōu)勢得益于國內(nèi)跨境電商進(jìn)口保稅模式的開啟，與保稅區(qū)合作的電商平臺可享有貨品過關(guān)便利，且稅率較低。反映到商品上就是價(jià)格更優(yōu)惠、物流配送速度更快。

作為今年新開辟的“雙11”海外會(huì)場，天貓國際通過正品直供，全球包郵，將海淘代購模式商城化。“雙11”期間天貓國際也將以推薦全球各地特色商品的形式，來吸引消費(fèi)者。如新西蘭的奇異果汁、日本的電器等。

此外，國際支付寶、菜鳥跨境物流等物流和支付體系的完善和建立也進(jìn)一步推動(dòng)了阿里集團(tuán)國際化業(yè)務(wù)。

無線化——“云+端”實(shí)踐“雙11”

無線化是今年“雙11”另一個(gè)重頭。這無疑是對年初馬云提出的“云+端”戰(zhàn)略的檢驗(yàn)。阿里巴巴無線化的進(jìn)程可以延展為無線化、社交化、個(gè)性化、本地化四個(gè)方面的結(jié)合探索，打通線上線下實(shí)現(xiàn)“全民參與”。

王煜磊指出，“我們的方向是能跨越PC互聯(lián)網(wǎng)的邊界，變成多終端互動(dòng)，后端有供應(yīng)鏈管理的方案。”

2014年天貓“雙11”集合阿里巴巴集團(tuán)“端”的各方力量，除了手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶、支付寶錢包、淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺外，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博、銀泰等都加入其中。當(dāng)然，在這個(gè)生態(tài)體系里，商家、第三方服務(wù)商、線下Shopping Mall的全面參與都是對“端”的加強(qiáng)。

“云+端”戰(zhàn)略落地的“碼上淘”和O2O都將在“雙11”發(fā)揮重要作用。2014年參加“雙11”的全體店鋪，可通過“碼上淘”包裹碼業(yè)務(wù)提前開啟自己店鋪的互動(dòng)到店?duì)I銷活動(dòng)。消費(fèi)者通過掃描包裹二維碼，直接參與店鋪紅包活動(dòng)。

截至目前，已有超過18萬家店鋪使用包裹服務(wù)碼。這些店鋪使用包裹服務(wù)碼的主要思路是：售后服務(wù)、二次營銷和包裹的新用戶營銷服務(wù)都基于包裹為接觸點(diǎn)，建立PC端店鋪——包裹——無線端店鋪的服務(wù)閉環(huán)。

“天貓會(huì)員優(yōu)先購”是今年“雙11”無線端亮點(diǎn)。“優(yōu)先購”指的是天貓會(huì)員通過天貓手機(jī)客戶端可以提前入場搶先預(yù)訂“雙11”全線商品。“雙11”前手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓將發(fā)布“雙11”特別版，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受掌上“雙11”。同時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用將為用戶定制屬于自己的“雙11”頁面。通過天貓范兒消費(fèi)者可以發(fā)布自己的購物曬圖、視頻，分享購物樂趣，與品牌互動(dòng)。

O2O勢必成為今年“雙11”無線化的另一重要陣地，包括線下購物、淘寶旅行、淘寶電影、淘點(diǎn)點(diǎn)幾部分。在商城里將有充值滿額返雙十一代金券等活動(dòng);淘寶電影精選賀歲檔大片以超低的價(jià)格放送給影迷;淘點(diǎn)點(diǎn)還將發(fā)放5折代金券回饋吃貨。此外，機(jī)票折扣、酒店信息等本地生活類也會(huì)在此次“雙11”給消費(fèi)者提供更具誘惑力的商品組合。

平臺化——各類拍檔一起玩

除了阿里系平臺以及生態(tài)圈的合作伙伴外，今年“平臺化”給予了每個(gè)人參與“雙11”舞臺的機(jī)會(huì)，讓其都能發(fā)揮自己的專長并且實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

由26位明星拍檔、12位設(shè)計(jì)拍檔、11家時(shí)尚拍檔、14個(gè)互動(dòng)游戲拍檔、6位技術(shù)拍檔、1111個(gè)紅包拍檔以及更多的參與者組成天貓的“雙11全民拍檔”，為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同以往的購物狂歡節(jié)。

例如，往年“雙11”的互動(dòng)游戲都是由天貓小二開發(fā)，而今年每家店鋪可以擁有自己的狂歡法寶：天貓通過與14家互動(dòng)游戲開發(fā)者的合作，將商家的個(gè)性化需求分配給開放平臺上的眾多技術(shù)牛人。讓開發(fā)者配合“雙11”開發(fā)出一些好玩的游戲，使得用戶可以邊購物邊娛樂。

除了游戲互動(dòng)拍檔外，屆時(shí)將有26位明星拍檔通過個(gè)人微博給粉絲發(fā)“雙11”紅包，更有1111個(gè)微博大號、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人共同參與成為紅包使者。天貓?jiān)O(shè)計(jì)師平臺上的12位大牌設(shè)計(jì)師拍檔將全程參與天貓手袋，天貓專屬包裹盒等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。而時(shí)尚拍檔將通過“雙11媒體站”幫助消費(fèi)者訂制購物主題，做消費(fèi)者的私人時(shí)尚顧問。

值得一提的是，從全球1000家高校中篩選出的佼佼者作為技術(shù)拍檔，將在“雙11”真實(shí)環(huán)境下以個(gè)性推薦算法為命題來進(jìn)行PK。

總之，通過天貓平臺巨大的凝聚力產(chǎn)生了各行各業(yè)的全民拍檔，這就是天貓平臺化的價(jià)值之一，也是生態(tài)圈能量的體現(xiàn)。