搶灘O2O

這是一個(gè)屬于O2O的三月。

3月8日，阿里巴巴標(biāo)榜包場(chǎng)“請(qǐng)全國(guó)人民吃喝玩樂(lè)”的手機(jī)淘寶生活節(jié)出爐。37家大型百貨商場(chǎng)、230家KTV、288家影院、800家餐廳在手機(jī)淘寶上給出了大量的優(yōu)惠券，據(jù)說(shuō)3.8元的電影票連早場(chǎng)都被搶購(gòu)一空。

讓吃喝玩樂(lè)變得更簡(jiǎn)單是個(gè)有趣的思路，幾乎在同一時(shí)間，在O2O上相對(duì)低調(diào)的百度也動(dòng)了起來(lái)，百度糯米從3月7日開(kāi)始以“女生節(jié)”的視角切入生活?yuàn)蕵?lè)消費(fèi)。

另一個(gè)大動(dòng)作來(lái)自京東。在和騰訊的入股聯(lián)姻之后，3月17日京東宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬(wàn)家便利店進(jìn)行O2O合作，今年底計(jì)劃覆蓋全國(guó)所有省會(huì)城市和地級(jí)市。這是繼與山西唐久大賣(mài)場(chǎng)試水O2O后的首次大范圍推廣。京東零售業(yè)O2O戰(zhàn)略布局也開(kāi)始加速。

幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大公司都選擇在這一個(gè)月份里大規(guī)模、集中推動(dòng)O2O的進(jìn)程——盡管相比“雙十一”這樣的全民狂歡節(jié)而言，3月的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)會(huì)明顯高于實(shí)際效果。再將時(shí)間線(xiàn)稍往回倒，此前百度整合糯米網(wǎng)、阿里巴巴收購(gòu)高德地圖、騰訊入股京東和大眾點(diǎn)評(píng)，蘇寧并購(gòu)滿(mǎn)座——互聯(lián)網(wǎng)巨頭快速步入O2O市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早就開(kāi)始。

熱鬧的O2O

3月8日是個(gè)周末，杭州城西銀泰城的顧客比平時(shí)多了幾倍。用戶(hù)只要登錄手機(jī)淘寶，就能領(lǐng)取到優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用紅包或品牌折扣券。選好商品，就可以通過(guò)支付寶賬戶(hù)付款并打折。從人潮看上去，折扣的力度確有誘惑。與此同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)的地理位置，銀泰城里的餐飲企業(yè)也有很多優(yōu)惠信息可以隨需互動(dòng)。

除了銀泰城，這次的手機(jī)淘寶生活節(jié)打通了800家連鎖的餐飲企業(yè)，涉及到3萬(wàn)多個(gè)餐桌，跟包括王府井、華聯(lián)等5大商業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了合作。

就在嘀嘀打車(chē)和快的打車(chē)大戰(zhàn)還未完待續(xù)的時(shí)候，各個(gè)角度的O2O場(chǎng)景搶占已經(jīng)全面拉開(kāi)——生活消費(fèi)的訂購(gòu)在網(wǎng)上發(fā)生，跟用戶(hù)互動(dòng)在網(wǎng)上發(fā)生，最終的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)是在線(xiàn)下、電影院、餐館、KTV，乃至各種各樣生活服務(wù)的場(chǎng)所。

O2O是一個(gè)寬泛的大概念，它必須根據(jù)用戶(hù)在場(chǎng)景中的消費(fèi)、訂購(gòu)、服務(wù)的全鏈路進(jìn)行流程再造。但是具體到KTV、電影院、還是餐廳，O2O玩法又都各有不同，理解O2O的邏輯也充滿(mǎn)差異化。最典型的一種劃分視角，就是以互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)為分野。

互聯(lián)網(wǎng)大公司擁有海量的線(xiàn)上用戶(hù)，想要的是把海量的線(xiàn)上用戶(hù)導(dǎo)向線(xiàn)下，形成所謂的“閉環(huán)”。而在這個(gè)過(guò)程中，主要的構(gòu)建思路是從“流量”進(jìn)去，用“支付”出來(lái)。他們更關(guān)心怎么控制流量的入口和怎么抓住支付的出口，如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化——閉環(huán)的關(guān)鍵在于線(xiàn)下是否有能黏住用戶(hù)的使用場(chǎng)景，因此“構(gòu)建場(chǎng)景”是很重要的事情。

不過(guò)對(duì)另一端的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O的方法論就不在于使用場(chǎng)景了。相比互聯(lián)網(wǎng)公司，他們擁有豐滿(mǎn)的線(xiàn)下觸角，包括無(wú)數(shù)的店面和地推的業(yè)務(wù)人員，如何把線(xiàn)下的流量整合起來(lái)向線(xiàn)上導(dǎo)流，最終通過(guò)線(xiàn)上把日常的流量整合起來(lái)，從而更有效率、更加個(gè)性化地管理、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)好自己的用戶(hù)群體。一旦形成聚合的勢(shì)能，就形成了一套用戶(hù)和自身產(chǎn)品和服務(wù)的匹配關(guān)系，一方面可以推動(dòng)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，另一方面也可以嫁接更多的外部資源。

京東和上萬(wàn)家便利店合作就是這種思路的典型例子——這些便利店分散在15個(gè)城市，除北上廣之外，其余均為二、三線(xiàn)城市，這是在京東在一二線(xiàn)主戰(zhàn)場(chǎng)之外的又一次落地大升級(jí)，帶來(lái)的海量的二、三線(xiàn)線(xiàn)下用戶(hù)資源，正好填補(bǔ)了京東線(xiàn)上用戶(hù)結(jié)構(gòu)單一的短板，也完成了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的下沉。與此同時(shí)，便利店還是當(dāng)前零售業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)。京東跳開(kāi)平臺(tái)自身尋求線(xiàn)下便利店合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短地開(kāi)拓O2O發(fā)展的一個(gè)重要渠道，也是希望從流量和供應(yīng)鏈上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

“雖然我們是開(kāi)放平臺(tái)的合作模式，會(huì)收取一些管理費(fèi)，但是我們更看中便利店帶來(lái)會(huì)員的增加和流量的增加。京東今年的目標(biāo)是三四級(jí)城市的渠道下沉，便利店本身就是在三級(jí)城市，用來(lái)覆蓋更大面積，這對(duì)京東來(lái)講是首要價(jià)值。”京東首席物流師侯毅說(shuō)。

對(duì)于O2O，還有另一種分法：基于支付的O2O和基于社交的O2O。細(xì)想一下，也是非常相似的劃分依據(jù)，前者更多是互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)支付串聯(lián)線(xiàn)下用戶(hù)和資源，后者是傳統(tǒng)企業(yè)基于粉絲和微信營(yíng)銷(xiāo)層面的需求。

場(chǎng)景決定論

長(zhǎng)江商學(xué)院的陳龍教授這樣形容過(guò)騰訊：騰訊做的是天空中的城鎮(zhèn)化。入股大眾點(diǎn)評(píng)和京東，都是為了增加交易的場(chǎng)景——如果你仍然認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)的核心是入口的話(huà)，那你的思維和視角迫切需要更新了。

先來(lái)看淘寶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之前，購(gòu)物是互聯(lián)網(wǎng)大消費(fèi)的切入點(diǎn)。而作為最大的購(gòu)物入口，淘寶創(chuàng)造并享受了很長(zhǎng)一段時(shí)間的紅利期。而如今淘寶的價(jià)值，隱含著移動(dòng)屬性所帶來(lái)的重新定位，當(dāng)人們的生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的遷移和變化，當(dāng)越來(lái)越多的用戶(hù)在手機(jī)上花費(fèi)了越來(lái)越多的時(shí)間，淘寶的外延無(wú)疑需要拉大。

“我們希望把手機(jī)淘寶定位成一個(gè)生活消費(fèi)的入口。”阿里巴巴集團(tuán)COO逍遙子說(shuō)。生活消費(fèi)是比購(gòu)物更大更廣泛的需求，購(gòu)物只變成了生活消費(fèi)中一個(gè)基本的場(chǎng)景，除此之外還有衣食住行，吃喝玩樂(lè)。正因如此，阿里在3.8購(gòu)物節(jié)和300家影院合作，提供了200萬(wàn)張電影票，而全國(guó)200家KTV的各種包房，用戶(hù)也可以在很短的時(shí)間內(nèi)查看、下單以及抵達(dá)消費(fèi)。

這其實(shí)和阿里、騰訊在背后用巨量資金補(bǔ)貼支持快的打車(chē)和嘀嘀打車(chē)爭(zhēng)奪客戶(hù)一樣，都是對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。因?yàn)樵谶@個(gè)線(xiàn)上、線(xiàn)下流量互相滲透的消費(fèi)習(xí)慣大遷徙過(guò)程中，最難但也是最持久的就是用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)。擁有海量流量的互聯(lián)網(wǎng)大公司們，希望通過(guò)不斷的培養(yǎng)教育，以事件和場(chǎng)景激發(fā)的熱情，讓更多的用戶(hù)基于以自己為入口，能夠形成新的生活習(xí)慣。

幾乎所有人都在想，服務(wù)新一代的用戶(hù)，該怎么樣去理解他們？尤其是利用手機(jī)構(gòu)建起來(lái)的獨(dú)特場(chǎng)景。如何讓用戶(hù)和產(chǎn)品之間更加準(zhǔn)確地連接，讓產(chǎn)品能夠滲透在用戶(hù)生活的每一個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中。

今天的O2O并非一個(gè)簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)模式復(fù)制，更多的是滿(mǎn)足用戶(hù)在實(shí)際場(chǎng)景里的需求。對(duì)于形成用戶(hù)轉(zhuǎn)化和交易閉環(huán)來(lái)說(shuō)，流量不能穿透，靠場(chǎng)景才能穿透。

無(wú)論是BAT還是京東，大多數(shù)產(chǎn)品在前臺(tái)的交互上，展示的形態(tài)仍然是入口，是一個(gè)發(fā)現(xiàn)“附近”的入口。通過(guò)這樣的一個(gè)入口，在上面能夠通過(guò)分類(lèi)、搜索、地理位置三位一體地能夠幫用戶(hù)找到“他所需要的”和“與他最相關(guān)的”。

而這里面的潛臺(tái)詞，第一是“用戶(hù)最需要”，第二個(gè)是“離用戶(hù)最近”，完全形成移動(dòng)化的場(chǎng)景構(gòu)建。這種構(gòu)建包括了動(dòng)態(tài)定位和靜態(tài)定位，以及自己的生活圈定位，這樣才能讓線(xiàn)上的用戶(hù)更加落地，這也是為什么阿里拼命拉著高德?lián)層脩?hù)的原因。

在O2O的閉環(huán)里，“場(chǎng)景即需求”——不想出去吃飯就會(huì)有叫外賣(mài)的需求，到百貨公司逛街，就會(huì)有喜歡的品牌有沒(méi)有優(yōu)惠券、接下來(lái)去哪兒吃飯的需求。其實(shí)這些場(chǎng)景非常清楚，從任何人在一個(gè)環(huán)境下會(huì)做哪些事情都能推導(dǎo)出來(lái)。但在不同的場(chǎng)景下，關(guān)鍵是手機(jī)能夠幫助用戶(hù)在消費(fèi)環(huán)節(jié)要通過(guò)幾步來(lái)完成，用戶(hù)是否有足夠的響應(yīng)程度。

任何場(chǎng)景構(gòu)建都少不了最重要的支付環(huán)節(jié)。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，支付寶最終還是發(fā)揮支付和金融的屬性給用戶(hù)提供的服務(wù)，而“支付寶錢(qián)包”本身更側(cè)重各種場(chǎng)景下的引導(dǎo)。在支付寶錢(qián)包里接入一些輕量級(jí)的服務(wù)和消費(fèi)——輕量級(jí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，用戶(hù)的消費(fèi)決策鏈路很短，而購(gòu)物鏈路相對(duì)較長(zhǎng)多樣化的消費(fèi)，通過(guò)手機(jī)淘寶承擔(dān)。

不妨來(lái)看這樣一個(gè)場(chǎng)景：支付寶錢(qián)包里有萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)的公眾號(hào)，在手機(jī)淘寶上也能夠買(mǎi)到電影票。理想的狀況是，公眾號(hào)可以非常標(biāo)準(zhǔn)又輕快地完成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)用手機(jī)淘寶去滿(mǎn)足用戶(hù)在不同場(chǎng)景下，多樣化的消費(fèi)決策鏈路。比如在淘寶應(yīng)該同時(shí)滿(mǎn)足這樣一些需求——一個(gè)用戶(hù)現(xiàn)決定看什么電影，再去選電影院，同時(shí)還要知道附近有什么電影院并在放什么電影的多樣化場(chǎng)景。

如何能夠基于移動(dòng)端形成一個(gè)嶄新的開(kāi)放體系，讓更多商戶(hù)基于這個(gè)平臺(tái)并提供服務(wù)，在這一點(diǎn)上，微信支付憑借超級(jí)APP無(wú)處不在的優(yōu)勢(shì)打通了更便捷的支付場(chǎng)景——只要綁定了銀行卡，然后輸入密碼的步驟就可以實(shí)現(xiàn)交付。同樣在電影票的問(wèn)題上，騰訊在“我的銀行卡”里的電影票可以直接完成購(gòu)買(mǎi)和選座，簡(jiǎn)單幾步就可以完成操作。

而騰訊另一個(gè)O2O的重點(diǎn)項(xiàng)目微生活，則是將所有后臺(tái)和微生活打通的商家，通過(guò)微信支付實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下、和微信賬號(hào)上的支付。用戶(hù)在微信中綁定銀行卡后，每次只需輸入六位密碼即可完成支付，通過(guò)二維碼、條形碼等支付通道都可以通過(guò)微信支付解決。

不過(guò)另一個(gè)可以思考的問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)大公司做O2O，場(chǎng)景固然很重要，但是背后的邏輯需求是真的還是假的？構(gòu)建場(chǎng)景能力的強(qiáng)弱到底體現(xiàn)在哪里？

以京東和萬(wàn)家便利店合作來(lái)看，京東勾畫(huà)了幾個(gè)未來(lái)的場(chǎng)景，充分發(fā)揮線(xiàn)下商店的門(mén)店密集優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效的配送服務(wù)。比如當(dāng)你餓了、渴了，只消15分鐘，利用便利店離消費(fèi)者最近的優(yōu)勢(shì)，就能實(shí)現(xiàn)快速的急送達(dá)服務(wù)。

還有試衣購(gòu)。盡管門(mén)店沒(méi)有貨，但門(mén)店可以提供送上門(mén)試衣的服務(wù)，在服裝行業(yè)，已經(jīng)有兩家服裝企業(yè)和京東做了系統(tǒng)的對(duì)接，整個(gè)服裝的前臺(tái)庫(kù)存、門(mén)店庫(kù)存，包括后臺(tái)的總倉(cāng)庫(kù)存，都通過(guò)這種模式迅速提高銷(xiāo)售服務(wù)。

從商業(yè)業(yè)態(tài)上，便利店無(wú)疑是最接近消費(fèi)者的，庫(kù)存也是最接近消費(fèi)者，做到生活中的送達(dá)，庫(kù)存離消費(fèi)者最近，從業(yè)態(tài)來(lái)講是最佳的合作。如果京東賣(mài)礦泉水到山西太原的話(huà)，對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，這瓶礦泉水不是從南五環(huán)外面的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，而是已經(jīng)在太原唐久600家門(mén)店的礦泉水。這不僅能使整個(gè)供應(yīng)鏈變得更有效率，成本也能降低。

但問(wèn)題是當(dāng)一個(gè)用戶(hù)餓了、渴了，在身邊便利店觸手可及的時(shí)候，是否會(huì)選擇從網(wǎng)上下單去買(mǎi)一瓶水一個(gè)面包呢？這個(gè)需求真的存在嗎？

平衡和整合

最近有一句很值得思考的話(huà)。馬化騰說(shuō)：騰訊是傳統(tǒng)行業(yè)的合作者（坊間還流傳著后半句“阿里是傳統(tǒng)行業(yè)的摧毀者”，但出處不明）。O2O這次大規(guī)模的打通，是商業(yè)世界巨大的洗牌式循環(huán)，線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)龐大流量體系的正面交鋒也是大規(guī)模滲透融合的開(kāi)始，但到底是合作還是摧毀？

“自從二維碼火起來(lái)之后，我們就一直鼓勵(lì)商家多露出二維碼，多做CRM管理。但是更好地玩轉(zhuǎn)CRM和微信，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單掃描二維碼這件事情，而是掃描二維碼背后的數(shù)字化顧客那些事。”一位剛參加完騰訊微生活運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)的人在朋友圈中發(fā)了這條消息。

顯然，將二維碼記錄的信息積累成數(shù)據(jù)庫(kù)，將商家的會(huì)員蓄水池逐步注滿(mǎn)，再通過(guò)CRM工具幫助商家篩選出感興趣的用戶(hù)，挑出那些一月來(lái)三次、五次的忠誠(chéng)用戶(hù)抑或是有一段時(shí)間未到店的沉睡用戶(hù)，分析這些用戶(hù)的行為，然后有針對(duì)性地對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)懷，這才是最有價(jià)值的事情。

互聯(lián)網(wǎng)大公司O2O的重要思路，就是幫助傳統(tǒng)企業(yè)建立更好的會(huì)員體系和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案。是術(shù)，也是平衡之道。真正的O2O是把兩方的優(yōu)勢(shì)充分整合平衡之后，提出的一個(gè)新興的零售業(yè)模式。

比如，顧客的標(biāo)簽來(lái)自于購(gòu)買(mǎi)行為，他的購(gòu)買(mǎi)行為和所選購(gòu)的商品是一一對(duì)應(yīng)的，商品的屬性越完備，對(duì)顧客的消費(fèi)特寫(xiě)的描述就會(huì)越完備。擁有這些數(shù)據(jù)并幫助傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維十分必要——比如，節(jié)假日期間可以通過(guò)微生活商家后臺(tái)直接篩選經(jīng)常到店用戶(hù)、人均消費(fèi)較高用戶(hù)抑或是即將過(guò)生日的用戶(hù)等，采用贈(zèng)送代金券、禮品券等方式刺激用戶(hù)多次進(jìn)店。

沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠單獨(dú)把O2O的事情都做好，一定是各個(gè)企業(yè)之間的合作，線(xiàn)上的企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量共享，京東和萬(wàn)家便利店的合作，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下倉(cāng)儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)34座有82個(gè)倉(cāng)庫(kù)，1453個(gè)配送站和209個(gè)自提點(diǎn)，可以是物流的共享，也可以是商品的共享、支付的共享等等。再比如，通過(guò)微信支付幫助傳統(tǒng)企業(yè)吸引來(lái)自線(xiàn)上的用戶(hù)資金和社交口碑傳播，會(huì)員卡內(nèi)的優(yōu)惠券微信轉(zhuǎn)贈(zèng)好友、外賣(mài)搶座等功能都顛覆了傳統(tǒng)CRM。而用戶(hù)可以在微信上搜索店鋪或品牌，掃碼支付購(gòu)物，掃碼付停車(chē)費(fèi)，甚至是停車(chē)場(chǎng)掃碼找車(chē)。

無(wú)論是京東和萬(wàn)家便利店，還是酒仙網(wǎng)做APP“酒快倒”，大的思路還是平臺(tái)思路，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)大公司合作，互聯(lián)網(wǎng)公司幫助導(dǎo)流量。這和以前企業(yè)入駐天貓平臺(tái)是同樣的道理，同樣收過(guò)路費(fèi)的模式。

但在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)疑慮。一位不愿透露姓名的傳統(tǒng)企業(yè)主表示，O2O之后，傳統(tǒng)企業(yè)很多線(xiàn)下用戶(hù)也變成了互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶(hù)，相當(dāng)于自己的用戶(hù)和數(shù)據(jù)很多都沉淀給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了。他很擔(dān)心最后自己反而淪為給互聯(lián)網(wǎng)公司打工。可以肯定的是，這將是一個(gè)嚴(yán)肅而且會(huì)被持續(xù)討論的問(wèn)題。

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，印證了馬云曾講過(guò)的一句話(huà)：新經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。目前這些互聯(lián)網(wǎng)大公司在做的事情，就是在不同的行業(yè)去挖掘到這樣的結(jié)合點(diǎn)，讓原來(lái)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)加上數(shù)字經(jīng)濟(jì)變成一個(gè)新經(jīng)濟(jì)，最終給用戶(hù)帶來(lái)更為便捷更為奇妙的體驗(yàn)。

3月份的O2O大演練，是第一次線(xiàn)上和線(xiàn)下如此大規(guī)模的互相滲透、溝通、流量互導(dǎo)，雖然個(gè)中還有很多粗糙和不靈巧的細(xì)節(jié)。但是毫無(wú)疑問(wèn)，這種億級(jí)規(guī)模的線(xiàn)上、線(xiàn)下流量和用戶(hù)的相互滲透和循環(huán)，將開(kāi)啟一個(gè)全新的移動(dòng)商業(yè)生態(tài)和無(wú)限的想象空間。