車載導航的盈利能力從何而來

“任何一個行業的產品和競爭的無序程度都無法‘媲美’中國車載導航產業。”一位行業人士跟筆者調侃，他說，“前些年日子尚好過，這幾年純粹是賣的是白菜價，操的是白粉心。”雖是調侃，卻有幾分真實。如果將產品的利潤率和企業的利潤率，從2011年—2013年劃一條線，這條線是呈下降趨勢的，幅度平均超過了20%，且具有普遍性。

而進入2013年下半年到2014年上半年，國內導航企業的盈利能力持續低靡。在本刊“格蘭彼治”年度十大導航主機品牌中的龍頭企業，以規模優勢和成本優勢，尚能維持一定利潤，但對于一些二三線企業及品牌而言，盈利能力岌岌可危。本文試圖從企業競爭的角度，去分析國內車載導航未來一段時間的發展趨勢。

產業發展集中 行業發展面臨失衡？

激烈的競爭推動了產業集中，目前國內十大龍頭企業生產了全國大概75%的車載多媒體產品，其余的中小廠家生產了其余的25%。幾家主要企業的支配地位，使得他們可以對分銷商施加影響，爭取貨架空間，他們比其他企業多投入數百萬元的營銷預算。同時，中國的零售商和經銷商也經歷著類似的合并，這能夠提高他們面對眾多生產廠商時的議價能力。為了搶占零售和銷售份額，廠商間的競爭趨于白熱化。不出所料，實力弱、管理差的公司不斷被清除出市場，價格壓力使整個行業面臨失衡的危險。

簡而言之，中國汽車后市場行業面臨諸多不利局面：更加嚴峻的同行競爭壓力、不斷縮水的利潤壓力、零售和分銷商的議價能力加強、產品品類越來越多，需求雖有明顯的增加，但價格卻也明顯降低。按照通常的戰略思維，該行業幾乎沒有什么吸引力，關鍵的問題是，如何徹底擺脫紅海中血腥的市場競爭，開辟和獲取一片無人爭搶的藍海市場空間？

插入：品牌、產品之間的差異化戰略形同虛設

盡管競爭者眾多，但如果繪制一條十大品牌的價值曲線，就可以發現，他們的戰略輪廓基本相同，這些廠商的定價較高，并在關鍵競爭因素上也追求高水準。他們的戰略輪廓遵循典型的差異化戰略。但從市場的觀點看，他們想追求差異化，甚至可以說，汽車后市場每家企業都在追求差異化，但結果卻往往相互雷同。另一方面，走低價路線的產品的戰略輪廓也都相同。他們價格低，在各競爭因素上達到的水平也低。這些廠家是典型的低價競爭者，另外，高端和低端產品的價值曲線具有相似性，兩個梯隊的戰略幾乎是步伐一致的，只是在達到水平上有所不同。

在這種行業狀況下，要想將企業推上強力增長和盈利的軌道，如果只是比照競爭對手，在相同的功能上，如語音、娛樂、虛擬6碟等給予顧客多一點或少一點，并希望因此在競爭中勝出，其實是無濟于事的。這種戰略或許可以稍稍提高銷售額，但很難推動公司開辟一個沒有競爭的市場空間。我們的調研發現，消費者很少能夠想象到如何創建沒有競爭的藍海空間，他們的思路很容易往“給我多點或少點”這方面走，而消費者想要多點的，往往是這些行業已有的產品或服務的因素。

插入：如何保持盈利是2013-2014的關鍵詞

要想從根本上改變行業的戰略布局，必須將戰略重點從競爭者轉向其他可選擇的市場，從客戶轉向非客戶。為了同時考慮價格和成本，就必須拒絕比照現有的競爭對手，以及在差異化和成本領先之間進行選擇的舊邏輯。將戰略重點從當前的競爭轉向其他選擇市場和非客戶之后，就能夠重新定義行業所面臨的問題，進而跨越行業邊界，重建消費者的價值因素。與之相對，傳統的戰略邏輯則是驅使企業，針對已經定義好的問題，尋求提高由于競爭對手的解決辦法。

銷售渠道倒逼 廠家議價能力普遍降低？

后裝市場多媒體生產企業從2011年—2013年盈利能力普遍下降，一方面源于價格競爭，另一方面也來自市場的雙重擠壓。以往，傳統流通渠道是價格的洼地，而4S店渠道則是價格的高地。而市場雖然擴容之后，卻又面臨前裝市場每年1/3，大約500萬臺已經帶屏的原車，這部分市場只能部分依靠原車屏升級去實現。與此同時，傳統流通渠道里，隨著價格的降低，一些大的流通商藉流通體系要挾廠家調價，同時，個別銷售完全倚重大的4S店集團或區域流通商后，為了維持銷量，廠家的議價能力普遍降低。

在4S店領域，2013年，龐大集團、亞夏汽車、永達汽車、中升控股和正通汽車五家企業營業總收入的貢獻率仍高達近九成之多。相對收入高達近九成的貢獻率，汽車銷售毛利貢獻率則較低，且同比普遍下降。去年，統計的六家企業汽車銷售毛利貢獻率均低于50%，尤其是申華控股，該值僅有28.9%，在這些企業中最低，而2012年其汽車銷售毛利貢獻率高達58.5%。正通汽車2013年汽車銷售毛利貢獻率最高，為48.8%。汽車銷售業務的毛利率較低，同時，隨著市場競爭加劇以及價格戰的愈演愈烈，汽車銷售業務毛利率也有所下降。因此，在大的4S店集團和小集團、單店都在集采多媒體導航后，銷量大幅提高的同時，拼價格也導致了“準入價”大幅下滑。

插入：2011-2013年多媒體導航的盈利能力持續下降

在傳統流通領域，自去年以來，在原有的老的一批經銷商之外，又成長起一批新的代理商，這批代理商更會向廠家討價還價，要鋪貨、要賬期、要政策、要服務，且繞開了原有代理直接和廠家談。4S店的情況也大同小異，在國產自主車型配套和4S店采購體系中，除了國內十大導航品牌，尚具有一定的價格優勢外，小廠家進入4S店體系也得經過層層管卡，并且得付出相當的代價，如最少3個月的賬期等。

而從廠家自身來看，嚴格意義上說，國內車載多媒體產業研發投入嚴重匱乏，一方面是現有的解決方案比較成熟且便宜，另一方面在透明的價格體系下，廠家口袋里余錢不多，沒有更多的精力投入到研發當中。從2011年到2014年，硬件的成本在普遍降低，如MTK3360硬件方案，不單功能整合度高，價格也便宜，絕大部分廠家在2014年都已或多或少的推出基于MTK3360方案的產品。從機芯來看，2011年到2013年的價格也一路回落，目前市場上最便宜的機芯價格甚至30元就可出貨。系統控制處理器的平均采購價也從2011年的近50元，降低到目前近30元。

在綜合盈利能力方面來看，以筆者收集到的幾家企業最近3年來的財務數據來看，也反應了廠家盈利能力下滑的趨勢。如某企業2011至2013年度公司營收同比增長率分別為103%、72%、14%，凈利潤同比增長率分別為122%、48%、8%，其營收和凈利增速雙雙大幅下滑。而另一家的企業情況也類似，2011年營收約為8億元，2012年約為9億元，2013年接近10億元，但利潤總額2011年、2012年、2013年分別是8800余萬、1.1億余元和近8700余萬，與之對應的是，從2011年到2013年該企業的銷量分別為47萬余臺、57萬余臺和66萬余臺。

插入：MTK方案促成了多媒體導航價格的進一步降低

目前，一線廠家的DVD導航尚能維持在1200—1500元，而二線廠家的專用機出貨價一般都在900元左右，更小的廠家出貨價甚至在800元以內，而隨著去年下半年很多廠家在選擇MTK3360方案之后，出貨價更低。在面對市場的擠壓之下，國內廠家對渠道的控制以及議價能力普遍低了很多。

資源整合加快 導航產業進入渠道升級期？

2013—2014年，國內導航企業無論是上游的生產企業，還是下游的銷售企業，都在經歷大的整合，資源的集中程度和壟斷程度有加快的趨勢。這其中，廠家的整合自不消說，銷量越來越向大企業集中，而在銷售渠道，“依附型”銷售也成為渠道壟斷的一大特色。

在國內影音電子生產制造領域，OEM貼牌生產，或者將自己的銷售依附在一家公司或幾家4店集團，或大的廠家、代理商身上，這種依附型企業，決定其發展要看臉色行事，公司的議價能力大打折扣。

在整車配套、4S店銷售、傳統流通領域之外，新的銷售渠道的拓土開疆也成為多媒體導航產業試圖再次力挽狂瀾的新動作。電商渠道便是其中之一，2013年可謂國內影音電子行業的“電商元年”，不少廠家或代理商在電商渠道嘗到了甜頭，而更大的意義在于，更多的廠家也看到了電商渠道的威力，并且2014年行車記錄儀大踏步跟進，捷渡、先知等品牌完全依靠電商渠道實現了品牌和銷量的崛起，面對如此積極正面的效應，2014年的電商，讓更多廠家看到了新沃土上的希望。

插入：跑步進入電商渠道是2013-2014的渠道變化之一

但在開拓電商渠道之前，廠家對電商的理解依然存在問題，如電商渠道與傳統渠道如何平衡？如果有分銷體系，那么，產品從線上到線下的落地過程中，倉儲與物流如何分配，售后服務能否及時響應？如何處理忠誠度更為不靠譜的網絡分銷商？如何判別旗艦店與經銷店之間的主次關系？如果不需要分銷體系，那么，當廠家直接面對的不是數百個經銷商，而是數十萬計的消費者時，自己的電商部門，會不會“揭竿而起”自己？

自從淘寶、京東等電商平臺或電商做大后，所謂O2O模式開始越來越高頻的被營銷界提及。那么，從Online channel到Offline channel環節中，倉儲、物流、安裝、結算、售后等，都是車載多媒體要實現渠道電商化的關鍵節點，而安裝與結算，則是多年來制約車載多媒體實現O2O的最大瓶頸。這么多年來，廠家一直在追求渠道扁平化，從歐華的全國38家辦事處，到路暢的技服佳，莫不如是。服務的扁平化是渠道扁平化的配套體系，而安裝和分銷，則是O2O模式從Online channel向Offline channel落地過程中的必然選擇。電商化是2013-2014年車載多媒體行業的一個時髦詞，每個廠家都對電商蠢蠢欲動，誰是壯士，抑或烈士？這無疑讓2014年開啟的電商銷售模式更具有看點和分析的價值。

插入：從offline到online，消費方式發生了很大變化

應該說，這種運營模式車載行業內想開拓電商渠道的人，都懂的。但之所以遲遲未敢嘗試的原因在于，首先在傳統代理流通模式中，廠家對終端的控制力不足。即使路暢目前的上千家技服佳門店或專營區，也無法做到100%的控制。經過7年的渠道教育和消費教育，車載多媒體的觀念深入人心，這從每年數百萬臺的主機銷量可見一斑。中國車載多媒體之所以出現更快速增長，以及價格戰等現象，與市場份額高度分散有關。換而言之，車載多媒體要由渠道品牌走向消費品牌，首先要出現幾家企業壟斷市場大部分份額，由此才能觸及消費品牌。電商平臺是車載多媒體渠道變革升級的另一個方向，但他能否放之任何一個廠家而皆準，是否能成為渠道品牌走向消費品牌的快捷鍵，這是一個很大的問題。

在2013年的雙11購物節中，路暢、飛歌、德賽西威、卡仕達、路特仕、航睿等品牌榮列前十名。事實上，仔細分析去年的銷售榜單，我們會發現，并非所有的訂單都來自廠家的官方旗艦店，有的官方旗艦店甚至沒什么銷量，更多的是由其分銷商完成。這種現象，至少說明，在電商渠道中，廠家的觀點和現實有所背離。而在網絡推廣中，微博、微信等產品的成功，充分說明了S2S（即粉絲越多，粉絲間擴撒也越多，傳播成本也越低。）如果將旗艦店定義為銷售功能，那么，為了維系線上價格的統一，客觀上要求分銷體系不能過多，以便對分銷體系進行有效掌控，而為了實現這一目的，廠家必須和Online channel的分銷商簽訂第三方分銷協議，這客觀上是一個門檻，并非每個線上經銷商都能做到。而更為關鍵的是，線上經銷商一般都有自己的分銷體系，一旦產品流入其分銷體系，相互殺價的風險也隨之增加。

要建立覆蓋全國34個省級/副省級大城市，333個地級市，2862縣級市或縣城，需要的安裝店將是一個很大的數字。從物流倉儲環節看，物流成本也將是一筆不小的數字。目前問題的關鍵在于，在Win CE平臺產品當中，利潤如此之低的情況下，不考慮售后成本因素，對廠家、安裝店而言，還有多大搞頭？

結語：

導航產品的盈利能力從何而來？從放之四海而皆準的角度看，產品、渠道最為重要，而這恰恰是目前廠家控制力最為薄弱的環節。從車型來看，12萬以上至35萬左右的中級車，是目前車載導航產品競爭的主要區域，這部分車型的銷量比重以轎車為例，每月銷量約占75%—78%，數量平均約為80萬臺左右。在這樣一個整車延伸的產業鏈當中，要提高導航產品的盈利能力，每個企業的做法都有異同，而迎接產品、企業盈利能力的前途，還有一條漫長的路要走。